中石化加油站新形象建設途徑分析

劉榮華

(中石化股份云南玉溪石油分公司,云南玉溪653100)

中石化加油站新形象建設途徑分析

劉榮華

(中石化股份云南玉溪石油分公司,云南玉溪653100)

文章闡述了加油站新形象設計的重要性和迫切性,通過加油站新形象設計與改造的實例,指出以加油站新形象改造作為切入點,實行統一形象、統一標識、統一配送的“三統一”管理體制,并打造較為完善的成品油零售網絡,為加油站員工提供優良的工作環境,為消費者營造舒適的消費空間,使中國石化加油站在市場競爭中把握主導地位。

中石化;加油站;形象建設

品牌是一個集合概念,通過它消費者可以聯想到某個特定產品。良好的品牌將自身與其他同類產品區別開來,它所代表的是一種高質量的象征和可靠性的標志。也正是這種作用使品牌成為企業的無形資產。良好的品牌可以有效區別中國石化與競爭對手,為企業贏得競爭資本,在競爭中占得主動;能帶來高附加值和超額利潤,提高顧客忠誠度;能讓消費者產生信任感,從而贏得更多的消費者,提高產品的市場占有率。

中國石化的品牌形象建設,是一項科學性和藝術性極強的系統工程。品牌之間的差異,除了產品之間的本質差異以外,也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所不同。加油站最直接面對客戶,作為品牌的直接承載者和實現者,是中國石化品牌形象的根基。只有在加油站加強新形象建設,“中國石化”的品牌形象才能得到進一步彰顯,而搞好中國石化品牌經營,是中國石化銷售企業面臨的重要課題。

一 中石化實施新形象建設的起因及意義

中國石化作為國內大型的石油石化企業,在國內的管理及品牌建設處于領先水平,但于國際先進石油公司相比,仍存在一定差距。尤其在中國石化品牌形象建設的問題上,存在一些值得注意的問題,突出表現在:一是消費者普遍對中國石化的品牌形象認識理解不深,大部分僅僅是從滿足服務的角度去認識和評價中石化的加油站,從服務功能和品牌形象的需求考慮相對較少。二是一些在營銷和服務一線的管理者和員工對品牌的認識是抽象和模糊的,認為現場管理及服務比品牌形象建設更重要。三是建設和維護品牌在加油站還沒有形成系統、全面的工程。主要體現在,品牌宣傳缺少深入策劃,重點不夠突出;軟件、硬件投入費用不足,不能很好滿足消費者的需求,未能更好地彰顯世界500強企業的形象。

2006年年底,我國成品油批發市場全面開放,外資石油巨頭BP、殼牌等開始進入中國成品油市場,并逐漸從沿海向內地滲透,國內中石油、中海油的網絡建設全面擴張,使得成品油市場競爭異常激烈。今后成品油零售市場的競爭就是服務和品牌的競爭,最能體現石油企業品牌價值的就是加油站形象,要想在激烈的市場競爭中贏得主動,提高市場占有率,除了強化精細管理、提升優質服務,打造加油站良好形象、營造良好消費氛圍已經勢在必行。中國石化品牌和“紅帽子”加油站是不可估量的無形資產,它呈現的是一流的視覺形象、一流的消費環境、一流的優質服務,通過改造加油站形象,實現鞏固中石化的終端網絡優勢,提升城市品味,力爭達到三個滿意,即顧客滿意、政府滿意、員工滿意。

中國石化銷售公司的效益和品牌形象與加油站緊密相關,加油站的一言一行都與中國石化的形象相關,品牌體現在加油站,就在員工的身邊!品牌建設離不開員工,加油站和員工,就是中國石化品牌的“信使”!每一個加油站管理者和員工都應該以積極務實的態度建設和維護中國石化品牌,通過具體的營銷和服務活動,讓顧客感受到中國石化的企業文化,并以此來建設和維護中國石化的品牌形象。

二 加油站新形象改造之路徑分析

加油站建設的標準化,絕對不是建設規模和站內布局的單一化,而是要根據地區特點,講求外觀形象一致,主要設備型號一致,服務設施一致,為消費者營造良好的消費環境等,以求得整體建設風格和形象的統一,贏得社會公認,消費者滿意。因此,加油站的形象改造具體要做到以下幾點:

