論孚日集團的發展之路

○苗錫哲 王盛花

（中國海洋大學管理學院 山東 青島 261000）

論孚日集團的發展之路

○苗錫哲 王盛花

（中國海洋大學管理學院 山東 青島 261000）

本文通過對孚日集團有限公司的案例分析，得出一個企業的發展不僅僅要靠運氣，更多的還應依據市場需求和變化及時迅速地做出正確的決策，尤其對中小企業而言，從以質量為中心到領導者的決策都是企業發展的生命線。

孚日集團 家紡 質量 品牌 金融危機

2009年9月5日，孚日大家紡秋冬新品在上海舉行首次SHOW，那便是孚日集團向世界宣布自己傳奇的開始。孚日集團起家于鎮辦小車間，卻在僅僅十幾年間成為中國最大的家紡生產廠商和出口企業，出口額連續多年進入家紡業前十名；經歷金融危機、發達國家對中國紡織品配額限制等多重考驗，卻如浴火鳳凰，更加彰顯實力，在日本歐美等國家和地區的市場策馬馳騁；面對炙熱化競爭，以“海歸”之優勢，國內市場定位高端，品牌打天下，一舉成為2008年北京奧運會毛巾產品特許經營商和2009年第十一屆全運會的毛巾產品特許經營商。日前，孚日集團現擁有資產64億元，員工20000多名，是全國生產規模最大，技術裝備水平、產品檔次最高，出口創匯最多的家用紡織品公司。孚日集團的發展史，寫出了讓人驚嘆的傳奇故事。

一、“第一桶金”之不易

1988年，由于國內家紡銷售回款較慢，拖欠嚴重，孚日集團開始嘗試走外向型經濟的路子。由于當時日本的紡織產業蕭條，而且中國和日本沒有紡織品的出口限制，同時又考慮到公司自身生產水平，高密毛巾廠（孚日集團）的董事長孫日貴便決定去日本“淘金”。拖著裝滿樣品的行李箱，孫日貴和他的同事們便在日本開始了很多發家企業所經歷的推銷自己的產品。尋找客戶并被接受是件“碰壁”的事情，但是憑著山東人堅持不懈的韌勁和不服輸的精神，終于和日本的一個異常挑剔的客戶——日本內野株式會社簽下了第一筆訂單。日本客戶的挑剔是很出名的，甚至有一點點小刺，小小的毛環高低不一致都是不合格的，所以也讓高密毛巾廠吃了不少苦，不斷地回去改進產品，驗貨，再改進。當時的內野株式會社是日本最大的毛巾產品生產及經銷企業，在國際上享有盛名，要想得到客戶的信賴，質量是首要的，這也為以后孚日集團的質量傳承奠定了基礎。孚日集團恪守創業時積累的經驗，品質第一是企業生存之道，也是其走向輝煌的重要原因。有了訂單有了客戶，自身建設就被提上日程，1991年到1999年是孚日集團進行內部建設的創業時期。首先做的就是申請通過國際質量體系認證，其次是以補償貿易方式引進國外先進技術設備，同時解決了客戶需求和規模擴大的要求。在此期間，孚日集團進行有規劃的內部管理，確立了誠信企業文化，使誠信成為一種生產力，形成了一項巨大的精神資產，發揮了無形的巨大作用，推動企業快速健康發展。

二、優質品質占市場

孚日集團以與內野株式會社的合作作為踏入日本市場的起跳板。憑借著對內野的信譽品質保證，孚日集團在日本紡織行業開始小有名氣。隨著產品品質的不斷提升，孫日貴的毛巾在日本市場的認可度越來越高。然而，真正讓孫日貴在日本樹立起威信，是在1997年亞洲金融危機的時候。那時候，日本的經濟遭受重創，日元貶值嚴重，很多廠家紛紛棄約，要求漲價，而孫日貴并沒有這樣做。山東人講義氣是出了名的，到國外也是一樣。孚日集團提出“寧讓利不讓市場”這么一個口號，按合同履約，沒有向對方提出漲價履約的要求，因此在日本市場造成了很大的影響。雖然在當時的金融風暴中，孚日集團損失了眼前的一些利益，但是隨后幾年的收益證明了孫日貴的決定是正確的。日本客戶訂單的增加和合作客戶的增多就是一個很好的見證。隨著在日本家紡市場地位的鞏固，到1999年，孚日就成為全國同行業出口量最多的企業。

