淺析廣告語中的模糊限制語

肖 莉

（重慶師范大學(xué) 外國語學(xué)院，重慶 400047）

模糊限制語（hedges）（包括詞、詞組或結(jié)構(gòu)，我們統(tǒng)稱為模糊限制語而非僅限于模糊限制詞）指一些“把事物弄得模模糊糊的詞語”[1]272。也就是說，模糊限制語是指人們有時無法說得很精確，或者有意說得模糊以達到某種語用目的的詞語。根據(jù)是否能改變話語結(jié)構(gòu)的原意或者是否能改變話語的真值條件這一標(biāo)準(zhǔn)，模糊限制語按其語用功能可分為變動型模糊限制語和緩和型模糊限制語。變動型模糊限制語屬語義范疇，可以改變話語的真值條件，或者改變話語結(jié)構(gòu)的原意，或者對原來話語意義作出某種程度的修正，或者給原話語確定一個變動范圍，它又可分為程度變動語和范圍變動語[1]。

模糊限制語應(yīng)用于廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，可以為商家提供更多的契機。因為模糊限制語的外延很廣，沒有明確界限，而且往往比較簡練，信息量較大，所以在廣告設(shè)計中，廣告商會采用大量的模糊限制語達到既經(jīng)濟又高效的效果。另外，模糊限制語具有含蓄、委婉的特點，有一定的暗示性和靈活性。恰到好處地在廣告中運用模糊限制語可以加大產(chǎn)品的未定性和空白度，以激發(fā)人們的理解和想象，產(chǎn)生獨特的令人回味無窮的效果。

一、廣告語中的模糊限制語分析

本文主要對廣告語中的變動型模糊限制語進行了分析，變動型模糊限制語分為程度變動語和范圍變動語。

（一）程度變動語

程度變動語指能對話語的真實程度和涉及范圍作出某種程度的修正，它可以把一些接近正確但又不敢肯定完全正確的話語說得更得體一些，與實際情況更接近一些，避免過于武斷。這些程度變動語包括sort of，kind of，a litlle bit，really，almost，always，somewhat，very，quite，to some extent，good，new，great，perfect等[1]。它們在廣告語中起著特殊作用。例如：

（1）To me，the past is black and white，but the future is always color.....對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻多姿多彩（軒尼詩酒）。

（2）Our wheels are always turning.我們的車輪常轉(zhuǎn)不停（五十鈴汽車）。

在上面的廣告語中用了表示程度變動的模糊限制語always。例（1）中的always放在顏色前面，表示這種酒的質(zhì)量對比，但是這種感覺肯定要因人而異。而例（2）中的always修飾輪子轉(zhuǎn)動，是表示汽車由于質(zhì)量好一般不會壞，但是又不敢完全肯定不壞，所以這樣說。

（二）范圍變動語

范圍變動語是指限制變動范圍的模糊詞語，即給出原話語一個變動的范圍，包括about，approximately，around，over，probably，timely，roughly，limited，something between X and Y等等。在言語交際中，使用這類模糊限制語可以給聽話人提供數(shù)量的范圍，使他能在這個范圍內(nèi)理解事物[1]。例如：

（3）carsberg（嘉士伯）：probably the best beer in the world.可能是世界上最好的啤酒——有實力所以有魅力。

（4）Timely delivery guaranteed.交貨及時。

上述廣告語中使用范圍變動語，表明廣告商不想把話說得太死，以免與事實有距離。例（3）中，廣告商無法確定自己的啤酒是否是世界上最好的，因此使用了probably修飾。例（4）中，廣告商無法肯定自己送貨及時的時間范圍限度，因此使用了timely。在廣告語中，使用這類模糊限制語可以給看廣告的人提供數(shù)量的大致范圍，使其能夠在這個范圍內(nèi)理解事物。

二、廣告語中使用模糊限制語的原因

（一）客觀事物的模糊性

客觀世界中許多事物之間沒有很明確的界限，本身就存在著模糊的邊緣和交叉，因此，許多描述這些事物的語言就不得不具有模糊性[2]，例如：no business too small，no problem too big（IBM），意思是沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。到底怎樣才算small？怎樣才算big？標(biāo)準(zhǔn)是什么？可見，客觀世界的模糊性決定了描述事物的語言之間并沒有徑渭分明的界限，只是人們對事物的一種感受，其語義是相對的、模糊的。

