目的論視角下的商標命名取向性及其翻譯

楊艷潔

（石家莊機械化步兵學院 文化基礎教研室，河北 石家莊 050083）

一、功能翻譯理論與目的論——商標翻譯的重要指針

翻譯即將信息由一種語言形式轉換為另一種語言形式。從翻譯活動本身的性質來講，衡量翻譯質量的標準，只能是“信”與“達”。這兩條標準不僅為中國翻譯界百多年來所尊崇，而且與國外諸多翻譯標準息息相通，其中最負盛名的“動態對等”由奈達提出。而在具體翻譯實踐中，這兩條標準并非萬能鑰匙，當直譯和意譯兩種譯文均已做到“信”與“達”，哪種譯文更可取？這時便需要另一標準再次衡量譯文質量。

德國功能學派翻譯理論所提出的目的論是功能派翻譯理論中最重要的理論?！澳康恼摗闭J為翻譯過程的發起者決定譯文的交際目的?，F代翻譯活動常以目的論觀點為指導，因此我們亦可從目的論的視角重審商標用語翻譯的價值。

二、著眼語境取向，更添傳神之妙——商標命名的取向性

商標（trademark）翻譯是對產品形象的再塑造，常受到特定語境與環境的制約，中方地理環境及宗教文化的諸多不同導致人們對商品的認知角度、審美情趣及消費觀念都大相徑庭。譯者只有時刻置身于特殊翻譯情景中，并在目的論引導下，遵循基本翻譯準則，才能有效傳遞品牌內涵，不致弄巧成拙。根據翻譯目的論，英文商標的命名通常具有特定的取向性。

（一）迎合大眾消費審美心理

商標作為商品的“門戶”，若一味強調中規中距，受語言常規羈絆，難免沉悶生澀，一個圖標美觀、生動上口、寓意深刻的商標方可引起消費者的心理偏愛，隨之吸引其購買視線，以達到刺激消費之目的。如：Timmy是一個典型英文昵稱，將其用作兒童食品名稱，一個俏皮嬌憨的形象呼之欲出，對于那些希望子女如Timmy般健壯可愛的年輕父母而言，其誘惑力不言而喻。

（二）簡潔鮮明性

商品名的語言魅力便在于其獨具匠心的特殊結構，既通俗明了，又要毫無紕漏地闡盡商品形象，并兼具豐滿立體的品牌內涵。適當運用比擬手法，不僅使品牌神采倍增，更具生動活潑之效。通常以［a］為重讀音的音節更為上口，如a，ai，ao，ia，ua，iao，iang，［e］次之，如ie，üe，ian。 顯然BMW（寶馬），Crest（佳潔士）較之Benz（奔馳），Colgate（高露潔）更為響亮上口。又如Sony電器原本采用源于拉丁文Sonnus（聲音的）的Sonny，其發音給人以Sunny（陽光的）之聯想，其字形也使人聯想到陽光男孩，但它的羅馬拼音Snhnnee在日文中有“賠錢”之意，該公司創始人盛田邵夫苦思冥想后去掉一個n將其變為Sony，既保留了品牌原義，又令人記憶深刻，無拖泥帶水之嫌。

（三）品牌忠實性

上文提及的原則分別映襯了翻譯學中的 “達”與“雅”，忠實性則符合翻譯活動中最不可或缺的基本準則“信”，三者唇齒相依，密不可分。如Coca-Cola（可口可樂），McComick（味可美），Dumex（多美滋），Nuggest（趣滋），MacDonald（麥當勞）都是一望可知的食品品牌，其成功之處在于以最通俗生動的字眼使產品的屬性與特性躍然紙上。洗化品牌Colgate（高露潔），Crest（佳潔士）及轎車品牌BMW（寶馬），Benz（奔馳）均有異曲同工之妙。

（四）貼合民族文化特色

商標作為一種特定的文化符號，既包涵豐富的民族風俗特點，又呈現出深厚的傳統文化魅力。英文商標名多取自宗教典故，或古希臘（羅馬）與基督教傳說中的神話人物。如NIKE（運動品牌）意為勝利女神；Apollo（飲料品牌）含“太陽神”之意。

三、把握基本手法，再現品牌意蘊——商標名翻譯的基本策略

正如翻譯理論家施萊爾馬赫在《論翻譯的方法》中所述：翻譯的途徑只有兩種：一種是盡可能讓作者安居不動，而引導讀者去接近作者；另一種是盡可能讓讀者安居不動，而引導作者去接近讀者。勞倫斯·韋努蒂在TheTranslator’s Invisibility一書中，將前者稱作“異化法”（foreignizingmethod），將后者稱作“歸化法”（domesticatingmethod）。簡言之，異化法要求譯者向作者靠攏，采取作者的源語表達方式來傳達原文內容；而歸化法則要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習慣的目的語表達方式來傳達原文內容。從這個界定看，異化大致相當于直譯，歸化大致相當于意譯。