轉戰歐美市場對于孚日集團來說是一個很大的轉折點。2001年11月10日，中國正式加入世貿組織。而在此前的2000年，孫日貴已看到了中國入世的先機，開始進軍歐美市場。當年孚日加大投資力度，投入6億多元資金進行更大規模的技術和設備引進，先后從瑞士、德國、意大利、日本引進最先進的劍桿織機，生產能力空前提高，能生產適應國內外不同需求的家紡產品。這就為2005年歐美取消對中國的紡織品配額做好了打硬仗的準備。當許多國內企業開始走出去的時候，孚日集團已經在歐美市場打好了基礎。2002年孚日集團進行了第二次投資25億元，孚日紡織工業園和毛巾二、三公司建成，以年產5000萬打毛巾和2500萬米床品、裝飾布的規模拉大了與競爭對手之間的差距。公司實現了跨越式的發展，技術裝備水平和生產規模遠遠超過了國內同行業其他企業。2005年1月1日起，歐美取消對中國的紡織品配額。孚日集團的規模擴張為大量的出口額提供了雄厚的后備基礎，連續的大投入換來了企業的持續、高速和跨躍式的發展，自成立以來，孚日集團的生產能力平均以每兩年翻一番的速度遞增，使孚日集團躍居世界同行業前矛和亞洲同行業第一，形成從原料加工、產品制造到國內外銷售一體化的最具競爭力的產業鏈發展格局。日本和歐美市場的三足鼎立，使孚日集團擁有了一個最佳的市場格局，常年無淡季，出口額不斷增加。

三、未雨綢繆之發展

經歷了5年的規模擴張階段，孚日集團開始轉戰其他領域，2006年步入品牌經營階段。一個企業的運行方向如何，關鍵要看舵手對大海的觀察和敏感度，俗話說“預則立，不預則廢”。經過OEM生產的技術積累和對國際市場的了解掌握，孚日集團加快了自主品牌的建設步伐，積極推動產品營銷向品牌營銷跨越。首先將俄羅斯作為開拓市場。由于日本、歐美國家的家紡名牌基本飽和，很難在這些市場打頭陣，因此選擇發展中國家是很明智的舉措。在占領俄羅斯市場之后，再進一步向日本和歐美市場擴張，讓自主品牌出口發展到成熟的市場，從發展中國家和地區拓展到發達國家和地區。受金融危機的影響，轉戰國內市場是大勢所趨，各個紡織企業紛紛進行品牌運營，孚日集團自主品牌的先行一步又搶占了先機。目前孚日集團已與日本、英國等國家的國際知名設計師和專業設計公司合作，廣泛吸納世界性的設計成果，使企業能夠以國際化的視角，不斷推出擁有知識產權、獨具一格的高檔次、高附加值的系列產品，并成為POLO、DISNEY等國際品牌的合作伙伴，產品成功進入日本、美國、歐洲等國家和地區的高端市場。

到2007年，孚日集團已連續八年保持國內同行業出口創匯的第一名，在國際紡織品市場占據半壁江山。董事長孫日貴又開始逐步回歸國內市場，加強國內市場網絡建設，不僅在中央電視臺進行品牌宣傳，并且與2008奧運牽手，成為家紡類行業唯一一家特許生產商。2008年家紡的內銷銷售額為8億元，其中4億要歸功于奧運。之后的金融危機再次證明這位“船長”的正確決策。國內市場的銷售量大大抵消了國際市場上銷售份額的下降，在整體上提高了5%的業績。9月5日，孚日上海家紡中心落戶上海國際家紡產業園，這家以研發和拓展內銷市場為首要任務的子公司的成立，宣告孚日股份在品牌戰略下邁出了重要一步。

