行動導(dǎo)向的典型教學(xué)方法在市場營銷專業(yè)的應(yīng)用探討

劉全文，曹巧會

（河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 保定 071000）

一、高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀

近年來，隨著市場競爭的加劇，營銷對企業(yè)的重要性日益凸顯，各行各業(yè)對市場營銷專業(yè)的人才需求迅速增長，高職院校對市場營銷專業(yè)建設(shè)也越來越重視。但是在市場營銷專業(yè)建設(shè)過程中，仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）人才培養(yǎng)方案不合理

一些高職院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案仍然按照本科教學(xué)體系設(shè)置課程，是典型的本科式“壓縮餅干”，各門課程之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，拼湊味道濃厚。而且，制定人才培養(yǎng)方案隨意性較強(qiáng)，理論學(xué)時(shí)與實(shí)踐學(xué)時(shí)比例不合理，教學(xué)計(jì)劃中缺乏明確的以能力培養(yǎng)為主體的教學(xué)主線。高職人才的培養(yǎng)必須“基于工作過程”，使學(xué)生獲得完整的工作過程中所涉及到的程序性知識、工作技能和相關(guān)的工作體驗(yàn)，從而促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的形成。

（二）尚未形成鮮明的實(shí)踐教學(xué)方法體系

由于實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的組織實(shí)施困難多、難度大，一些院校在市場營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中安排的實(shí)訓(xùn)課程和暑期實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)，仍然停留在形式上，學(xué)生所掌握的知識和能力與實(shí)際工作環(huán)境、工作內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)。其結(jié)果是培養(yǎng)的學(xué)生只懂理論，不懂實(shí)務(wù)操作，課程學(xué)習(xí)達(dá)不到教學(xué)目的。

在日常教學(xué)中，雖然一些教師進(jìn)行了相應(yīng)的教學(xué)改革，運(yùn)用討論、案例分析等教學(xué)輔助方式，但是許多案例與工作過程中所涉及的程序性環(huán)節(jié)不吻合，而且也無法使學(xué)生親自參與、操作，不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

（三）教學(xué)方式陳舊，教學(xué)手段單一

在教學(xué)過程中，仍然是以知識傳授為主，學(xué)生被動地接受知識，缺乏學(xué)習(xí)的主動性，從而失去了應(yīng)有的教學(xué)效果，當(dāng)然更談不上培養(yǎng)應(yīng)用型高技能人才。

多媒體是現(xiàn)有的主要教學(xué)手段，不可否認(rèn)，多媒體教學(xué)有其自身的優(yōu)勢。但是在日常教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，許多教師僅僅是把多媒體設(shè)備當(dāng)作替代板書的一種工具，將大量的知識點(diǎn)簡單地羅列出來，學(xué)生缺少主動參與學(xué)習(xí)過程的機(jī)會，一堂課下來，學(xué)生往往只感覺到眼花繚亂的演示，而知之甚少。

二、行動導(dǎo)向教學(xué)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

基于對市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀的認(rèn)識，筆者作為一線教師，在專業(yè)教學(xué)工作中進(jìn)行了一些實(shí)踐與探索，發(fā)現(xiàn)行動導(dǎo)向教學(xué)能夠給學(xué)生帶來更多的動手機(jī)會，能激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力的提高，從而更好地適應(yīng)社會的發(fā)展。

行動導(dǎo)向創(chuàng)立于德國。所謂行動導(dǎo)向，又稱實(shí)踐導(dǎo)向，或者行為導(dǎo)向，是根據(jù)完成某一職業(yè)工作活動所需要的行動、維持行動所需要的環(huán)境條件來設(shè)計(jì)、實(shí)施和評價(jià)職業(yè)教育的教學(xué)活動。它的基本要求是以職業(yè)情境為教學(xué)的參照系，其核心在于把行動過程與學(xué)習(xí)過程統(tǒng)一起來，強(qiáng)調(diào)“行動即學(xué)習(xí)”，盡可能地讓學(xué)生通過行動來學(xué)習(xí)。而行動盡可能地由學(xué)生自己獨(dú)立計(jì)劃、獨(dú)立實(shí)施、獨(dú)立檢查、獨(dú)立修正和獨(dú)立評價(jià)。

