廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

王芳明

（長(zhǎng)治職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 長(zhǎng)治 046011）

廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

王芳明

（長(zhǎng)治職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 長(zhǎng)治 046011）

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告發(fā)揮的作用愈來(lái)愈大，人們的生活已經(jīng)離不開(kāi)廣告，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售，強(qiáng)化記憶，美化生活，塑造名牌，繁榮經(jīng)濟(jì)，傳播信息，提高了人們的生活質(zhì)量。

廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；作用

一、現(xiàn)代社會(huì)離不開(kāi)廣告

當(dāng)今社會(huì)處于信息時(shí)代，人們每時(shí)每刻都在接收信息的熏陶。廣告是傳播有關(guān)商品的信息，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們時(shí)刻都與商品打交道，人們離不開(kāi)廣告的指導(dǎo)。廣告滲透到人們生活的各個(gè)角落，無(wú)論人們留守在家，還是出門(mén)在外，到處能看到廣告的信息。廣告與人形影不離，凡是有人聚集的地方，都會(huì)有廣告存在。廣告隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而在不斷地完善。

廣告是溝通商家與消費(fèi)者的“橋梁”，是連接供給者與消費(fèi)者的紐帶。如果沒(méi)有廣告，賣(mài)東西的找不見(jiàn)買(mǎi)東西，想買(mǎi)商品又不知道什么地方賣(mài)，勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且影響人們的生活質(zhì)量。如果沒(méi)有廣告，商品就可能從暢銷(xiāo)品變?yōu)闇N(xiāo)品，從合格品變成過(guò)期品（如藥品和食品等），從新鮮品變成殘次品（如蔬菜、鮮花等）。如果沒(méi)有廣告，我們的生活就會(huì)變得枯燥與無(wú)聊，因?yàn)閺V告不僅給我們傳播有用的信息，而且借助現(xiàn)代媒體給我們帶來(lái)了藝術(shù)上的享受（至理名言、崇尚公德、保護(hù)環(huán)境、動(dòng)漫畫(huà)等）。

廣告從古代賣(mài)小百貨貨郎“貨郎鼓”、米店的招牌、酒店的彩旗、市場(chǎng)的吆喝聲到現(xiàn)在城市的霓虹燈廣告、路牌廣告、車(chē)身廣告、櫥窗廣告，無(wú)論廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)形式都發(fā)生了巨大的變化，如電視廣告、手機(jī)短信廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。盡管有時(shí)我們對(duì)鋪天蓋地的廣告很煩，但是廣告也在無(wú)形之中幫助獲取了信息、便利了生活，提高了我們的生活質(zhì)量。如著火了打119，遇上了歹徒打110，生病了打120，家里下水道堵了、沒(méi)有液化氣了、需要搬家都可以打樓道里的小廣告的電話(huà)。廣告已經(jīng)在不經(jīng)意中成為我們生活中的一部分，很難想象，如果沒(méi)有了廣告，我們的生活將會(huì)怎樣？盡管廣告存在不盡如人意的地方，但廣告業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，蓬勃發(fā)展，茁壯成長(zhǎng)，是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它的作用愈來(lái)愈大，締造了許多品牌，壯大了許多產(chǎn)業(yè)（如保健品、化妝品）。

廣告是廣告主通過(guò)付費(fèi)的形式，借助一定媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等形式）向社會(huì)公眾、傳播有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的活動(dòng)。它的特點(diǎn)為，廣告以任何形式傳播。雜志、報(bào)紙、廣播、電視、海報(bào)、符號(hào)、空中文字、卡片、氣球、車(chē)船、火柴盒、打火機(jī)、皮包、墻體、霓虹燈、廣告衫、瓶罐、日歷等都可能做廣告。廣告是傳播產(chǎn)品、服務(wù)和觀念。如推銷(xiāo)海爾洗衣機(jī)、提供家政服務(wù)或倡導(dǎo)一種觀念（如節(jié)約用水）的廣告，尊老愛(ài)幼、愛(ài)護(hù)環(huán)境、倡導(dǎo)公平的廣告。廣告是以付費(fèi)的形式為前提的，無(wú)論哪個(gè)媒體都是收費(fèi)的，不同媒體收費(fèi)多少不一樣，企業(yè)選擇媒體就有一定的方式。

