汽車零部件企業(yè)市場營銷策略

陳 霞

(四川交通職業(yè)技術(shù)學院繼續(xù)教育中心,四川成都610041)

汽車零部件企業(yè)市場營銷策略

陳 霞

(四川交通職業(yè)技術(shù)學院繼續(xù)教育中心,四川成都610041)

汽車零部件企業(yè)的營銷需細分核心、成長、潛在三類市場,靈活運用差異化戰(zhàn)略,如整體營銷策略、品牌營銷策略、市場研究策略及客戶策略等,滿足不同消費群,拓展和鞏固市場。

汽車零部件;市場;策略

一、市場分類

為了便于確認各分割市場的重要性,確定優(yōu)先發(fā)展順序,根據(jù)市場的容量、需求質(zhì)量水平的高低、市場競爭的激烈程度,可以將汽車零部件公司目前面對的市場分成三類:

核心市場:所謂核心市場,是指不僅本市場的容量和消費水平較其他市場高,而且對周邊顧客市場有強有力的輻射作用的有中心作用的市場。占領(lǐng)了核心市場,可以帶動其他市場的迅速發(fā)展。

成長市場(社會銷售市場):指消費水平正從低檔向中高檔轉(zhuǎn)變的市場,需求不斷提高,品牌意識逐漸增強。

潛在市場(未開發(fā)市場):指其他配套市場,企業(yè)暫未進入的市場。

二、整體營銷策略

營銷是企業(yè)的整個活動,不能把它看成是一個單獨的功能。

實現(xiàn)企業(yè)整體營銷就是要實現(xiàn)用戶完全滿意,要把自己作為用戶的一員,以用戶眼光看世界,從用戶角度考慮問題。學習成功企業(yè)的經(jīng)營運作經(jīng)驗,作為借鑒。收集市場競爭信息,觀察市場競爭變化,不斷進行總結(jié),從中找出規(guī)律。觀察企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與用戶的關(guān)系,不斷總結(jié)。將用戶完全滿意的經(jīng)營理念在生產(chǎn)經(jīng)營和營銷中付諸實施。調(diào)查和掌握用戶需求→用戶需求引導的新產(chǎn)品開發(fā)→生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制是用戶滿意的基礎→堅持質(zhì)量改進技術(shù)創(chuàng)新不斷提高用戶滿意度→用戶完全滿意的銷售和服務→員工滿意是用戶滿意的基礎→客戶為本,質(zhì)量優(yōu)先以用戶滿意為目標的企業(yè)文化→應用滿意度評價尋找改進機會→從用戶滿意到用戶忠誠。

三、品牌營銷策略

品牌不僅僅是一個商標和產(chǎn)品的稱呼,其價值在于品牌所蘊含的獨有的、有別于競爭對手的概念。通常的顧客都不懂質(zhì)量,往往依據(jù)價格進貨,有了品牌的支撐,就有了高于競爭對手的利潤空間。

可將核心市場中的安保產(chǎn)品進行質(zhì)量優(yōu)化,確保品牌地位,而將非安保產(chǎn)品進行質(zhì)量配方調(diào)整,確保利潤。如果公司的目標是要確保汽車零部件供應商的品牌地位,可采取多品牌戰(zhàn)略,將營銷戰(zhàn)略定位“以配套產(chǎn)品保品牌、以社會銷售品牌保銷量、以拳頭產(chǎn)品保發(fā)展”。徹底實現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

四、市場研究策略

在汽車零部件企業(yè)營銷體系中,應根據(jù)公司實際情況,設立市場研究中心是必要的。它包括行業(yè)研究和競爭研究。通過市場定位,根據(jù)客戶對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度,給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置,讓它在特定的時間、地點,對某一類型的客戶出售,以利于競爭。為自己的產(chǎn)品樹立市場形象,以區(qū)別于競爭對手,從而滿足不同客戶的需求。對可能出現(xiàn)的機遇和危險提供早期預警;提供戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策支持;對競爭對手的動向進行監(jiān)控和評估。

五、客戶策略

根據(jù)汽車零部件產(chǎn)業(yè)特性及企業(yè)的實際情況,針對不同的客戶采取不同的銷售及服務策略。

配套客戶:面對配套客戶主要采取完善企業(yè)內(nèi)部運作機制,實施企業(yè)整體營銷,適應配套客戶需要的策略,同時完善公關(guān)策略,采取靈活的公關(guān)手段,用以同其他供應商競爭。

