零售商自有品牌對供零關系的影響初探

四川大學工商管理學院 袁振玲 孔渝

零售商自有品牌對供零關系的影響初探

四川大學工商管理學院 袁振玲 孔渝

隨著零售業的競爭發展經過了跑馬圈地和價格戰兩個階段之后，零售商為進一步提升利潤空間，開始發展自有品牌。零售商自有品牌的發展，標志著零售商開始進入上游制造產業，與供應商開始爭奪市場份額，這就會影響雙方之間的合作關系，破壞雙方之間的信任和承諾，甚至引發供零之間的矛盾。

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1 零售商發展自有品牌的緣由

當一個國家或者區域市場中的零售業競爭發展經歷了跑馬圈地和價格戰兩個階段之后，選址資源和低價將不再是零售商之間相互競爭的最關鍵要素。這是因為，選址之爭首先使零售商占據了區域中大部分的選址位置，這之后零售商們必將開始在相同的商圈內進行殘酷的價格戰，此時零售商為獲取價格上的競爭優勢，通常會通過壓低供應商的供貨價格、收取各種交易費用、拖欠供應商的貨款等方式提升自己的利潤，但這卻給供應商帶來巨大的壓力，也使供應商與零售商的關系更容易陷入緊張的局面。零售商們顯然知道這種方法只是權宜之計，要想能夠勝出競爭對手而贏得顧客，必須尋找新的利潤點。此時，他們終于發現了自有品牌。

零售商的自有品牌能夠給零售商帶來巨大的利益。首先，零售商自有品牌由于沒有相關的費用成本，使得自有品牌與供應商的同類產品相比具有明顯的價格優勢，加上零售商自身的品牌效應，有助于零售商通過自有品牌獲得更多的利潤；另外，由于零售商的自有品牌是零售商獨有的，這有助于零售商實行區別于其他零售商的差異化競爭戰略，強化自身的品牌形象并爭取更多的顧客。

目前，學界對于自有品牌的研究已經比較廣泛，如華中科技大學的李長江等學者研究了零售商私人品牌對顧客忠誠度的影響問題，學者朱瑞庭主要研究了零售商自有品牌的功能和市場定位的問題，還有其他如培養自有品牌的競爭優勢、自有品牌整合傳播透析等相關文章。

筆者在閱讀了大量文獻后發現，目前大部分關于自有品牌的文章都是站在零售商的角度，研究如何將零售商的自有品牌做好，如何在與供應商品牌的競爭中獲勝，而零售商發展自有品牌對供零關系可能產生的各種影響作用這一方面則還沒有被學者們廣泛關注到，在我國的大部分一線城市，零售商之間的競爭已進入白熱化階段，供零關系已成為制約供應商和零售商發展的主要因素，需要每一個零售商和供應商都認真對待。本文就是抓住這一空白點，對零售商發展自有品牌可能對供零關系的影響作用進行初步的解析。

2 零售商發展自有品牌對供零關系(S-R Relationship)的影響

顯然，零售商發展自有品牌能夠為其帶來額外的利潤，也有助于形成自身差異化的競爭優勢。但是，零售商在利用自有品牌構建自身競爭優勢的同時，卻可能會給供應商帶來極大的殺傷力。這是因為，零售商發展自有品牌意味著零售商開始進軍上游制造產業，與供應商爭奪市場份額，這勢必會影響到上下游的產業鏈關系，威脅到供應商的利益，進而影響供零之間的合作關系，甚至引發雙方矛盾，如果這種矛盾不能很好地得到解決，將會對整個產供銷鏈條帶來較大影響。

國務院發展研究中心市場咨詢中心副主任陸刃波就曾說，零售商一旦進軍上游制造業，就可能與供應商產生很大矛盾，影響“零供合作”關系。人大市場研究所吳鍇教授也指出，從發展趨勢看，零售商經營自有品牌與制造商品牌相沖突是無法避免的，渠道商自建品牌必需考慮這一問題。

而供零關系受影響程度，可以運用渠道關系質量這一因素來進行衡量。渠道關系就是指處于供應鏈中的各個渠道成員之間的相互關系，渠道關系質量的定義源于關系質量，仔細分析以往的文獻可知，不同研究者對關系質量維度的構成有不同的理解，其中最為廣泛運用的一個理論基礎就是Morgan和hunt提出的承諾-信任模型，該模型將承諾和信任兩個因素作為影響關系質量的關鍵因素，大部分學者都是在此基礎上進行了擴展，信任、滿意和承諾最終成為大部分學者公認的構成關系質量的三個關鍵維度。其中，滿意是信任和承諾的結果，信任可以保持和推進滿意，信任也是承諾的前提條件。