直譯與意譯，宛若譯域內源遠流長的雙軌，自有翻譯一事，便有直譯與意譯。直譯和意譯作為目的論的兩種基本翻譯手法，二者相輔相成，異曲同工，頗似我國的中藥與西藥，既取長補短，往往又各抒己見，攻其一端。將英文商標譯為漢語時，須從漢語的取向性考慮其內在特征，追求音美、意美、形美，篩選最恰當的翻譯策略，方可使品牌迎合本埠受眾心理，獲得更廣闊的市場。

（一）直譯法與音譯法

直譯與音譯即使譯文形式結構或音律均同原文一致，能完全對等即完全對等，不能完全對等也要大致對等，其理想目標是神形兼具，其優點在于保持品牌的意韻、音韻之美。通常以人名、地名及歷史人物命名的品牌多采用直譯音譯法來體現本民族文化底蘊，并賦予消費者美好的心理遐想。著名飲料Coca-Cola（可口可樂），既保留了原文發音，又暗示消費者該飲品兼具“可口”之味與“可樂”之效。Coca-Cola能風靡全球，譯名“可口可樂”功不可沒。其他成功范例還有Forever（永久牌自行車），White cat（白貓洗衣粉），Panda（熊貓），Little Swan（小天鵝），Pepsi-Cola（百事可樂），Lactov（樂口福），Nokia（諾基亞），Motorola（摩托羅拉），Pierre Cardin（皮爾·卡丹），Haier（海爾），Chevrolet（雪佛萊），Omega（歐米茄），Johnson（強生），Boeing（波音），Acme（艾克米），Honda（本田）等。直（音）譯商標名頗具生動簡潔之效，成功的品牌典范不勝枚舉。

（二）意譯法

意譯即通過對原文深層意蘊的理解，將原文表層結構消化為譯文的表層結構。即打破原文的語言形式，用譯文的習慣表達方式使原文的意蘊再現。多數專有名詞都采用意譯法來傳遞產品的審美取向與價值取向。如Worrior（回力，運動鞋品牌），“回力”在漢語中意為“回天之力”，恰如其分地切合了體育運動舍我其誰的王者之氣。“回力”二字看似平凡簡潔，卻生動形象，頗有傳神入妙，倍添神韻之效。而洗化名牌Rejoice（飄柔）并未直譯為“快樂”，而是以“飄”和“柔”寥寥二字盡現秀發順逸之美。又如Crown（皇冠）轎車——豪華氣派，皇家風范；Red Bull（紅牛）飲料——能量無窮；Fair Lady（貴夫人）床上用品——雍容典雅；Zest（激爽）香皂——極凈舒爽。

不難看出，意譯作為傳達品牌精神價值的橋梁，更青睞較通俗、較隨便、富于彈性的字詞，合理地運用意譯手法，商品的性能與價值方可破繭而出，專業性極強的品牌商標才得以彰顯通俗生動之立體形象。

（三）音義結合法

音譯結合法又名諧音取義法，是利用漢字既表音又表意的特點，將部分或全部發音用漢字表述，既以音譯傳神，又以意譯傳神。如Safeguard譯為“舒膚佳”而非直譯為“保護”。 Flyta則舍棄原義“飛鉭”，譯為“飛亞達”，其中“飛”意譯自“Fly”，“達”則為音譯。 領帶品牌Goldlion沒有譯為“金獅”，因其諧音為“金失”，與中國消費者善求吉利的心理相悖，而音譯為“金利來”則暗含“財源滾滾來”的寓意。音譯結合法表意明確，置商標命名的文化、心理取向于首位并兼顧了其他幾種取向。

翻譯是言語及非言語交際符號向另一種語言的轉換，其成功與否在于欲達到目的是否完成，根據功能翻譯理論的目的論，翻譯過程的至高原則是該翻譯活動本身的目的。同時，目的論吸收了行為理論的元素，認為翻譯過程是人與人之間的交互行為，而不僅由譯者一人所決定。因此品牌商標名翻譯應是在商家及譯者所要達成目的的指引之下，對這一行為過程相關的各方進行分析，權衡選擇后確定翻譯策略，而后進行翻譯形成的結果。實踐證明，令消費者喜聞樂見的品牌名常會為企業帶來強大的經濟效益。品牌商標翻譯作為一種跨文化行為，需要譯者探析中西語言文化、地域文化的差異，從漢字命名原則出發，并結合受眾審美及消費心理，從而抵達商標名稱的音美、意美、形美，使商品價值形象得以成功的再塑造，令品牌及商品均能深入人心。

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