經營顧客關系
——我國中小企業營銷創新的著力點

杜鐵軍

（內蒙古商貿職業學院，內蒙古 呼和浩特 010010）

經營顧客關系
——我國中小企業營銷創新的著力點

杜鐵軍

（內蒙古商貿職業學院，內蒙古 呼和浩特 010010）

在以“經營顧客關系”為核心的企業，顧客不再僅僅是營銷的目標和對象，而是營銷的參與者，甚至是啟動和控制營銷的決定者，顧客成為企業最為重要的戰略資源，是企業利潤的源泉.

客戶關系；營銷管理；中小企業

1 經營顧客關系產生的背景

經營顧客關系是20世紀90年代國際上新興的營銷戰略，是市場競爭日益激烈的新形勢下，幫助企業從顧客需求出發，打破傳統以“市場占有率”為導向的營銷模式，進而建立起一種全新的以“顧客占有率”為導向的營銷模式.

經營顧客關系的目的就在于幫助企業與顧客建立一種雙向互動的友好關系，把顧客培養成能夠給企業帶來價值的好顧客.經營顧客關系是時代的產物，概括起來說，經營顧客關系產生的背景有以下幾個方面：

1.1 成長的極限

我國是一個人口大國.人口的過度膨脹，對經濟的發展起著越來越大的制約作用，對社會生活也造成了許多負面影響.為了加速經濟的發展，我國政府長期以來實施了嚴格的計劃生育政策，采取了一系列措施來控制人口增長，取得了很大成效.進入新世紀，我國人口增長速度放緩，人口數量保持了相對穩定.在這種情形下，對于眾多的企業來說，單純追求顧客數量的大幅度增長已非常困難，因而要求企業必須從顧客需求出發，注重顧客質量的提高，而要提高顧客質量，企業就必須重視經營顧客關系.

我們處在一個商品豐富、多數產品市場飽和的后工業化時代，以過剩為標志的買方市場已經到來，市場的極度繁榮使消費者眼花繚亂，加上各種商品在技術、質量、價格等要素上的同質化，使得顧客在商品的選擇上越來越挑剔，也絕不會因產品廣告做得多而盲目沖動購買.許多企業家都有這樣的感慨：生意太難做了，顧客太挑剔了，賺錢的買賣太難找了.企業的營銷人員只有提高顧客忠誠度、留住現有顧客，才能使企業擺脫困境，求得生存與發展.

1.2 競爭日趨白熱化、全球化

我國加入WTO以后，市場競爭日趨白熱化、全球化，企業經營者們逐漸品味到了市場競爭的酸甜苦辣，一些優秀的企業發現自己不再優秀，而另外一些企業則發現自己的處境更加艱難.怎樣才能在競爭中脫穎而出，使自己屹立潮頭呢?這成為廠商心中“永遠的痛”.在產品越來越同質化的今天，企業間競爭的實質是對顧客的爭奪與占有.商家不再是以“市場占有率”的高低來一決雌雄，轉而依靠“顧客占有率”及“顧客維系率”來衡量企業競爭力的強弱.在人口增長日趨極限及商品異常豐富的環境中，要獲得顧客，只有從競爭者那里去搶奪，只有減少競爭對手的顧客占有率，自己才能成長.成功需依賴對消費者高度的關切，并發展突破性的工具與技巧，將與顧客的關系擴展至最佳.

1.3 技術發展帶來的變化

電子商務的快速發展，使得消費者可以極方便地獲取各種信息，消費者的選擇性大大增強，主控權也掌握在消費者的手中，他們遵循的購買原則是“你的產品不是物有所值，我不買；你的產品不是正宗的，我不買；你的服務讓我不滿意，我不買.”消費者越來越挑剔，不再會盲目沖動購買一個并不熟悉的產品.另一方面，消費者由于有眾多的選擇而變得越來越喜新厭舊，沒有品牌忠誠度，不會長久使用一個品牌的東西，他們希望經常換品牌，嘗試各種新的產品.

1.4 消費價值觀的變化

如今，隨著賣方市場向買方市場的轉移，僅靠產品本身功能特點已很難喚起消費者的購買欲望.消費者的消費價值觀已從理性消費及感性消費時代過渡到感情消費時代，現在的企業需要明白：顧客買的不只是產品，他們買的是“經歷”——產品包裝、顧客見證、服務、公司形象和設計等，他們更看重在整個購物過程中的愉悅感受，尤其是商品的附加價值.“感受”好與壞，已成為當今買方市場條件下顧客購物的一項標準.一般來說，顧客在購買商品時并不只是注重它的價格和使用功能，而是要感受那種令人愉悅的“全新感受”.

在理性消費時代，旨在提高產品品質的質量管理戰略得到極大發揮.在感性消費時代，旨在樹立企業和品牌形象的CI戰略得到了廣泛應用.現在，消費者已步入感情消費時代，CI戰略落后于時代的發展，企業呼喚新的戰略誕生，以“經營顧客關系”為導向的企業戰略應運而生，它滿足了感情消費時代消費者的價值需求.

