淺論時裝流行的傳播與發生

陳 媛

（蘭州商學院，甘肅 蘭州 730000）

時尚是一種潮流，是一個時期人們對美的追求與探索。時尚反映在服裝上，自然就成為了時裝。不是所有的服裝都能稱為時裝，只有那些被大眾所公認，成為一種潮流的服裝才能稱之為時裝。那么時裝的潮流是如何發生的呢？人們又是因為什么樣的心理而接受這種潮流的呢？本文從六個方面探討這個問題。

一、服裝設計師創造潮流

在我們把時裝歸結為是設計師努力的結果之前，時裝已顯示了它勃勃的生機和豐富的可變性。大約在六個世紀的時間里，農民、市民、貴族的服裝不論是時裝還是普通服裝，都具有豐富多彩的樣式，而這與任何和服裝設計相關的努力是沒有關系的。在那個科學技術尚不發達的年代，人們通過無意識的傳播方式傳達各種信息，服飾文化流行呈現區域性與民族性，沒有形成現代意義上的潮流和時尚。

直到20世紀服裝設計師們的名聲和地位被確立，他們的設計開始左右服飾變化的潮流和方向時，服裝歷史才進入了一個由設計師主宰的新時代。翻開近代服裝的歷史我們不難看出，每一種服裝款式的誕生都與一位服裝設計師的名字相聯系。20世紀夏奈爾的簡套裝使婦女從緊身的束縛中解脫出來，她設計的寬松而簡潔的服裝成為20世紀20年代時裝界的先導。40至50年代是“迪奧爾輕便化的時代”，這位大師通過自己不懈的努力，接二連三地創造了服裝的廓形，H形、Y形、A形引領了世界的潮流，至今為設計師們所沿用。隨著21世紀的到來，信息和傳輸速度的加快，人們的心理和情緒要比任何時代都復雜得多，沒有哪種心理是固定不變的，在著裝上就表現為昨天還風靡一時的時裝，今天就無人問津了，某類服裝款式引領一個時代的時期結束了。因此設計師的設計必須呈現多元化，只有這樣設計師們才能適應這個時代人們的需要，把握潮流。要想做到這一點個人的力量是有限的，就必須依靠權威的預測部門，這些機構站在時尚的前面，通過各種方法和資訊預測未來的流行色、流行面料、流行款式。這些機構為設計師減少了許多工作，成為當今設計師依賴的對象。當人們還不知道下個季節該穿什么的時候，設計師設計的服裝新款就已出現在商場里，從而成了一般人選擇的向導。某類服裝被大多數人所接受，成為潮流和時尚，由此設計師們創造了潮流，人們被動地接受了潮流。盡管這種款式和顏色不是適合每一個人，但人們被動地接受了它。服裝設計師們抓住了人性的這一特點，創造了服裝款式，創造了流行。

二、服裝大規模的生產推動了潮流

服裝成為商品自古就開始了，在中國北宋孟元老著的《東京夢華錄》里就曾經寫道：“相國寺每月五次開放萬姓交易……皆諸寺師姑賣繡作、領抹、花朵、朱翠頭面、生色銷金華樣襖頭帽子、特髻冠子、絳線之類。”這反映了當年北宋首都汴梁商品交易的場景。這種交易僅僅是服裝在局部地區的交易，無法促成正真意義上的商品流行。現代意義的時裝業應該從1860年算起，那時設計師們發現，與其為那些貴族、上層階級絞盡腦汁量體裁衣，不如設計一套大眾認可的時裝，降低單價，批量生產，然后推向市場，賺取更為豐厚的利潤。于是，批量生產開始了。時尚又便宜的服裝把所有人變成消費者，大規模的生產使得商店里擁有五顏六色、款式各異的服裝商品，消費者有了挑選的余地，這種余地迫使服裝設計和生產必須在細節和個性化上下功夫。這種需求成為產品發展的動力。其結果是在豐富了消費者商品知識和鑒賞能力的同時，使得消費者對商品的要求水漲船高，促進了商品的更新換代，加速了潮流的發生。因此，商品大規模的生產推動了潮流。

三、時裝模特、貴族、明星，引領潮流

時裝模特的歷史不過一個半世紀，遠遠短于服裝的歷史。但模特對于時裝的作用，從模特誕生的故事就能得到很好的說明。19世紀末，英國人查兒斯·沃思亞首先讓其妻瑪麗穿上他設計的衣服 （這套衣服以其服飾的新穎吸引了許多貴婦的注意），從而開創了以真人展示服裝的先例。正是模特尤其是優秀模特的演繹和再創造，才使得時裝設計師的天才與創造得以很好地詮釋，為時尚的傳播奠定了更為豐富、亮麗和人性的基礎。但是我們必須看到，一場時裝表演是有一定的局限性的，它只能容納幾千人，要想讓服裝引領潮流，還必須依靠另一部分人，那就是在在大眾中知名度較高的人，如電影明星、體育明星、貴族成員。他們都有著一個共同的特點：在容貌、體形或技能上具有超人的魅力，被大眾所喜愛，因此能有意無意地引領時尚潮流。比如：英國前王妃戴安娜，她高貴儒雅的氣質，得體的服飾，使她的著裝成為時髦女性效仿的對象。電影《卡薩布蘭卡》中英格麗·褒曼穿著的中性化款式的風衣，讓許多影迷流連心中，成為人們仿效的風格。再如著名體育明星李寧以他名字命名的運動服裝，成為人們喜愛并流行的運動服飾。足見明星效應在一定程度引領時尚潮流。