目前，遵循行動導(dǎo)向教學(xué)思想而發(fā)展的教學(xué)方法有項(xiàng)目引導(dǎo)法、模擬訓(xùn)練法、角色扮演法、案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、卡片展示法、思維導(dǎo)圖法、引導(dǎo)文法等。它們是行動導(dǎo)向的主要教學(xué)方法，教師可以根據(jù)教學(xué)實(shí)際情況選擇一種或同時(shí)運(yùn)用多種教學(xué)方法。

行動導(dǎo)向教學(xué)是一種新型的教學(xué)模式，它主要有下列特點(diǎn)：

（1）教學(xué)目標(biāo)——培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力、社會能力、方法能力；

（2）學(xué)習(xí)內(nèi)容——按照工作的內(nèi)在聯(lián)系使學(xué)生獲得工作過程中所涉及到的程序性知識、工作技能和相關(guān)的工作體驗(yàn)；

（3）教學(xué)形式——以學(xué)生為中心，教師是知識的傳授者，更是學(xué)生行為的指導(dǎo)者；

（4）教學(xué)組織過程——基于工作過程構(gòu)建學(xué)習(xí)情境，選擇一種或同時(shí)運(yùn)用多種典型的教學(xué)方法；

（5）溝通方式——雙向溝通，師生互動，教師可直接根據(jù)學(xué)生行動的成功與否了解其接受知識的多少和深淺，以便于指導(dǎo)；

（6）參與程度——學(xué)生參與程度強(qiáng)，獨(dú)立地獲取信息、獨(dú)立地制定計(jì)劃、獨(dú)立地實(shí)施計(jì)劃、獨(dú)立地評估計(jì)劃，表現(xiàn)為“我”要學(xué)，而不是要“我”學(xué)。

三、行動導(dǎo)向教學(xué)過程中運(yùn)用的典型教學(xué)方法

市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)定位為應(yīng)用型高技能人才。按照市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)定位，該專業(yè)工作過程中涉及到的程序性知識大體可劃分為市場調(diào)查分析、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、銷售統(tǒng)計(jì)及營銷管理等幾部分。下面結(jié)合市場營銷專業(yè)教學(xué)特點(diǎn)，具體說明在知識傳授過程中如何運(yùn)用項(xiàng)目引導(dǎo)法、模擬訓(xùn)練法、角色扮演法、案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、卡片展示法等行動導(dǎo)向教學(xué)的典型教學(xué)方法。

（一）項(xiàng)目引導(dǎo)法

項(xiàng)目引導(dǎo)法是將一個(gè)相對獨(dú)立的項(xiàng)目，交由學(xué)生自己處理的教學(xué)方法。信息的收集，方案的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的實(shí)施及最終的評價(jià)，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)。學(xué)生通過完成該項(xiàng)目，了解并把握項(xiàng)目實(shí)施的每一環(huán)節(jié)。項(xiàng)目引導(dǎo)法需要學(xué)生把不同專業(yè)領(lǐng)域的知識結(jié)合起來，提高學(xué)生獨(dú)立解決問題的能力。項(xiàng)目引導(dǎo)法的實(shí)施過程為：確定項(xiàng)目任務(wù)—制定計(jì)劃—實(shí)施計(jì)劃—演示項(xiàng)目結(jié)果—總結(jié)評價(jià)。

以市場調(diào)查課程為例，項(xiàng)目引導(dǎo)法實(shí)施程序如下：

（1）確定項(xiàng)目名稱：調(diào)查柔順劑產(chǎn)品的市場需求情況。

（2）制定工作計(jì)劃：為什么調(diào)查、調(diào)查什么、何時(shí)調(diào)查、在哪里調(diào)查、調(diào)查誰、怎么調(diào)查（5W1H）。要求學(xué)生明確自己的目標(biāo)，制定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃，通過查閱資料和現(xiàn)場調(diào)查獲取相關(guān)信息。

（3）實(shí)施過程：劃分小組并明確各成員的任務(wù)，小組成員人數(shù)不要太多也不要太少，一般5～7人為宜。

（4）匯報(bào)演示：調(diào)查結(jié)束以后，匯總調(diào)查資料，制作PPT課件進(jìn)行演示。

（5）評價(jià)反饋：由學(xué)生自己來評估，包括是否實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)？實(shí)施過程中出現(xiàn)了什么問題？問題是如何解決的？結(jié)果中那些好，那些有待改進(jìn)？

（二）模擬訓(xùn)練法

模擬訓(xùn)練法是在一種模擬的工作情境里學(xué)習(xí)某職業(yè)所需的知識和能力。模擬訓(xùn)練給人一種身臨其境的感覺，讓學(xué)生在不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，對工作內(nèi)容進(jìn)行深入接觸和全面決策。