分銷商客戶:根據(jù)對汽配市場運營情況市場調(diào)研的結(jié)果,考慮到競爭對手分銷渠道狀況,要采取全面的渠道策略,開拓全國各省市場。

第一,客戶分析策略。客戶分析策略包含六個步驟,行業(yè)分析、競爭分析、個性化需求分析、定制化方案分析、服務支持能力分析、客戶規(guī)劃分析。這項工作由營銷保障體系中設立的市場信息中心來進行。行業(yè)分析包括分析各種產(chǎn)品系列在各客戶群市場中需求的增加、遞減,為此提供準確或估計的數(shù)據(jù)用以尋找產(chǎn)品發(fā)展方向及營銷突破口。全面把握客戶群細分市場的發(fā)展方向,即技術(shù)發(fā)展趨勢,用以對企業(yè)目前技術(shù)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整,把握客戶脈搏。根據(jù)以上的結(jié)論及企業(yè)現(xiàn)有能力,找出企業(yè)的不足,彌補與競爭者優(yōu)勢的差距,攻擊競爭者的不足。

第二,配套客戶維護與發(fā)展策略。配套客戶要求特殊,標準高,涉及部門多,更加體現(xiàn)了企業(yè)整體營銷的必要性。

一要明確配套客戶的定義,統(tǒng)一客戶受理和管理界面。

二要對配套客戶進行細分(如整車廠、總成廠)。了解不同客戶對于不同產(chǎn)品的需求,建立有行業(yè)知識的銷售隊伍。

三要設計客戶發(fā)展計劃,根據(jù)客戶需求,提供整體解決方案,并在解決方案設計中建立虛擬團隊,包括客戶經(jīng)理和技術(shù)專家,有計劃、有步驟,主動地為客戶提供全面產(chǎn)品服務和增值服務,最佳的方式是參與到客戶的研發(fā)之中。

四要在聯(lián)系前后端的主要流程,包括資源調(diào)度和問題排除中,設計閉環(huán)流程,設立信息反饋機制,并在資源調(diào)度之前引入資源確認流程。提供一站式受理服務,取消多端受理;由業(yè)務起源單位進行協(xié)調(diào),建立本地網(wǎng)及跨省的資源管理系統(tǒng)。

五要學習私營企業(yè)的財務靈活性是企業(yè)生存的必然趨勢。賦予銷售部門權(quán)限,增大財務支持力度,根據(jù)預算提前支付公關(guān)費用,對一定客戶群是起決定性作用的因素。

建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫,整合客戶檔案庫和財務數(shù)據(jù)庫。建立技術(shù)方案庫和技術(shù)方案管理系統(tǒng),使技術(shù)方案能夠共享和推廣;建立信息資源管理系統(tǒng),對本地區(qū)和跨地區(qū)的信息資源進行確認管理;建立工作流程管理系統(tǒng),流程中將工單、調(diào)單、反饋單電子化,并加以時間限制,超越時限自動示警,并負責跟蹤反饋;建立靈活的財務系統(tǒng),便于對大客戶推出新業(yè)務和新服務。

第三,分銷商渠道策略。制定汽車零部件總體渠道策略必須遵循五個原則。渠道成長性:渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。渠道可控性:渠道策略必須體現(xiàn)公司對整個銷售網(wǎng)絡核心的控制力度。渠道經(jīng)濟性:渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標的前提下,盡可能走低成本、市場化的道路。渠道適應性:渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配,具有前瞻性和競爭性。渠道安全性:渠道的監(jiān)控和管理機制必須適應市場競爭環(huán)境的要求。

根據(jù)長期的市場發(fā)展戰(zhàn)略,確立利用分銷商滾動開發(fā)的市場銷售網(wǎng)絡的開發(fā)方式。滾動開發(fā)的中心思想是要以基地市場和重點市場網(wǎng)絡建設為基礎,逐步向周邊市場推進,達到建設完善的銷售網(wǎng)絡,全面開發(fā)市場的目的。在目標地區(qū)市場開發(fā)過程中,設立經(jīng)銷商為該區(qū)域市場的開發(fā)機構(gòu),負責公司的市場開發(fā)和批發(fā)商管理。由于經(jīng)銷商的開發(fā)能力有限,故為每個經(jīng)銷商劃定銷售區(qū)域,規(guī)定經(jīng)銷商只能在劃定的區(qū)域內(nèi)從事銷售活動。目標區(qū)域市場開發(fā)后,逐步向周邊市場推進,進行第二輪的市場開發(fā),以達到步步為營,穩(wěn)步推進,全面占領(lǐng)目標市場。

責任編輯 袁麗華 E2mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn

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F426.471

A

1673-1395(2010)02-0207-02

2009212212

陳霞(1975—),女,山東單縣人,講師,碩士,主要從事市場營銷研究。