2 經營顧客關系給企業帶來的價值

2.1 提高顧客的忠誠度

這是經營顧客關系給企業帶來的最大價值.在今天這個市場疲軟的年代里，追求顧客忠誠度成為商業中永不過時的哲理.麥克爾管理咨詢公司的副總裁鮑伯·威倫德說：“規程發生了變化，產品來了又去，今天的商業價值是以與顧客的關系來衡量的”.

提高顧客忠誠度可以給企業創造更多的利潤與銷售業績.美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長5%，企業的利潤則增加25%.顧客忠誠度的提高，不僅可以使顧客重復購買，而且可以產生口碑效應，吸引更多的消費者惠顧，使企業的業績得以增長.

提高顧客的忠誠度還可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失.據研究表明，公司減少5%的顧客折損率，所帶來的利潤將增長25%～85%不等.一家經營小額信貸業務的銀行發展速度是同行的2倍，這樣的業績得益于公司把顧客折損率始終控制在5%以下，是同行業平均顧客折損率的1／2.

提高顧客忠誠度還可以增進企業與顧客間的友誼與交流，拉近營銷人員與顧客的心理距離，并可從中了解到顧客的真實需求及需求變化，把信息及時反饋給企業，從而為顧客提供適時的服務，更好地滿足顧客需求.

2.2 增強企業的核心競爭能力

今天，企業間競爭的根源就是對顧客的爭奪與占有，如果你能比競爭對手先一步與顧客建立良好的雙向互動關系，真正關懷顧客，一旦顧客在你這里獲得了高度的滿足，他們就能放心地從你這里購買商品而不會被任何競爭對手“挖走”，使你在競爭中獲勝.

因此，經營顧客關系會成為企業的競爭優勢之一，可以幫助企業在競爭中脫穎而出，永遠立于不敗之地.企業與顧客之間的關系越牢固，企業的地位也就越穩固.

2.3 提升銷售業績及增加利潤

企業致力于經營顧客關系，一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數與購買金額，這意味著從競爭對手處奪取市場占有率，從別人的手中賺取營業額，并提高市場占有率.企業80%的銷售業績來自于20%的關系戶，一個老顧客比一個新顧客可為企業多帶來的20%～85%的利潤.企業致力于經營顧客關系還可以贏得口碑宣傳，在美國，20%～40%的銀行新客戶是通過顧客推薦贏得的.

2.4 降低營銷成本

據美國管理學會估計，開發一個新客戶的費用是保持現有顧客的6倍.新顧客不僅開發費用高，而且成交機會也少得可憐.平均而言，將產品或服務向一位曾經成交的舊有顧客推銷的成交機會卻有50%.因此企業必須采取措施盡最大努力維系顧客，防止顧客流失.若是流失一名最好的顧客，企業要多花7～10倍的代價去尋找一名替代顧客，或找更多的普通顧客來彌補業績及利潤的損失.有家公司最好的顧客平均消費為3500美元，而普通顧客平均消費為275美元，該公司每次只要損失1名最佳顧客，就得找到13名普通顧客才能彌補那3500美元的業績.

2.5 提高企業對市場的靈敏度

經營顧客關系的前提就是要了解顧客，時刻關注著顧客的需求變化、顧客對產品的滿意度，經常征詢顧客意見，把顧客的一言一行、一舉一動都及時反饋到企業顧客數據庫中.企業對市場信息反饋越迅速及時，就越能有效地解決顧客的問題及抱怨，更好地服務顧客，更重要的是還能發掘潛在的需求，開發出顧客樂于接受的新產品或新的服務項目.

3 經營顧客關系的策略

3.1 搜集顧客數據，建立顧客數據庫

在開始接觸顧客前，要通過市場調查等途徑了解顧客，搜集顧客的有關數據及信息，顧客數據庫一般都必須包含這樣的信息：顧客是何許人也，顧客想付多少錢，顧客現在使用什么樣的產品，目前的趨勢怎樣，顧客尋求什么樣的特性和利益，顧客從何處購買，顧客為何選擇我們的產品而不選擇別人的，顧客的需求是什么，何時會有需求，如何才會有需求及肯花多少錢來滿足需求等等.企業收集到數據后，還要對數據進行檢查、篩選、鞏固和更新，以保證數據的可靠性、真實性與及時性.

3.2 識別、挑選顧客

經營顧客關系理念著重強調的一點就是“定義你的顧客”.不是所有的人都是你的顧客，也不是所有顧客的忠誠度都要提高，你花費九牛二虎之力關注的只能是可以為你帶來效益的顧客.企業要爭取的顧客應當是能給企業最大啟發的顧客；應當是教導企業如何超越現有產品和服務，提供最大附加價值的顧客；應當是能提出挑戰，讓企業想出辦法后可以惠及他人的顧客.

企業可以通過RFM分析法、同歸分析法、因子分析法、聚類分析法等工具從顧客數據庫中挑選出對企業有價值的金牌顧客和潛在目標顧客群.