(一)以整潔的面貌展示中國石化品牌形象

優秀的品牌具有鮮明的外觀形象,加油站給予顧客的是中國石化的第一印象,因此必須強化加油站的外觀形象建設。一是嚴格統一外觀形象及標志。加油站的外觀是中國石化品牌給顧客的第一印象,對此中石化經過反復論證,多方咨詢,出臺了新形象建設標準,通過對管理人員和施工隊伍的培訓,建立了一套規范的施工建設流程。日常工作中有兩種認識誤區:一種是對外觀形象和標識的重要性認識不夠,表現在對外觀形象的維護和標志的管理不規范。另一種是在維護形象給誰看的問題上認識不清,認為形象維護是領導來了看的,顧客感覺如何并不重要。加油站的外觀形象是為了滿足顧客的眼睛需求,而不是向領導邀功請賞的籌碼,所以加油站在日常工作中要依據標準,及時維護油站良好的外觀形象。二是保持油站物品擺放整齊規范。物品的擺設和放置,體現的是企業的管理理念和管理文化。加油站對站容站貌、設備的維護以及環境衛生的保持,將對消費者產生直接的心理刺激和感受,對建設和維護品牌非常重要。加油站要配備齊全有效的服務設施,方便顧客使用,特別是廁所,要做到干凈整潔;加油站內的設施設備要按一致的要求設置擺放。從標志標牌到張貼的物品,都應整齊劃一。三是服務環境應靚麗整潔。加油站由于銷售產品的原因,不能提供如商場和賓館般的優雅消費環境,但顧客同樣希望花錢購買燃料的同時,滿足心理方面的消費。在產品的可信賴度相同和相仿時,加油站的設施、環境、站容站貌,成為顧客首先關注的要素。中國石化加油站明確承諾:為顧客提供干凈整潔、功能齊全的消費場所。這樣可以滿足顧客物質和精神上的需求,獲得顧客的好感和信任;同時,優美的服務環境,會使員工精神煥發,不易疲勞,有利于員工的身心健康。

(二)在規范良好服務中體現中國石化品牌

顧客對中國石化的管理理念以及管理要求等等,都是通過員工服務過程中的言行舉止獲得和了解的。建設和維護品牌,員工的現場服務至關重要。一要兌現服務承諾。按照《中國石化加油站管理規范》的要求,加油站應設立6種基本服務項目,還對外進行了公布。可是在執行過程中,有的油站卻往往因為外界和自己的原因不能完全兌現。比如承諾免費加水,顧客打開水管,在一些加油站中一滴水也沒有;承諾開放廁所,有的加油站在廁所上一把大鎖,或者廁所衛生很差。對于規范要求的服務承諾,加油站應該想盡辦法全部落實。二是規范現場服務。現場服務是品牌與顧客最為直接和親切的接觸,會在顧客心中留下極為深刻的印象。在現場服務中樹立中國石化品牌,應著重做好以下幾件事:一是做好現場的服務工作,傳遞企業規范服務的理念,提高服務水平和質量,在執行規范上下工夫。二要堅持和完善考核制度,對不規范的服務行為及時糾正,形成規范服務的良好氛圍。三要在用心用情上做文章。提倡員工用心用情對待顧客,使顧客感到舍不得、離不開、忘不了。員工規范親切的服務,將企業的經營管理理念源源不斷地“傳輸”給顧客,使顧客能理解中國石化、記住中國石化、牽手中國石化。四要搞好人性化服務。就是要尊重顧客,一切為顧客著想、全心全意為客人服務,使顧客在消費的同時,心理、精神得到一定滿足。企業不僅要督促員工對客戶人性化服務,也應該為員工提供人性化的服務。只有這樣,企業才能處處為員工和顧客著想,員工才能為顧客提供完善、優質的服務。

(三)在技術創新上提高企業經濟效益

建設過程中的每一項施工項目,既要按照總體施工要求,又要結合實際,發揮管理者的創造性,使改造結果在注重實用性的同時,融入一些個性化的元素。管理者應以“市場第一”的思想制定正確的市場策略,保證加油站在先進的管理體制下得以健康有序而高效的運行。當前,加油站相關企業的管理者必具有創新意識,樹立以人為本的企業文化意識。惟有如此,才能把加油站改造得更有效益和更具競爭力。

在對加油站進行改造中應特別注重先進技術的引進和管理。市場競爭的實力競爭表明,加快加油站技術改造突出服務功能、在加油站管理中使用新技術、提高技術含量是當務之急,是必須認真做好的一件大事。加油站的成功改造,在一定程度上是通過加油站采用先進技術和管理來實現的。具體而言,比如可以采用膜法油氣回收技術將油氣與空氣有效分離。膜法油氣回收裝置占地面積小、操作簡便、維護容易、運行安全、投資回報率高。為適應現代企業管理的要求,加油機的選型除了滿足現行工藝要求外,還應選用備有通訊接口、I C卡接口及稅控功能的電腦加油機,配接中央控制機以實現加油機的聯網和加油的監控,提高加油站的管理水平。