四、信息社會加速潮流的發生

傳播是流行的重要手段，沒有傳播就沒有流行。在不同的時代，人們有著各種不同的傳播信息方式。在科學技術尚不發達的年代，服裝的流行是通過人與人之間無意識的信息傳播實現的，人們很難看到時裝發布會，更看不到世界各地的服裝變化，服飾文化呈現區域性與民族性。而現代，不但由于人與人之間交流的頻繁而加強了無意識信息傳播的效果，而且人們更多地通過現代化的手段進行著各類信息的傳遞，這種傳播主要是依靠攝影師和時尚傳媒，只有通過他們的努力才能使更多的人目睹時裝。這種狀況我們在生活中不難看到，一張時尚雜志封面、一部電視劇能使一位設計師、一款服飾一夜成名，成為時尚的先導。今天的服裝已承載了大量的信息，報刊、廣播、電影、電視、互聯網為構架的可視的信息傳播技術，使大眾了解了服裝，了解了時尚，增加了人與人之間的相互影響、相互感知、相互授受的機會，喚起了人們求新求變的心理，使得時裝得以流行。因此信息社會加速潮流的發生。

五、人們求新求變的心理渴望潮流

著裝者在穿著方面普遍存在求新、求美的心理，這種心理是時尚的根源。這種心理使得人們對設計師們創造出來的流行時尚，熱情高漲。每個人都有這種一種親身體驗，原本認為漂亮的服裝，在穿了一個季節之后，就感覺沒有過去那么好看，但又不知道缺少什么。其實這種心理源于人類無意識的渴望和懷舊情結，人們只有尋求服裝樣式的不斷變化，才可以從中找到一絲慰藉。這種心理表現在選擇服裝樣式的時候就是，只要美觀悅目就可以了，至于它為什么美觀大方，沒有人考慮它。其實人們在很大程度上是對舊的衣服感到厭倦了，渴望一種新樣式的產生，這種厭倦通常是無意識的，只有新樣式出現，這種厭倦才被人們意識到。人們由于文化和年齡的不同，在選擇服裝時一般表現出兩種傾向：一種人是在原來基礎上，稍加改變，以適應潮流，他帶有一定的懷舊情結；另一種人是徹底地扔掉原有的樣式，追求前衛，這一人群多以年輕人為主，通常被認為不正經。正是這一求新求變的群體，使得服裝在不斷的自我更新中向前發展。

六、求同從眾模仿心理演繹了潮流

著裝者求同從眾的心理特征，源于不愿意落于時尚之后的思想，即既想入時隨景，跟隨潮流，又想避免過于突出招致非議。這種心理使得眾多著裝者爭相模仿，從而進一步促進了時尚潮流。一種穿著方式或一種著裝觀念，只有被群體接受后，才會被模仿。翻開時裝的歷史，不難看出，任何一個時代，時裝的出現，一般首先從達官貴人、社會名流開始，他們擁有社會地位、財富和空閑時間。20世紀60年代，美國時任總統肯尼迪夫人經常出現在公共場合，她的著裝成為當時女性模仿的樣本。再如影視明星和一些在公共場合經常露面的人物，他們的著裝與一顰一笑都成為年輕人模仿的對象。另一個模仿源來自下層，一般來說處于社會底層的人們由于財力所限，沒有能力影響到上層，但也有例外的，最為典型的例子就是牛仔服，這種被淘金工人首先穿著流行開來的時裝，不僅被全世界各普通階層所接受，甚至連美國前總統卡特、克林頓也都經常穿。

模仿還表現出地域性，即從發達城市傳播到不發達城市。在上世紀80年代，人們以能買到上海生產的服裝為榮，因為那時候上海服飾代表著中國的時尚潮流。在資訊發達的今天仍然表現出這種趨勢。由于經濟、人才分布的不平衡，沒有哪一個城市的時裝能夠同巴黎、紐約、米蘭、倫敦四個時裝中心城市的時裝相匹敵，時裝的流行趨勢仍然是由這四個城市來引領的。無論是哪一種流行方式，都能被大眾所接受，模仿的心理使大眾接受了潮流。這種模仿并不排斥群體中的個性追求。這種個性的追求、自我價值的實現，必然表現為標新立異、反傳統的東西，在從眾心理的驅使下，人們對這種反傳統的東西也開始接受，即表現出對標新立異現象的服從。這種服從到達了一定的程度，即推動了潮流，從而構成了服飾的流行特性。

總之，服裝的流行離不開設計師的聰明才智和創造，離不開時裝模特的演繹和發揮，離不開傳媒的宣傳推廣，更離不開大眾的接受與肯定。

［1］喬安妮·恩特維斯特爾著.時髦的身體.廣西師范大學出版社.

［2］華梅著.服飾社會學.中國紡織出版社.