在識別挑選顧客前務必對顧客進行充分的了解和分析，且要視自身及市場競爭狀況等條件而定，切不可好高鶩遠，盲目求多求大，把所有的消費者都視為自己的潛在目標顧客，要仔細分析顧客需求及其購買模式與消費偏好，集中力量經營一個或幾個細分市場.

3.3 與顧客接觸聯系

大部分的企業認為，關系建立的過程始于第一次的交易及為資料庫獲取姓名的行動上.事實上，企業在與顧客進行第一次接觸時，要做的應當是了解顧客，知道顧客是誰，購買滿足了什么需要，以及產品或服務有什么價值可以讓顧客感到興奮，顧客還有什么未滿足的需求及不滿的地方等.

如果企業想與顧客達成交易或建立長期的合作關系，第一次接觸務必要給顧客留下良好的印象，為此就有必要在顧客身上多下點功夫，接觸管理也就被提到議事日程上來.接觸管理是企業經營管理中的重頭戲，要做好這項工作關鍵是要管理好接觸點的員工，確保每一個接觸點傳達的信息一致性、利益一致性及服務的統一性.因為決定勝敗的關鍵，發生在第一線員工與顧客面對面的那一刻.一個汽車制造商曾計算過：經銷商的服務部門每銷售100萬件產品，就能與顧客產生500萬次的接觸機會.如果這其中的一些接觸效果不佳，反過來將影響顧客對你的產品的接受程度.如需更換的部件遲遲不到，各處的服務標準不統一，或對顧客的不滿置之不理，都會直接影響到企業與顧客的關系.

除了可以通過接觸管理取得初次接觸的有效性外，也可以通過非銷售性溝通和向顧客提供免費服務、保養、小附件等方式來減少顧客心中的疑慮，最重要的是可以建立潛在顧客對企業的信賴，這樣顧客才會來買你的東西，從而取得初次接觸的成功.同時也可以通過免費試用，提供無條件退款保證，借助于知名顧客的使用事實來增加顧客的信賴，展示公司的實力以及對此項產品或服務的關注，降低顧客購買的風險，達到銷售及建立良好關系的目的.

3.4 維系鞏固顧客關系

顧客維系的秘訣就在于與顧客建立一種有價值的永久關系.顧客若要與其他公司擁有同等的關系，必須耗費成本重新發展關系.企業若想與顧客長期合作交流，必須讓顧客從這種關系中受益，得到一種獨特的、附加的價值.如果企業能持續讓顧客對自己購買的決定感到滿意，顧客就會一直購買該品牌或在其商店里購物.要不斷地讓消費者有這樣的感覺：只有購買這個品牌，才會得到額外的價值，這是別的品牌做不到的.

建立持續性的對話，了解顧客到底看重些什么也是重要的一個方面，由此可以創造規格化產品及服務的組合，增加附加價值，加之從顧客的角度進行正面溝通，就可以把提供給顧客的價值擴充至極限.

要鞏固和維系顧客，企業還必須主動與顧客經常聯系，為顧客提供便利及反饋通道，鼓勵顧客回饋.“喬丹店”是一家北加州的家具店，在每位顧客接到運送到家的家具的當天，即使只有一件，都會打電話給他們，只是想聽聽顧客想說的話.搜集到的意見都會被一字一字地鍵入電腦化的資料庫當中，并存檔5年.在建檔的當天，這些意見會被上呈給高層主管過目.每天這些高層主管會讀約20頁顧客想說的話，決不會把顧客的意見擱在一邊.一旦有問題發生，他們會馬上知道.

維系顧客關系很重要的一點是要獎勵顧客忠誠，讓顧客感覺到被重視.獎勵顧客忠誠需把焦點放在顧客需要上，用你可掌控的利益，特別是成本方面的付出來酬謝你想要的消費行為.最好的酬謝是要讓顧客有種物超所值的感受，讓顧客覺得確實得到好處.要承認最好的顧客會要求專屬的禮遇.在運用科技解決問題的同時，別忘了人性化的接觸，企業所提供的服務不應是冷冰冰的.

今日的消費者有更多的期待，需要更多的服務、更多量身打造的產品、更有趣的購物經歷，最重要的是需要更多的了解、關心與尊重.要想滿足顧客多樣化的需求，企業必須掌握顧客的這種需求并追蹤顧客需求的變化，為顧客增加服務的價值，這些價值同時也要讓顧客感覺到.要維系顧客關系，滿足每一個消費者的需求，提高顧客滿意度與忠誠度，企業還可以采取一對一營銷、定制營銷、關系營銷等新型的營銷方式為顧客提供獨特的、真正滿足每一位顧客需求的產品或服務，從而與顧客建立一種有價值的永久關系.

〔1〕[美]菲利普·科特勒.營銷管理（新千年版·第十版）.中國人民出版社,2001.

〔2〕吳建安.市場營銷.北京：高等教育出版社，2000.

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〔4〕韓慶祥.創新營銷學.北京：中國大地出版社，2002.

〔5〕朱明俠.競爭性營銷戰略.對外經貿大學出版社,2001.

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〔7〕區云波.關系營銷.北京：企業管理出版社，1996.

F276.3

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1673-260X（2010）01-0065-03