高新技術企業的營銷創新研究

劉升福，曾宇翔

（湖北工業大學 管理學院，武漢 430068）

“創新是一個國家進步的靈魂，一個民族興旺發達的不竭動力”。①見《江澤民文選》第1卷《實施科教興國戰略》篇，北京人民出版社，2006年版。對于高新技術企業來講，創新更是其生存發展的命脈和靈魂。1988年“火炬計劃”的推出，使得全國各地的高新技術企業猶如雨后春筍般涌現出來，行業展現出一片勃勃生機。經過20多年的不懈努力，高新技術產品的研究和開發逐漸趨于成熟，并取得了令世人矚目的成績。然而，并不是所有高新技術企業的發展都是一帆風順的。不容忽視的是，有不少高新技術企業在發展過程中，因為營銷方面的問題導致連年虧損，負債經營。高新技術企業在研究和開發其產品的時候，投入了大量的資金，但這種投入是存在很大風險性的。另外，高新技術產品具有生命周期較短、競爭性強的產品特性，產品投放市場后，必須在短時間內獲得市場的認可，否則將會在競爭中處于劣勢，使得資金回收延誤，導致企業陷入困境。因此，要想適應高新技術產業的發展，必須結合其產品的特性，對傳統的營銷理論和營銷體制加以創新，創造出符合高新技術企業發展特色的新的營銷戰略。

從廣義上講，在市場經濟的大潮中，企業指望依靠一種固定的營銷模式求得生存是不可能的，因為從來就沒有一套現成的營銷體制和營銷策略可以被營銷人員準確套用。企業只有大膽創新，打破傳統的觀念，才能在激烈競爭的縫隙中求生存、求發展。從狹義上看，高新技術企業在市場競爭中，產品技術含量的加大，使得產品自身優勢在變化莫測的市場競爭中所能保持的長久優勢減弱。另外，產品更新換代快，也使得用戶對產品技術含量的認定和定位難以確定。這些因素的存在增加了產品開發和定位的難度，加大了高新技術產品市場的不確定性，使得市場需求難以預測。顯而易見，傳統的營銷理論和營銷策略已經不能完全適合高新技術企業，高新技術企業必須尋找新的營銷方式，進行全方位的、多角度的創新，否則就會陷入更艱難的境地。

本文在廣泛調查研究的基礎上，結合營銷理論，對國內高新技術企業的營銷創新進行了分析，探討了影響企業營銷的主要因素，并從營銷觀念、營銷策略、營銷組織等三個方面提出了高新技術企業營銷創新的方法。

一、高新技術企業營銷觀念的創新

產品導向、生產導向、推銷導向和市場營銷導向，是企業在經營中存在的四種層次不同的導向，其營銷地位和重要程度按此順序依次遞增。這四種導向相輔相成，只有靈活合理運用，才能使企業在競爭中立于不敗之地。

只重視產品導向和生產導向，則會使企業在市場營銷管理中缺乏遠見，引發企業的“市場營銷近視癥”。企業只看見其產品的質量不錯，而無視市場需求的變化，最終會導致其陷入困境。這類高新技術企業片面地認為產品的技術優勢是導致企業成功的唯一決定性因素，只要擁有產品的技術優勢，不需要任何的營銷手段都可以獲得不錯的銷售業績。若企業只重視推銷導向，采用大量的推銷和促銷手段與策略，來獲取較好的銷量，雖然這種策略在短期內有效，但難以成為企業發展的重要手段，有時可能因為不好的口碑，對企業產生負面影響。從一些成功的高新技術企業，如華為、中興、聯想、方正等，可以看到一個簡單的事實：這些企業不一定擁有一流的產品和技術，但他們必定擁有最正確的營銷理念和最好的營銷戰略。無論是營銷研發，還是生產、銷售和服務，每一種企業行為，都應建立在為求更好、更快地滿足客戶的需求之上。

由此可見，在瞬息萬變、激烈競爭的市場環境中，重視市場營銷，樹立正確的市場營銷理念，是一個企業進行一切經濟活動的前提。

二、高新技術企業營銷策略的創新

營銷策略創新是指在市場營銷過程中企業所采用的“4Ps”組合策略的創新，也就是產品策略創新、價格策略創新、渠道策略創新和促銷策略創新。一般地說，高新技術營銷策略創新需要做好以下工作：

（一）立足高新技術產品的特點，做好營銷策略創新的基礎工作

根據高新技術產品的特征，進行企業產品策略創新是整個市場營銷創新的首要環節和基礎，做好企業產品策略創新，需要從以下幾個方面著手：

（1）產品個性化策略。隨著消費水平逐步提高，消費者在追求更高技術、更高產品品質的同時，個性化的需求日漸明顯。因此，信息企業可以通過網絡建立起柔性化的生存系統，為消費者提供個性化的服務和產品。此外，可以根據一些大型的企業客戶的特殊性需要，提供定制化的產品和服務。

（2）產品服務化策略。伴隨著產品中高技術含量的日益加大，要求企業為消費者提供更多的應用支持，如興達科技提出的“科技創新，服務為本”的產品理念，就是產品高度服務化的表現。

（3）產品衍生策略。高新技術產品要強有力的占領市場，除了技術超前外，其產品的衍生面也是關鍵。衍生面越廣，使用的人越多，其市場占有率就會越高。所以企業在推出新的產品之后，應更深入地開發產品的新用途，擴大其出口的衍生面。

