語用預設在廣告英語中的應用分析

鄧新梅 江淑婧

（巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

語用預設在廣告英語中的應用分析

鄧新梅 江淑婧

（巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

廣告是一種極具策略的交際行為，而預設策略是廣告策略之一，巧妙使用不同的語用預設策略能夠吸引人們的注意力和興趣，從而達到廣告的目的。語用預設具有單向性、主觀性和隱蔽性等特點，這些特點與實際應用中的廣告語言特點有諸多共同點，因此語用預設能從不同的角度服務于廣告。

廣告英語；語用預設；應用

在經濟社會與信息時代,廣告幾乎充斥社會每一個角落,扮演著極其重要的角色,人們也對廣告語言予以越來越多的重視。一般來說,廣告的作用在于激起消費者對其產品的注意和認識,即引起人們的注意力。從語用學角度講,廣告宣傳是一種語用行為。廣告要求語言簡潔、生動、便于記憶。在各種各樣的廣告中,一句令人眼前一亮的廣告用語往往起到令人意想不到的效果。如何既不引起人們的反感,又不露痕跡推銷了自己的產品,而且還能讓人們感覺到廣告的魅力。這是語用學中的一個重要話題———語用預設。

1 語用預設及其特征

語用預設 （pragmatic presupposition），是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時還包括說話對象）的信念﹑態度﹑意圖有關的前提關系”[1]。Levinson[2]總結了語用預設的兩個基本特征：合適性（appropriateness of felicity）和共知性（common ground）。 何自然教授非常詳細地討論了交際過程中語用預設的這兩大特征，認為其對正確地發出言語行為并使聽話人正確理解這個言語行為很重要[3]。語用預設是推理的前提，推理的成功與否很大程度上取決于預設的共知性。然而，這種共知性的約束力并非決定性的﹑強制性的。 所以，在搞清楚語用預設相對于話語理解所具備的兩大特點的同時還需要其自身的特點。

首先，語用預設具有單向性。單向性指說話人單向做出預設,在被聽話人理解之前只有說話人知道預設的含義。“單向性”和“共知性”并不矛盾,前者是就預設本身而言,后者是就交際的過程而言,只有交際雙方都理解預設的含義聽話人才能抓住說話者的意圖,例如：

（1）A:Where’s the box of chocolate?

B:The children were in your room this morning.

在這個對話中,預設的內容是“孩子們喜歡吃巧克力”，這是共有知識或交際的前提；同時，這個預設又是說話者B單方面做出的。

其次，語用預設具有主觀性，是帶有斷言性質的語境假設；其本身并不具備必然的真實性或正確性。Leech這樣解釋主觀性：“當談到X的時候，說話者直覺地認為Y是真實的”[4]。 在一定語境下,語用預設可以撤銷,這種可撤銷性“依賴于說話者的態度和信念”[1]，這里的“態度和信念”指的就是語用預設的主觀性，例如：

（2）The king of France is bald.

上面這句話的預設是“法國有個國王”，此預設是說話者主觀做出的。眾所周知，法國現在已經廢除了君主制實行共和制,國王已經不存在了,所以此處說話者的預設是不真實的。

最后，語用預設具有隱蔽性。很多時候信息不是說話人以話語的形式傳遞的,而是隱含在預設之中,這種隱含的信息是交際雙方所共知的,例如:

（3）Do you still beat your wife?

此話的預設是“你過去常常打妻子”，如果稍不留意回答了“不”，就等于認同了這個預設，中了說話者的陷阱。

很明顯，利用語用預設的這三個特點可以衍生出交際所需的策略。廣告用語的設計對語用預設的利用很大程度上反映了這種策略性。

2 廣告英語中的語用預設

2.1廣告語言的重要性

廣告在現代社會中起著重要作用,人們需要借助廣告來選擇商品,廣告同時也起著豐富精神生活的作用。由于廣告語言的重要性,學者們從不同的視角對其進行研究,例如Leech（1996）研究了廣告語言的特點， Cook從話語分析角度研究了廣告語言的特點[5]，Vestergaard專門研究了電視廣告的特點[6]。近年來諸多學者從語用學的角度研究對廣告英語展開研究,本文也試從語用預設的角度分析廣告語言。

2.2語用預設在廣告英語中的應用

2.2.1 事實預設（Fact Presupposition）

事實預設用來陳述事實,是一種最常見的預設。人們相信“事實勝于雄辯”,或是“現身說法”,因此,向人們陳述或展現一些無可否認的事實,是一種影響或改變受眾的態度,進而影響他們行動的非常有效的方法。事實預設經常和一些詞或者結構密切相關,語言學家稱其為預設觸發語（presupposition-triggers）。Levinson介紹說，Kartunen在他的Presuppositional Phenomenon一文中收集了多達31種預設觸發語[2]。如 “know”“regret”“realize”“discover”等這樣的敘實動詞。例如：

（1） How do you know it’s the right dress? The same way you know he is the right guy.

