社會信任視野下的大學生網絡購物研究

宋朝陽，么慧君

（1.蘇州大學社會學院，江蘇蘇州 215123；2.山東師范大學外國語學院，山東濟南 250014）

社會信任視野下的大學生網絡購物研究

宋朝陽1，么慧君2

（1.蘇州大學社會學院，江蘇蘇州 215123；2.山東師范大學外國語學院，山東濟南 250014）

隨著網絡和計算機的進一步普及和推廣，網絡購物迅速崛起，并融入到大學生的生活當中。本文通過調查研究，得出大學生網絡購物的信任度較高的結論，并對此分析了大學生網絡購物信任的影響因素：大學生自身特征、網絡商品的特征、購物網站的特點和社會宏觀環境。

網絡購物；信任；大學生

大學生作為一個特殊的群體，已漸漸成為網絡購物的主體。現階段，大學生網絡購物的信任現狀呈現出什么樣的程度，而影響大學生網絡購物信任的因素又有哪些呢？帶著這些問題，筆者對大學生網絡購物進行了深入的調查研究。

本次調查主要采用問卷調查法，共發放問卷500份，回收問卷479份，有效問卷472份，有效回收率是94.4%。其中，沒有網絡購物經歷的大學生229人，有過網絡購物經歷的的大學生243人，沒有網絡購物的大學生占調查總人數的48.1%，曾經進行過網絡購物的大學生占調查總人數的51.9%。

一、大學生網絡購物的信任度

網絡購物信任度是指網民對網絡購物的信任程度。大學生網絡購物信任度就是指大學生對網絡購物的信任程度。那么大學生網絡購物信任度呈現出什么樣結果呢？

根據調查，無網絡購物經歷的大學生在被問及“如果您進行網絡購物的話，您是否會擔心”時，有176名同學選擇“會”，占無網絡購物經歷大學生的77.9%，還有30名同學選擇“不確定”，占這個群體總數的13.3%，僅僅有20名同學選擇“不會”，占群體總數的8.8%。也就是說，在無網絡購物經歷的大學生群體中，僅僅有不到百分之十的人對網絡購物不會擔心，即信任網絡購物。而對有網絡購物經歷的大學生進行調查，當被問及“您信任網絡購物嗎”這個問題的時候，有70.5%的大學生選擇信任網絡購物，僅僅有不到三成的人不信任網絡購物。

從無網絡購物經歷到有網絡購物經歷，對網絡購物的信任度大幅度提升，由此可以看出，大學生網絡購物信任度呈現出較高信任度，特別是有網絡購物經歷的大學生的信任度更高。在網絡購物中存在著諸多問題的情形下，大學生為什么仍表現出如此高的信任度？

二、大學生網絡購物信任影響因素分析

（一）大學生自身特征

1.大學生上網時間長，網絡操作性強

一般來說，網齡較長的用戶上網經驗較為豐富，而網絡購物用戶多是網齡較長的用戶。接觸網絡的時間以及上網時間的長短影響著網絡購物的傾向性。大學生作為社會中最活躍的群體之一，是網民的重要組成部分，也是網民中網齡和上網時間較長的人群。

隨著上網時間的增長，周圍同學有不同網絡購物比例的大學生網絡購物信任有明顯增長。由于計算機軟件和硬件的迅速發展，擁有電腦的大學生越來越多，從而“擁有”網絡的時間也越來越多。根據本次調查數據顯示：大學生每天平均上網時間多集中于1-6個小時，選擇這個時間段的人數比例達到72.6%，更有15.7%的大學生每天上網時間超過6小時。上網時間的充足給大學生帶來了了解電腦和網絡操作的機會。一般來說，上網時間越長的人對電腦和網絡操作的熟悉度越強，就越熟悉網絡，因此就更傾向于信任網絡。本次問卷調查的數據通過SPSS分析顯示，每天平均上網時間和是否信任網絡之間存在著一定的相關性，并且隨著上網時間的增長，網絡購物信任也明顯增長。

2.大學生的消費觀念和消費行為

面對五彩繽紛的網絡購物環境，大學生的消費觀念和消費行為更趨向于理性消費。余展洪認為，當代大學生的消費方式已經進入網絡電子時代，消費向多元化發展，理性消費是主流，追求時尚和品牌是不老的話題。在電子商務時代，大學生的消費觀念和消費特點更適合網絡購物的環境。

除此之外，消費者在網絡購物中存在著各種各樣的風險，通常來說，降低感知風險的措施主要有增加結果的確定性或者降低結果損失的程度。在網絡購物中，大學生普遍看重的是商品的便宜價格。多數購買者每次網絡購物的費用集中于50元-100元，這個比率占到了55.6%。商品的低價位就有助于購買者降低自己的網絡購物風險，正如一個被調查者所言：“風險小于商品收益本身的話我就選擇網絡購物，如果風險大于商品收益本身，我就不會信任網絡購物，至少信任它，就是因為它（網絡購物）的價格比較低，風險在我的承受范圍之內……”

3.大學生網絡購物經驗豐富

大學生的上網時間的保證和網絡操作性的熟悉度強，以及大學生的好奇心，使大學生網絡購物的人數越來越多，已經達到51.9%。通過實際參與網絡購物過程后，網絡購物信任度顯著提高，從8.8%提升到70.9%。

經歷過網絡購物的大學生通過實際購買過程之后，能從中切實體會到一些阻礙網絡購物信任的因素，比如遭遇過的網絡購物糾紛，涉及到商品質量問題、商品配送問題、售后服務問題等等。他們感知到這些風險之后，在以后的網絡購物中會有意識地來規避這些風險。因此，隨著與網絡的接觸機會和接觸時間越多，對網絡購物的了解會越充分，就會越容易參與網絡購物，隨之網絡購物經驗也就越來越豐富，對網絡購物問題的認識就越來越深刻，感知網絡購物風險的能力越來越強，從而就能在新的網絡購物過程中有效地識別問題、規避風險，減小網絡購物帶來的不愉快，這樣就會慢慢增強網絡購物的信任度。