二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)促銷(xiāo)策略的四大手段，（廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣）。廣告處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⒏采w范圍廣，費(fèi)用相對(duì)其他手段低廉，從某種意義上講，廣告就是營(yíng)銷(xiāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，四種促銷(xiāo)手段往往是聯(lián)合并用。廣告鳴鑼開(kāi)道，人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣“兵馬隨行”，氣勢(shì)磅礴，威風(fēng)凜凜，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞得無(wú)比的壯觀與輝煌。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)初誕生在美國(guó)，至今有百年的歷史，它是一門(mén)新興的學(xué)科，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮奠定了基礎(chǔ)。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)開(kāi)始從自由資本主義向壟斷資本主義過(guò)渡，社會(huì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，工業(yè)現(xiàn)代化空前發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品大批量涌入市場(chǎng)，市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)從“短缺經(jīng)濟(jì)”到“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，商品從“暢銷(xiāo)”向“滯銷(xiāo)”過(guò)渡，這種社會(huì)背景為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)誕生創(chuàng)造了客觀條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的歷史較短，伴隨著改革開(kāi)放，從引進(jìn)、消化、吸收、應(yīng)用已經(jīng)近30年歷史。我國(guó)通過(guò)改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，由“短缺經(jīng)濟(jì)”向“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)換（取消了布票、糧票、告別了供應(yīng)糧），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了“土壤”，并迅速生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“站著服務(wù)”、“微笑著服務(wù)”的觀念在服務(wù)行業(yè)逐步普及。我國(guó)消費(fèi)者地位逐步提高，一改過(guò)去靠“供應(yīng)本”買(mǎi)東西，或“找關(guān)系、批條子”買(mǎi)東西的局面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科在我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮的作用越來(lái)越大。企業(yè)重視廣告投入，經(jīng)常裝飾門(mén)面，改變購(gòu)物環(huán)境，設(shè)立禮儀小姐，采取促銷(xiāo)措施，如量多打折、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、免費(fèi)品嘗、免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、買(mǎi)一贈(zèng)一、反季銷(xiāo)售、以舊換新等。

我們過(guò)去住賓館，要靠級(jí)別，什么地位才能住什么房，住醫(yī)院設(shè)定干部病房，是領(lǐng)導(dǎo)干部才能享受特殊待遇。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客出到什么錢(qián)，就享受什么待遇。過(guò)去，茅臺(tái)、汾酒市場(chǎng)上買(mǎi)不到，自行車(chē)、手表要走“后門(mén)”才能買(mǎi)到。如今商家采取了各種促銷(xiāo)措施，讓你買(mǎi)個(gè)夠，買(mǎi)個(gè)高興，售后服務(wù)能夠使顧客無(wú)后顧之憂(yōu)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)者意見(jiàn)反饋、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，價(jià)格渠道、促銷(xiāo)決策的確定等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于市場(chǎng)推銷(xiāo)，它們的出發(fā)點(diǎn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查，看消費(fèi)者需要什么，廠(chǎng)家生產(chǎn)什么，它是以消費(fèi)者為中心的。市場(chǎng)推銷(xiāo)是企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，等待銷(xiāo)售，它是以生產(chǎn)為中心。

三、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

1.廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段，它為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，但又獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成為一種朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廣告作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，發(fā)揮著重大的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2004年全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位113508戶(hù)，比上年增加11722戶(hù)，增長(zhǎng)11.5%；廣告從業(yè)人員913832人，比上年增加42466人，比上年增長(zhǎng)4.9%；廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1238.6億元，比上年增長(zhǎng)14.8%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值0.93%，占第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值2.9%。一些行業(yè)的發(fā)展壯大，主要依靠廣告的投入（保健品、藥品、化妝品）。2004年，房地產(chǎn)廣告繼續(xù)保持投資量的第一位置，其廣告經(jīng)營(yíng)額為125.31億元，占到廣告經(jīng)營(yíng)額的10%；藥品和食品廣告仍然在第二和第三的位置，其廣告經(jīng)營(yíng)額分別為122.39億元、107.04億元。汽車(chē)廣告經(jīng)營(yíng)59.29億元，比2003年增長(zhǎng)了25.26%；化妝品廣告經(jīng)營(yíng)額為86.69億元，比2003年增長(zhǎng)了18.75%。

2.廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。廣告推出綠色消費(fèi)（綠色食品）、環(huán)保消費(fèi)（無(wú)氟冰箱）、健康消費(fèi)（保健品）。廣告有利于消費(fèi)者獲取更多的知識(shí)，進(jìn)行理性消費(fèi)，提高生活質(zhì)量（凈水器、礦物壺等）。

3.廣告美化生活，具有教育作用。廣告借助于現(xiàn)代通信技術(shù)手段，圖像清晰、形象逼真、栩栩如生、幽默可愛(ài)，給我們生活增加了更多的藝術(shù)色彩。廣告創(chuàng)意，幽默富有哲理，結(jié)合中國(guó)豐富的語(yǔ)言文化給顧客留下深刻的影響。如電視廣告“苦苦的追求、甜甜的享受——伊犁苦咖啡”；“臭名昭著、香飄萬(wàn)里——王致和臭豆腐”；“讓我再看你一眼——放大鏡廣告”；“今年20，明年18——活力二八”；“做女人真好，每天給你一個(gè)好太太——太太口服液”，這些廣告給顧客留下深刻的印象，使顧客難以忘懷。