廣告中謂語know引導的從句把dress等同于女性們已找到的或心目中的如意郎君，引起女性消費者的共鳴。

（2）Sometimes beauty is more than skin deep.（Volvo）

這是沃爾沃轎車的廣告 “有時美不僅在外表”，它預設了這樣的事實：就像人不能只有外在美，還要有內在美一樣；我們的轎車不僅外表豪華﹑時尚﹑漂亮而且車的性能﹑技術設計也是一流的。

（3）A diamond lasts forever.（De Bierres）

鉆石恒久遠，一顆永流傳。（第比爾斯）

永恒的愛情是誰都向往的。第比爾斯鉆石利用了這樣的事實告訴人們：擁有了我們的鉆石就擁有了永恒的愛情，使消費者對永恒愛情的向往轉化成對他們鉆石的向往。

不過，廣告所預設的內容是否真的是事實，在日常生活中我們很少去過多地思考，也不會為了理解話語而去追究預設是否真實。因此，廣告商經常利用消費者的這種心理進行廣告設計。

2.2.2 信念預設（Belief Presupposition）

信念預設主要是通過改變人們的態度和觀念,進而影響他們的消費行為。因為一個人的態度會受到世界觀人生信念,以及對具體事物的看法等的支配。因此,廣告用語經常采用從根本上動搖消費者信念的策略,從而促成消費。例如:

（1）Money is not everything.There’s Master Card&Visa.

鈔票不是萬能的，有時還需要信用卡。

這是一則信用卡廣告，它預設了一個人盡皆知的信念：Money is everything(錢是萬能的)。這一廣告之所以令人耳目一新，就在于它讓人產生的印象與以前的觀念形成對比，這樣就動搖了人們對 “money”的根深蒂固的觀念，讓人記住了Master Card&Visa。

（2）Spoil yourself and not your figure.

盡情大吃，不增體重。

這是Weigh-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。這則廣告預設了：人們普遍認為吃冰淇淋會讓人長胖，破壞形體，使愛美者望而卻步。通過對這種傳統觀念的沖擊，使減肥者很自然地接受了該廣告，并能使其產生購買欲望，達到廣告效果。

（3）Things go better with Coca-cola.

這則口可口樂的廣告預設了：如果我們之前的生活狀態不好，口可口樂能讓一切變得美好。他們的產品能帶來這樣的效果，這是廣告強加給消費者的信念。

2.2.3 狀態預設（State Presupposition）

狀態預設是描述受眾所處狀態的一種預設,在廣告語中出現的頻率最高。一般說來,有兩種狀態預設:一種是預設了廣告受眾在使用廣告中的產品前所遭受的狀態;另一種是預設受眾使用廣告中的新產品后將會享受到的滿意狀態[7]。前者通過對以前不良狀態的預設,廣告者鼓勵受眾購買廣告中的新產品進而擺脫它。就如現在泛濫的減肥廣告﹑美體廣告﹑化妝品廣告等，此類廣告中,廣告者顯示了對他們現狀的極大同情,因此廣告中的產品也就容易被接受。后者通過預設強調了使用此新產品后的滿意狀態,這樣的陳述容易引起受眾的懷疑，因此在出現頻數上沒有前者多,但如果巧妙使用,也有理想效果。如:

（1）Fed up?

Does your bra dig in? Ride up? Or just cut you in half? B and B have the fitting answer for you.

這是一則B&B牌bra的廣告，“Does your bra dig in?Ride up?Or just cut you in half?”都是預設其它的bra可能存在的問題，然后又承諾消費者使用他們的產品后不會再出現此類問題，讓你擁有美妙身材。

（2）You’ve got to feel it!Dry, vermeil or color-treated hair needs special care.Addresses the specific beauty needs of overstressed hair, restoring moisture and silkness as it builds in body and luster.Now you can have the super-beautiful, look-at-me hair you’ve always wanted.

這則露華濃洗發水的廣告，它預設了：很多人頭發染色﹑干枯，需要特殊的護理。廣告中的產品可以讓你擺脫這樣的煩惱，擁有結實﹑亮澤﹑絲滑般的秀發。

（3）To me,the past is black and white,but the future is always color.

這是軒尼詩酒的廣告語，其預設為：沒有軒尼詩酒的日子，就像我的過去一樣是“平淡和無奇的”，要想改變這種狀態，擁有絢爛繽紛的生活，就是要擁有軒尼詩酒。

2.2.4 行為預設（Behavior Presupposition）

廣告的最終目的是要說服受眾采取行動，購買產品或服務。因此行為上的預設對刺激消費者采取行動是很重要的。

行為預設在廣告用語中是一種常見現象,一般分為三類:一類是關于消費者過去的行為,經常是消費者不愿做的,一般都想放棄這類行為,例如:

（1）Don’t just cover your gray hair,Mousse it.