(四)借助信息系統提高工作效率

加油I C卡系統的開發應用、液位儀和安全設備等先進技術的采用,既能為客戶提供方便、快捷、高效的服務,縮短顧客加油等待的時間,又能大大減少員工的勞動強度,充分發揮他們的潛能,為石化企業創造最大的效益。目前,中石化的加油站信息系統應用,已從點到面、從單項到系統、從單機到網絡、從分散的單個企業到整個中石化的系統集成逐步在石化銷售企業得到了全面推廣,有力地促進了企業內部體制改革和管理水平的提高,實現了資源優化取得顯著效果,零工作效率大大提高,顧客認知度和滿意度大大增加。

(五)在加強客戶關系管理中維護中國石化品牌形象

客戶關系管理,主要是為了維持、提升與老客戶的關系;拓展新客戶,挖掘增長潛力,達到客戶滿意。目前,中國石化加油站已經普遍開展了客戶關系管理工作,建立了顧客檔案和每月進行走訪等。加油站應該通過不定期召開座談會、定期走訪顧客、與老客戶保持聯系、幫助客戶解決實際困難等多種方式,改進服務工作,牢固維持與顧客的關系。在服務出現爭議和差錯時,員工應以積極主動的態度進行解釋處理,處理得當,盡量讓顧客滿意。同時,加油站在服務中,還要反映出企業的進步,充分展示企業與時俱進的風采,增強顧客對品牌的關注度,為中國石化品牌不斷注入新的內涵。

(六)與時俱進提高企業知名度

在實施加油站形象改造過程中,管理者應關注國際、國內形勢,關注其它知名品牌、知名企業的發展,注重強強聯合實現共贏,借助外力擴大宣傳影響。如中石化在加油站新形象改造建設中與麥當勞結成戰略聯盟,在加油站合作開發得來速餐廳,既強化了自身品牌優勢,又完善了服務功能,提升了客戶滿意度,鞏固了終端網絡優勢。又如,奧運前夕,為配合綠色奧運,減少環境污染,中石化北京分公司指定24座加油站為奧運定點加油站,加油站除設備、形象全部更新改造外,全面推行符合歐Ⅱ標準的高品質清潔汽油,消低標號汽油,這些加油站除擁有便利店、洗手間、AT M機等設備外,還增加了殘疾人服務設施,加油機旁也新添了奧林匹克用品展示柜,作為大型國企,既實現了為奧運服務,又提升了企業形象。

總之,中國石化要向社會和消費者展示良好的品牌形象,就得提供舒適的消費環境、成熟的企業文化、完善的營銷和服務理念和措施、可信賴的產品(油品)質量、合理的消費水平(產品價格)。這些要素反映給顧客,使顧客從可見、可知的接觸中加深對中國石化品牌的認知。中國石化是一個有較長歷史的企業,但“SI NOPEC”卻是一個年輕的品牌。建設和維護中國石化的品牌,需要從加油站做起,使“SI NOPEC”成為大眾品牌、服務品牌,乃至世界品牌。

[1]王慶祝:加油站管理的幾點思考[J].現代科技,2009(1).

[2]張鳳:現代企業員工管理[J].商業界,2005(3).

[3]解讀中石化加油站的形象建設攻略[N].2009-11-09. http://www.0717car.com/bencandy.php?fid=6&id=485

[4]陳文運.企業形象讓“無形”變“有形”[J].中國石化,2001 (5):64-66.

[5]陳章壽.淺談加油站的形象管理[J].中國石化,2000(1): 31-32.

[責任編輯 姜仁達]

A superficial talk about the i mage-building of SINOPEC station

L IU Rong-hua
(Yunnan yuxi filiale of SI NOPEC,Yuxi653100,China)

The article elaborated the gas station new image design’s importance and the urgency,through the gas station new image design and the transfor mation example,pointed out takes the breakthrough point by the gas station new i mage transfor mation,implements the unification image,unification marking,the unification allocation"three unifications"the management system,and makes the more perfect refined oil retail sales network,provides the fine working conditions for the gas station staff,builds the comfortable expense space for the consumer,causes the Chinese petrochemical gas station to grasp the dominant position in the market competition.

SI NOPEC;gas station;image-building

book=5,ebook=221

F069.9

A

1008-9128(2010)05-0036-03

2010-05-16

劉榮華(1963-),男,云南大理人,工程師。研究方向:市場營銷。