4.廣告?zhèn)鬟f信息，刺激需求。廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)信息借助一定的媒介傳遞給消費(fèi)者，溝通商家和顧客的信息，強(qiáng)化顧客對(duì)商品的印象，使顧客明白哪些商品能夠滿(mǎn)足自己的需求，進(jìn)而重新選擇自己需求的商品。在現(xiàn)代社會(huì)，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念“酒香也得吆喝著賣(mài)”，不能固守傳統(tǒng)觀念“酒香不怕巷子深”。

5.廣告可以開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，培育品牌。品牌是一種商品區(qū)別另一種商品的標(biāo)志，它是由文字、圖像、拼音所組成，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，源源不斷地為企業(yè)帶來(lái)盈利。企業(yè)創(chuàng)造名牌靠苦練內(nèi)功，保證產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告宣傳加強(qiáng)對(duì)顧客的強(qiáng)化記憶，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)在樹(shù)立品牌時(shí)，著重進(jìn)行廣告的創(chuàng)意、廣告投入、廣告效果分析，用廣告開(kāi)道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其他手段密切配合促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

四、運(yùn)用廣告應(yīng)該注意的問(wèn)題

1.廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用非常重大，但廣告作用也不是萬(wàn)能的。第一，并不是所有的商品都需要作廣告，如煤、電、天然氣、砂子等；第二，人們對(duì)廣告的信任度下降，因?yàn)閺V告媒體注重經(jīng)濟(jì)效益，違背《廣告法》，傳播虛假?gòu)V告，夸大其辭，損害了顧客的利益。有的廣告創(chuàng)意違背社會(huì)文化，傷害了顧客的感情，使人們對(duì)廣告的信任度在下降。企業(yè)99%做好質(zhì)量工作，1%在做廣告，才能避免步入“秦池”后塵。1996年秦池花6666萬(wàn)元成為中央電視臺(tái)標(biāo)王，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到9.5億元，由于產(chǎn)量與質(zhì)量達(dá)不到用戶(hù)的要求，曇花一現(xiàn)，最終走向毀滅。當(dāng)今許多行業(yè)靠廣告投入打開(kāi)市場(chǎng)，低科研投入、高促銷(xiāo)費(fèi)用，是一種不正常的經(jīng)營(yíng)行為。此外，有些行業(yè)如煤炭、石油、電力、建材做廣告的效果不如其他促銷(xiāo)手段，所以說(shuō)廣告不是萬(wàn)能的，不是所有的行業(yè)一做廣告就靈。

2.廣告應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段結(jié)合起來(lái)。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略的四大手段之一，促銷(xiāo)的本質(zhì)就是溝通信息，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)商品。廣告與其他三種手段在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中常常混合使用，但廣告由于其獨(dú)特的地位，在傳播信息方面據(jù)有不可替代的地位。社會(huì)公眾接受信息覆蓋面廣、信息量大，是其他手段無(wú)法比擬的。

3.廣告與軟廣告連合并用。軟廣告實(shí)際上是指公共關(guān)系，通過(guò)第三人在有關(guān)媒體上以新聞的形式或者是以科普文章的形式來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，如腦白金發(fā)布的軟廣告文章：《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98全球最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》等，廣告、軟廣告、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)（人員活動(dòng)）混合使用。這種混合方式在保健品行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，演繹著一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，創(chuàng)造多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奇跡，創(chuàng)造了保健品帝國(guó)。例如腦白金、黃金搭檔、紅桃k、三株口服液、太太口服液、天獅產(chǎn)品、中脈蜂靈、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等。軟廣告、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)（人員活動(dòng)），是指公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)與營(yíng)業(yè)推廣的名稱(chēng)變換，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大促銷(xiāo)手段兼容并蓄，發(fā)揮整體促銷(xiāo)效果。

4.廣告業(yè)要規(guī)范自身的行為，嚴(yán)格遵守《廣告法》，在實(shí)踐當(dāng)中擔(dān)當(dāng)起維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的角色，做到取信于民。同時(shí)，廣告業(yè)要做到實(shí)事求是，不能夸大其辭，弄虛作假，否則會(huì)自討苦吃。特別是化妝品、保健品、飲品等行業(yè)，用詞要準(zhǔn)確，不能蒙騙消費(fèi)者。

廣告宣傳要結(jié)合社會(huì)文化、民族風(fēng)情、消費(fèi)習(xí)慣、審美情趣，作出符合消費(fèi)者的心理的廣告。

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A

1673-0046（2010）5-0088-02