（二）配合產品策略創新，實施價格策略創新

因為高新技術產品具有網絡外部性，所以企業在考慮制定產品價格時，不僅要保證企業發展所需要的正常利潤和創新科研投入，又要考慮消費者對于產品價格的實際承受能力，并且還要顧及價格對競爭產品，特別是仿制品進入市場的一系列刺激效應。信息技術產品在投放市場的初期，由于投人大量R&D和宣傳費用，成本相對較高，但經過一段時間，產品形成市場需求，擁有了固定的用戶群，實施產品主流化，市場銷售量便會隨之提高，最終產生規模效應。所以，確定一個合理的市場投放價格是產品取勝的重要因素。

高新技術企業可以運用新技術手段，通過網絡對消費者進行價格測試，然后利用相關軟件進行數據分析，得出一個既能被消費者認可，又有利于企業發展的中心價格，使消費者和企業兩者的效用達到最優。以金山軟件公司為例，《金山詞霸2000》和《金山快譯2000》最初投放市場的價格是168元，但后來金山軟件公司通過對消費者的價格心理分析，得出消費者對《金山詞霸2000》和《金山快譯2000》的心理價格平衡點在29元左右，因此，他們將這兩種產品的價格降到28元。經過此次降格調整，市場對產品的需求量直線上升，其銷售額大大超過了降價前的水平。這樣企業既回收了資金，又有效地打擊了盜版，并取得了非常好的經濟效益和社會效果。

（三）通過雙向交流，把第一代用戶培養成為高新技術產品忠誠的使用者和免費廣告員，最終實現促銷策略創新

當今消費者已日益成熟和理性化，不再是被動的接受市場信息，高新技術企業要使自己的產品得到消費者的認可，就有必要調整乃至改變廣告促銷、人員推銷、營業推廣、公共關系等傳統的促銷策略。首先，企業可以通過互聯網來加強與消費者之間的溝通和聯系，讓消費者能主動接受企業所提供的信息，以此實現BtoC、BtoB交流。其次，通過產品演示、專家分析、功能評價、用戶培訓，培養企業與消費者的感情，提升用戶對高新技術產品的了解，贏得消費者的認可。再次，企業可以通過第一代用戶群體來影響其他消費者，最先購買的用戶往往對高新技術企業產品比較了解，具有一定的專業知識，他們對產品的意見往往能影響其他消費者的購買選擇或購買行動。

歸根到底，21世紀以來已經形成了適合高新技術企業發展成長的大環境，現在企業面臨的主要任務是如何在日益激烈的市場競爭環境下發展并壯大自己。因此，高新技術企業在進行技術創新的情況下，還要考慮針對其產品的特點，培養營銷創新理念，提高營銷創新能力，最終達到高新技術企業可持續發展的目的。

三、高新技術企業營銷組織的創新

（一）高新技術企業營銷組織的目標

高新技術企業市場營銷組織的目標具體來說有三個方面內容：（1）對市場需求作出準確、敏捷的反應。營銷部門應該不斷適應外部環境，并對市場變化作出迅速的、積極的反應。（2）市場營銷效率最大化。企業內部存在著生產、銷售、財務、人事等一些專業化的部門，營銷組織要充分發揮其組織協調和控制的功能，避免這些部門之間的矛盾和沖突，確定各自的權利和責任。（3）代表消費者利益。企業一旦奉行市場導向觀念，務必要把消費者利益放在第一位，一般主要由營銷組織承擔這項職責。有的企業利用營銷研究人員去做調查問卷，以此反映消費者的愿望，但僅僅這樣是不夠的，企業必須在管理的最高層設置營銷組織，以保證消費者的利益不會受到損害。

（二）高新技術企業營銷組織的創新

中國的管理界應該對現代企業的營銷組織正在經歷的一場革命性的演變有足夠的重視。營銷組織現在呈現出聯合化、扁平化的趨勢，高新技術企業中的營銷組織更是如此。這里所說的聯合化是指，隨著跨國經營的越來越廣泛和市場競爭的日益激烈，許多企業為減少經營風險，增強競爭實力，節約成本，紛紛采取聯盟戰略，即與自己的協作者或競爭者共同開展營銷活動，以求優勢互補。具體地說高新技術企業應從以下幾個方面加以創新：

一是努力結合高新企業自身特點，進行營銷組織結構再造。在知識經濟時代，企業組織結構再造是一種劇烈的、根本性的變革，是一種范式轉換，這包括在思維方式、經營理念和價值觀等方面的全方位變革。營銷組織作為企業組織的一個必不可少的部門，必須與企業總的組織形式相一致。在企業組織結構再造的過程中，營銷組織結構再造必須順應整個企業的經營戰略。這樣的營銷組織將是靈活的、能適應變幻莫測的市場的組織，而且組織中的員工也能夠全身心地學習、不斷地創新，最終給企業帶來新的活力。

二是根據產品的數量與市場的大小來決定市場營銷部門的組織形式。一般來說，企業營銷部門的組織有產品型組織、職能型組織、地理型組織及市場型組織等幾種形式。這些組織形式都具有其優缺點。高新技術企業中的絕大多數傾向于根據市場（地理分布和消費者類型）來決定其營銷部門的結構，但對一些極其重要的產品則設置專門經理，即采用了一種產品型組織與市場型組織的混合形式。

三是加強營銷部門與其他部門的協作。營銷部門作為企業組織中的一個部門，應該與其他部門積極配合。因為營銷部門的職責是及時準確地向消費者提供滿足其需求的產品。在合理配置的組織結構中，所有的職能部門對顧客的滿意程度都有一定的影響。

［1］（美）菲利普·科特勒等.市場營銷管理（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2001.

［2］牛海鵬.高技術企業營銷［M］.北京：企業管理出版社，2005.

［3］何西軍.簡析網絡時代的整合營銷傳播［J］.華中科技大學學報（人文社科版），2002.