那么零售商開發自有品牌到底將如何作用于供零關系呢？

零售商開發自有品牌初期，首先會直接影響到一些不具備品牌優勢、處于中低端價格帶的供應商的利益，這是因為初期零售商在品牌方面缺乏經驗，他們不會貿然開發與強勢品牌供應商形成直接競爭的產品，而是會從提供低價值產品、不具備核心競爭力的弱勢供應商開始，而且自有品牌產品在零售商自己的店鋪內銷售不需要支付廣告費等交易費用，這使得自有品牌相對于處于低端價格帶的供應商的產品來說就具有先天的價格優勢，能夠迅速吸引對價格敏感的顧客，這就會降低供應商的產品銷量，隨著時間的推移，勢必會影響供應商對零售商的信任關系，導致雙方關系出現不滿意甚至引發供零之間的矛盾沖突。

當零售商在開發自有品牌上具備一定的經驗之后，他們就會逐漸剔除那些與自有品牌商品有著類似定位的低端供應商，此時這些供應商就只有兩個選擇：放棄自己的品牌成為零售商的貼牌生產商或者被零售商淘汰。顯然，這兩種選擇都不是供應商想要的結果，由于零售商控制了終端渠道，擁有強大的渠道權力，處于弱勢的供應商就必須在二者之間做出選擇，這無疑會給供零關系帶來巨大的傷害。

而對于一些知名度較高的強勢供應商來說，他們的產品價格相對較高，同時，他們依托自身的品牌效應，擁有一批相對穩定的目標客戶，因此在初期暫時不會受到零售商自有品牌的影響。但隨著零售商開發自有品牌的經驗越來越豐富，他們將不滿足于只停留在低端領域發展自有品牌，再加上強勢供應商的品牌效應使得零售商在面對強勢供應商時盈利空間較小，這也加速了零售商開發中高端自有品牌的進程，開始與強勢供應商的品牌大戰，雙方之間信任和承諾關系也會受影響，供零關系進而發生巨大的轉變。

零售商發展自有品牌不僅會威脅到供應商的利益，也可能會對自身造成影響。零售商如果大力發展自有品牌而減少供應商產品的銷售，短期內會給零售商帶來巨大的壓力，因為原本零售商的一部分利潤是通過向供應商收取各種交易費用來實現的，如果沒有處理好供零關系而導致供應商短期內大量流失的話，零售商的盈利會大大降低，而開發自有品牌又需要投入大量成本，并且短期內難以實現巨額盈利，這對于零售商來說是極具風險的。因此，雖然零售商發展自有品牌已是大勢所趨，但要想做好，零售商們還不能貿然為之，需要制定合適的自有品牌戰略。

盡管如此，零售商自有品牌的戰役已經打響，首先受影響的就是那些沒有品牌意識的低端弱勢供應商，如果他們不能及時認清形勢，做好準備，必將被零售商淘汰。

3 供應商如何應對零售商自有品牌的攻勢

零售商自有品牌在歐美國家市場增長較快，但在中國，消費者對自有品牌的接受度還比較低，ACNielsen的調查顯示，2008年所有的快速消費品中自有品牌產品僅占近1%的市場份額。盡管如此，在現代通路快速增長和全國零售業發展的驅動下，自有品牌的發展已經成為未來零售業發展的趨勢，沃爾瑪也宣布公司計劃未來五年將旗下的自有品牌銷售比例從2.5%提升到20%。因此，國內的供應商要提前做好準備。

對于一些弱勢供應商來說，要想不被淘汰，可以從以下幾種方向去考慮：(1)樹立品牌意識和產品創新意識，致力于建立差異化的競爭優勢，如開發創新性的產品成為這一細分市場的領導者； (2)開發高端和低端的產品組合，滿足多層次消費者的需求；(3)深入了解每個零售商的需求和定位，實施品類管理，實現零售商客戶價值和自身價值的雙贏；(4)建立供零數據系統以及供零聯合發展的商業模式。

[1] 王濤.供零戰略[M].北京:中國社會科學出版社,2007.

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[3] AC尼爾森.誰將贏得中國貨架大戰的勝利?品牌產品還是自有品牌?[R].AC尼爾森.2009,(9).

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