（二）人的認(rèn)知能力的差異

客觀世界存在著無窮無盡的事物，人的主觀認(rèn)識對它們的把握是有限的，無力區(qū)分千差萬別的客觀事物。有時面對同一事物，由于職業(yè)、性別、年齡、文化修養(yǎng)、社會經(jīng)歷、生活環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣甚至個人愛好不同，不同的人可能得出不同的結(jié)論；同一個人在不同的語境里也可能產(chǎn)生不同的聯(lián)想[3]。例如：The taste is great.（雀巢咖啡）。這里的great肯定會因為喝咖啡的人不一樣，而感覺不一樣，說不定不喜歡喝的人覺得味道糟糕極了。

因此，模糊限制語在廣告語中存在就很正常了。

三、廣告語中使用模糊限制語的作用

在廣告語中，模糊限制語起著一定的作用。

（一）增強語言表達的靈活性和策略性

廣告商為了避免把話說得太死、太絕，而給自己帶來麻煩或造成傷害，往往會借用模糊修辭，因而模糊限制語使用頻率很高[2]。例如：The relentless pu-rsuit of perfection.不懈追求完美（凌志轎車），就是比較典型的一個例子，perfection的參照物是什么？真正的含義只有廣告商自己明白。

（二）可以減輕說話人的責(zé)任，具有自我保護功能

正如舍乃爾所說，合理使用模糊語言能減少對所說話語承擔(dān)的責(zé)任程度[4]。在廣告語中，有時廣告商知道準(zhǔn)確的信息，也知道對方想知道準(zhǔn)確的信息，卻故意使用模糊限制語讓本來準(zhǔn)確的信息變得模糊起來。這種用法既違反了數(shù)量準(zhǔn)則，也違反了質(zhì)量準(zhǔn)則，使話語產(chǎn)生了含意，而含意的一個重要特點就是能取消或削弱原話語的意思，其目的就是避免承擔(dān)責(zé)任，從而起到自我保護的作用。例如：When taken as directed，the tablets offer virtually 100 protection.（避孕藥）[5]。這是在1970s的美國引發(fā)了一個案例的。virtually，它的意思是almost entirely，但不是absolutely。結(jié)果是上訴的懷孕婦女?dāng)≡V，而藥丸制造商避免了一大筆經(jīng)濟賠償。

四、結(jié)束語

綜上所述，英語廣告中普遍存在詞匯的模糊限制語現(xiàn)象。模糊語言的應(yīng)用使廣告更加豐富多彩、真實生動。所以，廣告商應(yīng)充分認(rèn)識到模糊語言存在的價值，在遵循廣告創(chuàng)作的基本規(guī)則和要求的基礎(chǔ)上，將精確語言和模糊語言有機結(jié)合起來，充分發(fā)揮其靈活多變的長處，創(chuàng)造出獨具匠心的廣告詞。當(dāng)然，任何語言的使用，都是“雙刃劍——運用恰當(dāng)會產(chǎn)生意想不到的修辭效果，但如果使用不恰當(dāng)，就會適得其反。”廣告語言中的模糊現(xiàn)象也不例外。因此，筆者以為，廣告設(shè)計者在運用詞語的模糊手段時，要有節(jié)有度，這樣才不會欺騙消費者，達到宣傳的真正目的。

［1］何自然，冉永平.語用學(xué)概論（修訂本）［M］.長沙：湖南教育出版社.2002.

［2］祝傳芳.英語廣告語中的詞匯模糊現(xiàn)象分析［J］.黃石理工學(xué)院學(xué)報，2008（5）.

［3］盧德明.從語用原則看模糊限制語的語用功能［J］.欽州學(xué)院學(xué)報，2008（5）.

［4］李晶.模糊語及其語用功能［J］.武漢科技大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2005（4）.

［5］William H.Roberts&Gregoire Turgeon.About Language：A Reader for Writers［M］.Foreign Language Teaching and Research Press，2000.