以營銷策劃課程為例，模擬訓(xùn)練法實(shí)施程序如下：

（1）建立營銷模擬實(shí)訓(xùn)室，通過購置營銷實(shí)訓(xùn)軟件和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，營造一個(gè)真實(shí)有效的營銷環(huán)境。

（2）營銷小組通過模擬實(shí)訓(xùn)，演練營銷策劃的整個(gè)過程，包括分析營銷環(huán)境、市場預(yù)測、確定營銷目標(biāo)、制訂營銷決策（包括新品研發(fā)、品牌組合、產(chǎn)品定價(jià)、廣告促銷、分銷渠道設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃等環(huán)節(jié)）、匯總營銷預(yù)算、核算利潤損失。

（3）填寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告單和撰寫實(shí)習(xí)總結(jié)。

模擬訓(xùn)練法讓學(xué)生在模擬的商業(yè)環(huán)境中，通過競爭的方式演練營銷決策制定的全過程，體驗(yàn)完整的營銷流程，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升實(shí)戰(zhàn)技能，提高教學(xué)效果。

（三）角色扮演法

角色扮演法是讓學(xué)生扮演不同角色，既體驗(yàn)自身角色的行動過程，又體驗(yàn)對方角色的心理，充分展現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)社會中各種角色的心理與行為，從而達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生社會能力和方法能力的目的。常用的角色扮演技術(shù)有啞劇表演、角色互換、改變自我、雙重扮演等。

以產(chǎn)品銷售課程為例，角色扮演法實(shí)施程序如下：

（1）建立營銷表現(xiàn)實(shí)訓(xùn)室，布置場景，模擬公司環(huán)境；

（2）作好周密計(jì)劃，設(shè)計(jì)每個(gè)模擬推銷細(xì)節(jié)；

（3）學(xué)生扮演不同的角色，如顧客、銷售代表、經(jīng)銷商、銷售經(jīng)理、競爭對手等，角色的分配必須按企業(yè)的實(shí)際崗位及人數(shù)比例進(jìn)行設(shè)置；

（4）編制評分標(biāo)準(zhǔn)，主要考查學(xué)生的心理素質(zhì)和實(shí)際能力；

（5）按照工作情景進(jìn)行演練；

（6）評價(jià)反饋，與項(xiàng)目引導(dǎo)法評價(jià)反饋過程相同。

（四）卡片展示法

卡片展示法是在展示板上釘上由學(xué)生或教師填寫的有關(guān)教學(xué)內(nèi)容的卡片，通過添加、移動、拿掉或更換卡片進(jìn)行討論、得出結(jié)論的教學(xué)方法。卡片展示法可以將流動的口頭討論和固定的書面記錄通過卡片展示的方式在學(xué)生和教師之間進(jìn)行交互。

以客戶服務(wù)課程為例，卡片展示法實(shí)施程序如下：

（1）開題。常采用談話或討論方式，教師提出要討論的課題，例如影響客戶滿意度的原因，將題目寫在卡片上，用大頭針釘在展示板上。

（2）收集意見。分組討論后，學(xué)生把自己的意見，比如產(chǎn)品功能、價(jià)格、售后服務(wù)、質(zhì)量保證等意見以關(guān)鍵詞的形式寫在卡片上，并釘在展示板上。在這個(gè)過程中，教師應(yīng)當(dāng)促使學(xué)生積極主動地去思考、討論和表達(dá)自己的意見。

（3）加工整理。師生共同通過添加、移動、取消、分組和歸類等方法，將卡片進(jìn)行整理合并，得出必要的結(jié)論。

（4）總結(jié)。教師進(jìn)行總結(jié)，將卡片固定，成為最終結(jié)果。

采用卡片展示法的目的，是要獲得一個(gè)所希望的、能夠代表大多數(shù)同學(xué)意見的結(jié)果。

（五）案例教學(xué)與“頭腦風(fēng)暴”相結(jié)合的教學(xué)方法

案例教學(xué)法是通過對一個(gè)具體工作情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這個(gè)情境進(jìn)行討論，尋求解決問題的有效途徑和手段，從而培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力的一種教學(xué)方法。