（二）網絡商鋪的特征：商家信譽度

由于網絡的虛擬化，主體活動消隱了現實生活中真實生動的形象，而代之以冰冷蒼白的數字符號，透過這些數字信息，一方能從多大程度上了解交往對象的真實身份頗值得懷疑。針對這樣的問題，網站采用權威機構評價和用戶評價兩種信用評價模式，根據交易各種因素來評價賣方或買方的信譽，建立起信用等級系統。這樣網上商家和消費者都可以采用這個體系來估量交易對方的可信度，來判斷可否交易。采用信用等級系統一方面可以防止網上商家的不良交易，同時也可以增強消費者的信任和信心。比如，通過淘寶網購物，需要對買賣雙方進行評價。淘寶會員在淘寶網每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。在交易中作為賣家的角色，其信用度分為20個級別，級別越高，信譽度越高，大學生在網上購物的過程中就可以通過信譽度來確定購買哪個商家的產品。廣大的大學生在網絡購物的時候通過對商家信譽度的審核，選擇信譽度較高的商家來購買商品。正是網站對商家信譽度的信用評價，促使更多的參與網絡購物的大學生更加信任網絡。

（三）網站的特性

1.網站的品牌知名度

網絡購物網站品牌知名度，又稱網站品牌認知度，是指網絡購物網民中聽說過網絡購物網站的比例。經營時間較長的網站，如4-5年前電子商務剛興起時就創建的一批網站，經歷網絡泡沫后，一直健康發展下來的網站，這些網站的信用和服務一般都較好，信用及服務水平普遍高于傳統購物，這些網站的品牌知名度要高，相對來說，網站歷史越長，品牌知名度越高。

通過調查發現，在被問及網絡購物首選網站時，被調查大學生大多回答是淘寶網（占81.9%），其次是當當網（占31.7%），再次是卓越網（占28.8%）。由此可以看出，大學生在選擇購物網站時，購物首選網站相對比較集中。選擇這些網站的原因是網站的品牌可靠性強、電子支付安全、送貨速度及送貨質量方面的口碑最高，網站核心功能發展較好。除此之外，網站的附加功能，比如頁面美觀程度、客戶服務解決效率、網站登錄速度都不錯。一般來說，網站的品牌知名度越高，大學生網絡購物信任度也越高。

2.網絡技術

現在的購物網站的網絡技術發展很大程度上解決了大學生網絡購物中的問題。電子支付手段的廣泛應用，除了具有方便快捷，突破時間和空間限制，滿足每周7天、每天24小時的工作模式，其效率之高為傳統支付手段難以企及，很重要的一點就是電子支付更具有安全性。比如：支付寶的應用解決了大學生網絡購物中的交易安全問題。通過支付寶這種第三方進行支付，使網絡購物的交易環境更加安全、快捷。

同時，網站也在不斷地完善用戶信息保密制度。通過提供一個安全服務器，所有敏感的顧客個人信息都在加密后，在此服務器上進行存儲與傳輸，以保證顧客個人信息的安全。

（四）社會宏觀因素

一個社會環境會產生相應的文化特質，而文化會影響著這個社會當中人們的感情思想。社會宏觀環境也影響著網絡購物的信任。影響網絡購物信任度的宏觀因素主要包括：社會道德文化和法律法規建設。

1.社會道德文化的建設

社會道德是指存在于某個社會的人們，為了“我們”社會的利益而約定俗成的“我們”應該做什么和不應該做什么的行為規范。中華民族幾千年來都注重道德建設，道德是一種無形的力量，在抑惡揚善中能起到潛移默化的作用。只有當誠實守信內化成為人們的自覺意識時，守信才能成為自覺的行為:只有當誠實守信成為一種普遍的社會風氣時，失信行為才能受到公眾的譴責，失信者才“無利可圖”，并且還將付出極高的道德成本。

在國家倡導和諧社會建設的大環境下，以為人民服務為核心，以集體主義為原則，以愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學、愛社會主義為基本要求，以社會公德、職業道德、家庭美德為著力點，不斷加強社會主義道德建設，整個社會公民的道德文化素質登上了一個新的層次。因此，在社會公眾信用水平提高的基礎上，社會信用環境根本好轉，講誠信、遵守職業道德成為電子商務企業文化建設的一個重要內容，形成誠信為本的職業道德體系。

2.社會法律環境的建設

針對目前網絡購物活動開展的勢頭，政府有關部門積極地研究電子商務的特點，迅速制定有針對性的法律、法規和政策，以規范電子商務活動，增加企業和廣大消費者對電子商務的信任感。像《中華人民共和國電子簽名法》等已于2004年8月28日通過，自2005年4月1日起施行。網絡購物作為一種電子商務類型，可以參照這一法律的規定，這將極大地改善我國網絡購物發展的法律環境，降低網絡購物參與各方的信用風險。

同時，我們還可以參照《合同法》、《消費者權益保護法》、《產品質量保護法》等法律的規定進行有關糾紛的處理。這使大學生在網絡購物中出現問題糾紛時有了法律依據，因此，借鑒其他法律也是大學生信任網絡購物的原因。

［1］［美］弗蘭西斯·福山.信任——社會道德與繁榮的創造［M］.李宛蓉，譯.呼和浩特：遠方出版社，1998.

［2］鄭也夫.信任論［M］.北京：中國廣播電視出版社，2001.

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