公司目前毛巾生產能力（產能6.7萬噸）全球第一，2008年家紡業務收入達到28億元，已經很難通過產能擴張實現業績增長，而把家紡業務做深做精的重要路徑便是新技術的應用和品牌戰略。現在孚日集團主要向孚日、孚日·潔玉、孚日·紅球三大品牌構成的高、中、低立體式產品結構和品牌體系發展。高中低檔產品的開發，說明孚日集團決定面向各個消費層次的消費者，要向國內市場全面發起進攻。品牌延伸在此便是一種非常有效的營銷手段，低端產品的上市將會有一片大好前景。孚日集團由生產銷售時代向品牌營銷時代的跨越，是適應不斷發展的經濟的一種調整，也是自身發展的必然階段。

四、金融危機完美轉身

2008年海外市場的低迷又或多或少讓國內家紡企業遭受挫折，一時間，戰略方針的調整、技術研發的革新、定位目標的轉變也都成為企業謀求過渡及穩步發展的關節點。

孚日作為“大家紡”的倡導者，其清楚地認識到，傳統的紡織業已經不再是勞動力密集型、利潤低的行業。消費者開始追求時尚、個性、保健等現代化的消費風格，消費觀念趨向于時尚、舒適、健康、環保，由此新的市場契機產生了。同時孚日考察到國外家紡、服裝和產業紡織三分天下，而國內僅僅占20%，所以判斷國內市場具有很大的發展潛力。作為行業領跑者，三次大規模產業升級使孚日成為全球家紡業“老大”，公司近年來先后從國外引進高檔無梭織機1000多臺，無梭化率達到了90%以上，已由一個勞動密集型的紡織企業轉變成為一個技術和資金密集型的高科技企業，成為中國紡織業新型工業化的積極實踐者。這一轉變便是耐用消費品到時尚消費品行業定位的逐步升級。

從2009年法蘭克福家用紡織品展、8月25日上海浦東Intertextile-home家紡展等家紡會展來看，一直都很低調的國內家紡業，品牌意識在增強。今年的家紡展，企業在尋找兩個訴求：一是擴大經銷商網絡，獲取更多的內銷資源；二是尋找國外買家。孚日大家紡2009秋冬新品全球首SHOW暨廠商峰會，在上海舉辦新品發布并成立分銷公司，對于孚日集團推進“大內貿”總體發展規劃具有重要意義，很明顯孚日集團的目的就是用品牌來打開國內市場。目前家紡行業雖然企業很多，但沒有一個強勢的領導品牌，孚日集團大有要做領頭羊之勢。以孚日集團過去在出口市場上積累的品牌開發和質量控制的優勢，轉型內銷市場，仍有較大的發展機會。其在內銷市場的發展，將定位在高端市場，以商超和百貨店為主要渠道，以自營、經銷商加盟和經銷商合作等多種方式布局內銷市場。

對國內家紡產業的升級和潛力市場前景的準確把握，可以說是金融危機之后的另一個經濟訴求點，是孚日集團的一個完美轉身。

縱觀孚日集團的發展歷程，在市場中找準切入點，并在時機、速度、角度的把握上都恰到好處，才是一個企業成功的真正秘訣。孚日集團能夠在很短的時間內，在家紡業創造一個傳奇故事，與對市場敏銳的觀察和果敢的決策是分不開的。同時在企業發展的相應階段根據市場做出對應的正確調整是企業迅速發展壯大的重要影響因素。

[1]郭磊：孚日家紡：刀刃上的舞者[J].企業文化，2006（2）.

[2]孚日集團有限公司[EB/OL].http://www.sunvim.com.

[3]中國紡織網[EB/OL].http://info.texnet.com.cn.

[4]孫日貴：家紡業中展宏圖[J].中國紡織，2008（9）.

[5]樊學磊：孚日之歌[J].中國紡織，2008（9）.

[6]孫日貴：信是立業之本[J].中國紡織，2003（10）.

（責任編輯：胡冬梅）