企業社會責任對財務績效的影響

□文/馬麗 劉秋順

企業社會責任對財務績效的影響

□文/馬麗 劉秋順

本文闡述了企業對消費者的社會責任以及消費者對社會責任的認知和回應。在此基礎上，進一步討論企業社會責任的履行情況對財務績效的影響。

社會責任；財務績效；消費者

近年來，企業社會責任的研究引起了企業界與理論界的廣泛關注，與此同時，我國企業在經濟轉型時期所引發的諸多社會問題如食品安全、勞動安全保護等以及SA8000認證的實踐，促使我國公眾對CSR日益重視。尤其是隨著消費者越來越注意保護自己的權益，企業只有對消費者履行社會責任才能帶來財務績效的提高。

一、企業對消費者的社會責任

Carroll認為企業社會責任包括經濟、法律、倫理、慈善四個層次，它們構成金字塔結構，且依次向上遞減。而基于消費者視角對企業社會責任也可以從這四部分來說。經濟責任是企業最起碼的社會責任也是企業履行其他社會責任的基礎。法律責任，是指法律對企業法人的約束。它包括企業經營與生產活動中必須承擔的環保、納稅、控制合法經營范圍的責任，以及支付工資、勞動保護、合同責任等等。道德責任，是指遵守社會道德規范的主動性，以及出自個人境界所形成的價值原則對其行為的影響。倫理責任并非總是有著嚴格的標準，在此，輿論和良心經常充當標準。慈善責任主要是指企業的公益事業，是對不特定的一部分消費者的社會責任。通俗地說，企業對消費者主要有兩個責任：其一，向消費者提供安全可靠的產品；其二，尊重消費者的知情權和自由選擇權，使消費者盡可能多地了解企業的產品，在公平交易的前提下自由地選擇產品。

二、消費者對企業社會責任的認知

長期以來，公司在承擔企業社會責任時都會考慮這樣的問題：消費者是否認同和支持企業的社會責任行為，不同的消費者對企業社會責任的認知是否存在差異，支持企業承擔社會責任的消費者具有哪些特征等等。企業只有了解這些事實，才能在開展企業社會責任的活動中更有主動性，并能有針對性地開展生產活動和實施營銷策略。早在1975年，Webster就開始研究消費者的社會意識，他所定義的具有社會意識的消費者擁有這樣的特征：一個消費者，他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變。Mohr，Webb和Harris出了社會責任消費者行為（SRCB）的概念，并認為消費者因人口統計特征的差異而具有不同的企業社會責任感知水平。他們發現，在現實生活中，有一類消費者將購買具有企業社會責任公司的產品作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量，而有的消費者卻沒有這方面的考慮。Drumw right在論述社會事業與企業密切聯系時指出，企業在從事社會責任活動時，如果希望得到消費者回報，其所從事的社會責任活動就必須與營銷的目標群體保持高度的一致；與此同時，Haley也認為，為了得到消費者對企業社會責任的響應，企業應針對消費者的特點選擇所從事的推動社會責任的事件。Creyer&Ross研究發現，在企業社會責任活動中，消費者會重視所感知到的企業社會責任與其自身的關聯。隨后，Mohr&Webb研究發現，對企業社會責任支持程度不同的消費者對產品的購買意向和企業形象的感知不同，高支持的消費者傾向于認可具有企業社會責任的公司，并且購買意向更強烈。

三、消費者對企業社會責任的回應

Lafferty&Gold-smith利用廣告和報紙來控制代言人和企業可信任度，積極的企業可信任度通過企業在環保和慈善方面的貢獻來體現，結果顯示企業責任對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響。Bhattacharya和Sen將消費者對企業社會責任的響應分為了兩種類型：一是關于消費者購買意向、購買忠誠等的外在響應；二是關于消費者意識、態度以及對公司采取這些企業社會責任手段歸因等的內在響應。消費者的外在響應是指消費者對涉及企業社會責任營銷行為所做出的購買傾向和品牌忠誠等的現實反應，目前學術界在這方面積累了較多成果：Mohr、Webb、Bhattacharya&Sen認為企業履行社會責任與消費者的購買意向和行為之間存在積極的關系。而消費者的內在響應指的是消費者內在心理狀態，是消費者對自身心理活動的一種感知。它不能通過直接的觀察或有形的物質：諸如能為商家帶來多少收益、消費者會在多大程度上購買商家的產品等等來衡量，只能通過量表來完成。企業社會責任對消費者內生響應的影響主要包括：消費者的意識、對產品和公司的態度以及顧客滿意和歸因等。總之，企業履行社會責任能提高消費者對企業的滿意程度，進而做出回應。

四、基于消費者視角看企業社會責任對財務績效的影響

隨著經濟發展和社會進步，消費者的素質也得到了很大的提升，購買偏好也有了一定的變化。因此，在其選購產品時，除考慮產品質量和價格外，更加關注銷售該商品所提供的售前售后的服務、產品的設計、產品的信息、產品的形象等一系列的信息。企業能否獲得利潤并進一步增加股東財富，在很大程度上取決于銷售收入，而銷售收入取決于顧客的偏好，對于產品質量高、價格合理、服務較好的產品，消費者會表現出較強的偏好。因此，只有企業履行對消費者的社會責任才能提高企業的財務績效；另一方面，社會成員購買了企業的產品就成為企業的消費者，但從廣義上來說整個社會成員都是企業的消費者，只不過有些是潛在的，有些已成為現實的。并且，不同的消費者購買和使用了企業的產品，能把企業產品的影響傳遞到社會的各個角落。因此，企業對消費者的責任在某種意義上就是對社會責任的體現。企業與消費者是一對矛盾統一體，二者既對立又統一。企業利潤的最大化最終要依賴消費者購買產品來實現，消費者購買企業的產品越多，企業的效益越好。

（作者單位：河北經貿大學會計學院）

[1]Webster，F.E.Jr.Determining the Characteristics of the Social ly Conscious Consumer[J].Journal of Consumer Research，1975.2.

[2]Mohr，L.A.Deborah J.W.and Katherine E H Do Consumers Expect Companies To Be Social ly Responsible The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior[J].Journal of Con-Sumer Affairs，2001.35.

[3]Drumw right，M.E.Company Advertising with a Social Dimension：The Role of Noneconomic Criteria[J].Journal of Marketing，1996.60.

[4]Creyer，E.H.and W.T Ross.The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention：Do Consumers Real ly Care About Business Eth-ics[J].Journal of Consumer Marketing，1997.14.

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[6]沈洪濤.公司社會責任與公司財務業績關系研究——基于相關利益者理論的分析[D].福建：廈門大學，2005.

[7]李正.企業社會責任與企業價值的相關性研究——來自滬市上市公司的經驗證據[J].中國工業經濟，2006.

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