頭腦風(fēng)暴法是將學(xué)生召集在一起以會議的形式，在自由奔放和無拘無束的氛圍中對某一個(gè)問題進(jìn)行自由地思考，提出各自的設(shè)想和提案，所有參與者不準(zhǔn)對其他人的言論進(jìn)行批評和評價(jià)的一種討論方法。此方法的優(yōu)點(diǎn)在于敞開思路，暢所欲言，尋求多種決策思路。

以營銷管理課程為例，案例教學(xué)與“頭腦風(fēng)暴”相結(jié)合的教學(xué)方法實(shí)施程序如下：

（1）選擇并展示案例。案例選擇的標(biāo)準(zhǔn)與分析的對象應(yīng)該與傳授程序性知識緊密聯(lián)系，比如在學(xué)習(xí)渠道管理知識點(diǎn)時(shí)，選擇國內(nèi)某大型電器連鎖店與廣東某大型家電企業(yè)渠道沖突的案例和某品牌電腦的渠道商“竄貨”的案例。

（2）學(xué)生分組運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行案例分析。教師應(yīng)該注意的是，在分析的過程中必須控制教學(xué)秩序，避免出現(xiàn)過激的爭論甚至人身攻擊或演變成閑侃閑聊。

（3）學(xué)生記錄并匯總分析結(jié)果。

（4）總結(jié)評價(jià)。教師應(yīng)充分尊重每個(gè)合理性的建議，并對學(xué)生進(jìn)行表揚(yáng)鼓勵(lì)。

（5）撰寫案例分析報(bào)告，包括背景描述、分析討論過程及結(jié)果描述等。

四、應(yīng)用行動導(dǎo)向的典型教學(xué)方法時(shí)需注意的問題

為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，達(dá)到應(yīng)有的教學(xué)效果，在應(yīng)用行動導(dǎo)向的典型教學(xué)方法時(shí)需注意以下問題：

首先，教師必須轉(zhuǎn)變角色，多學(xué)習(xí)。在行動導(dǎo)向教學(xué)過程中，教師是知識的傳授者，更是學(xué)生行為的指導(dǎo)者和輔助者。許多高職學(xué)生動手能力差，獨(dú)立學(xué)習(xí)的能力不強(qiáng)，教師需要加強(qiáng)引導(dǎo)，精心組織，否則就有可能達(dá)不到行動導(dǎo)向教學(xué)應(yīng)有的效果。

行動導(dǎo)向教學(xué)需要教師選擇恰當(dāng)?shù)膶?shí)訓(xùn)項(xiàng)目。許多教師缺少實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，傳授理論知識還可以，但是選擇與工作過程緊密的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目就會表現(xiàn)得力不從心。因此，任課教師需要多學(xué)習(xí)，多找機(jī)會到企業(yè)帶隊(duì)實(shí)習(xí)，從而獲得更多的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

其次，硬件設(shè)施是應(yīng)用行動導(dǎo)向教學(xué)的保障，學(xué)校必須加大硬件設(shè)施的投入。比如上述的模擬訓(xùn)練法，要求有獨(dú)立的營銷實(shí)訓(xùn)室和營銷表現(xiàn)實(shí)訓(xùn)室，需要購置相應(yīng)的營銷實(shí)訓(xùn)軟件和辦公設(shè)備，搭建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這就需要學(xué)校一方面能夠充分利用現(xiàn)有的教學(xué)資源，另一方面加大硬件設(shè)施投入，從而創(chuàng)造一個(gè)良好的教學(xué)環(huán)境。

最后，加強(qiáng)教材建設(shè)。目前，市場上出現(xiàn)的教材都是按傳統(tǒng)學(xué)科體系編寫的，按照行動導(dǎo)向編寫的教材少之又少，教材支撐力度不強(qiáng)。任課教師應(yīng)該按照行動導(dǎo)向教學(xué)要求，結(jié)合實(shí)操環(huán)境條件，自編教材來解決此問題。

總之，通過行動導(dǎo)向教學(xué)在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用與實(shí)踐，我們深刻體會到這種教學(xué)方法能夠按照工作過程把理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合在一起，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中不是只用腦，而是腦、心、手共同參與學(xué)習(xí)。通過行動的引導(dǎo)，使學(xué)生在活動中提高學(xué)習(xí)興趣、培養(yǎng)創(chuàng)新思維、提升學(xué)生的專業(yè)能力、方法能力和社會能力。在行動導(dǎo)向教學(xué)的實(shí)踐過程中，體現(xiàn)了教師的作用，更發(fā)揮了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體作用，體現(xiàn)了高職教育的教學(xué)模式與特征。

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