在這則廣告中預設了：你有白頭發了，你還試圖遮蓋它。通常你們都不希望自己看起來顯老，那有了白頭發就會讓自己看起來老了很多。廣告在間接地告訴大家有了白頭發藏是沒有用的，只有他們的產品能解決這個問題。

另一類預設的行為強調消費者眼前某種行為需要，而要滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產品或服務。例如:

（1）ArthritisPains?AllyouneedisBayerAspirin.

這句廣告詞的語用預設是：關節痛就要用阿司匹林。廣告為消費者提供了所需要的產品。

還有一種預設的是今后發生的行為,帶有強烈的廣告色彩,也比較常見,例如:

（1）Just do it.

只管去做——耐克鞋廣告

（2）Ask for more.

渴望無限——百事流行鞋

3 語用預設在廣告語中的作用

3.1增加廣告的趣味性

預設使廣告語更具趣味性,讓消費者對廣告中的商品印象深刻。隨著廣告業的發展和成熟,人們越來越意識到語言趣味性的重要性,讓人們在輕松愉快中感受到廣告的魅力,從而記住了這個廣告，而且更重要的是記住了這個產品。因此，懸念和幽默正是人們所期待的語言形式。

（1）Man Always Remember Love Because Of Romantic Only!（MARLBORO）

男人只記住浪漫的愛情！（萬寶路）一開始萬寶路的定位是女士香煙，其預設是：抽萬寶路就會成為男人忘不掉的浪漫女人，而且這句廣告詞的首字母拼在一起正好就是MARLBORO，讓人耳目一新。

（2）Impossible made possible.

使不可能變為可能———佳能復印機

3.2增加廣告的可信度

一般來講,人們在交際中的心理是這樣的:越是顯眼的信息,其真實性越讓人懷疑;越是隱蔽的信息,其可信度反而越高。因此巧妙地運用傳遞間接隱蔽信息的預設是一種交際藝術。請看下面一則Tempur-Predic床具廣告:

（1）And it’sthe reason why millionsof Americans are falling in love with the first really new bed in 75 years: our high-tech weightless sleep system.

諸如“millions of”和“the first really new?”這樣的廣告用語無疑會讓人覺得廣告是在夸夸其談,懷疑廣告的可信度。但是,這則廣告通過事實預設“millions of Americans are falling in love with the first really new bed in 75 years”和存在預設“our high-tech weightless sleep system”傳遞了廣告產品的某些言過其實的信息。這些信息一經處理為隱蔽的預設信息,對廣告產品性能的夸大贊美的程度降低了,可信度反而增強了，廣告目的就悄然地實現了。

4 結語

預設作為語言中的普遍現象,自然出現在廣告語言中。 本文通過對語用預設在廣告語中的應用分析,同時運用大量廣告語實例,旨在說明語用預設本身具有的特點和廣告的語言特征有很多相同之處,不同類型的語用預設可以從不同角度為廣告實現其說服目的，并起到使廣告語言變得有趣、可信的作用。恰當運用這些特性是廣告策略性產生的根源。

[1]何自然.語用學與英語學習[M].上海：上海外語教育出版社，1997.

[2]Levinson.S.C.Pragmatcs[M].Cambridge:Cambridge University Press,1983.

[3]何自然.語用學概論[M].長沙：湖南教育出版社，1988.

[4]Leech,G.N.English in Advertising[M].London:Longman,1996.

[5]Cook,G.The Discourse of Advertising[M].London:Routledge,1992.

[6]Vestergaard,T.&Kim Schroder.The Language of Advertising[M].India:Basil Blackwell Publisher Ltd,1985.

[7]陳新仁.論廣告語中的語用預設[J].外國語，1998，（5）:56-57.

A PRAGMATIC APPROACH TO PRESUPPOSITION IN ADVERTISING

DENG Xin-meiJIANG Shu-jing
（Chaohu college foreign language teaching department,Chaohu Anhui 238000）

Advertisement is a strategical communicational form.Presupposition strategy is one of the advertising strategies which can attract people’s attention and interest to achieve the purpose of advertising.Pragmatic presupposition has such properties as undirectionality,subjectiveness and latency.These features of presupposition coincide with the requirements for advertising language in many points and presupposition can serve advertisement.

advertising English；presupposition；function

book=90,ebook=155

H03

：A

：1672-2868（2010）04-0090-04

責任編輯：陳 鳳

2010-04-19

鄧新梅（1980-），女，安徽巢湖人。巢湖學院大學外語教學部教師，復旦大學在職碩士，研究方向：語言學及應用語言學。