企業客戶關系管理實施現狀

□文/王 勇 劉倩倩

在經濟全球化時代，市場格局由賣方市場向買方市場轉變，企業能否在激烈的市場競爭中取得競爭優勢在很大程度上取決于企業的管理尤其是企業對客戶關系的管理。為此，企業的客戶關系管理變得尤為重要。

一、CRM概述

1900年前后，許多美國企業為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發銷售自動化系統（SFA），隨后又著力發展客戶服務系統（CSS）。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統合并起來再加上營銷策劃。在此基礎上再集成CT（計算機電話集成技術），形成集銷售和服務于一體的呼叫中心，這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。后來，Gartner Group把他們開發出的大規模商務軟件稱為CRM，由此正式出現了CRM這一名稱。

如今，對于CRM沒有統一的定義，但每一種定義都將企業與客戶緊密地結合起來，將顧客提升到重要的位置或是首要的位置。最早提出該概念的Gartner Group認為，所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

二、企業在CRM項目上的實施情況

客戶關系管理系統可以準確地評估客戶的創利能力，最大限度地降低成本，提高效率，從而為企業帶來無限的活力和最大的利潤。但有統計表明，在已經實施的CRM中卻有70%是不成功的。據各種資料顯示，目前國內很多企業都使用了CRM系統，但是都是不完整、不成熟的。CRM主要有三個功能，即銷售自動化、營銷自動化和客戶服務，目前企業CRM只是實現了如客戶呼叫中心、客戶信息管理等的部分功能，而對于深層的客戶數據挖掘以制定決策方面卻明顯不足。

在國內的CRM推進中，存在一些普遍的問題，使得CRM項目存在缺陷、難以完整實施。

1、企業的觀點還沒有完全改變，尤其是制造業，他們對于CRM的需求并不是很強烈。企業并沒有以客戶為核心進行生產，而僅僅是在售后服務上考慮到與客戶的聯系，因此對于CRM的實施也局限于客戶呼叫中心方面，難以深入。但是，在電信和銀行等服務型行業，情況就好一些，因為他們直接面對終端客戶，所以在CRM方面走的更遠，但也遠遠達不到理想的要求。

2、企業資金方面的問題。由于全面實施CRM項目需要一定的費用，又不能在短期內獲得成效，因此企業在這方面的投資是具有一定風險的，相對于中小企業而言這種風險就尤為突出了，因此全面實行CRM項目存在很大的顧慮。

3、企業人才方面的問題。CRM系統本身的設計需要有豐富管理經驗的設計者參與，這樣才能使系統更加符合企業的特征，但是國內的設計人員和企業管理人員的融合不夠，這樣CRM系統本身就存在一些問題。

三、制約CRM項目成敗的因素

CRM作為一種管理理念和IT技術，它的實施往往不能立竿見影，而更多的是一種長線投資。要想CRM成功地實施，必須考慮諸多因素，本文從管理理念和IT技術兩個方面列舉一些重要因素。

從管理學的角度，CRM是現代市場營銷學發展的必然結果。它堅持以企業的顧客為中心，這與傳統的以生產、銷售為中心的理念具有很大的不同。因此，企業從高層到基層的所有人理解、接受并支持這種新的觀念是實施CRM項目的關鍵。如果不能接受新的觀念，CRM項目就成了擺設，無意義可言。

從IT技術角度，現代的CRM從誕生之日起就與信息技術（IT）有著密不可分的聯系。IT技術憑借著強大的數據處理能力使得企業能更好地收集和管理客戶的信息、通過深層的數據挖掘又能發現提高現有客戶價值的方法并尋找潛在的客戶價值，智能化的系統使企業能快速、便捷地與客戶進行交流。所以，一個好的、適用的CRM系統是企業成功實施CRM項目的前提。

另外，只有將客戶關系管理理念融入到CRM系統中，才能發揮CRM系統的作用。不能只是把將CRM軟件作為一種技術支持，而是要利用他更好地進行客戶分析以支持企業決策制定。

四、CRM項目實施建議

基于上述分析，對CRM的實施提出一些建議：

1、CRM要得到公司高層的支持。CRM項目是具備一定風險的，如同企業的變革一樣會面對各方面的阻力尤其是來自于高層的阻力。因此，企業高層的支持，再通過自上而下的傳達體系，CRM項目才能暢通無阻地實施。

2、切實執行實現客戶價值最大化的承諾。這是客戶關系管理的內涵，務必將它傳達給企業的每一個人。客戶關系管理并不是銷售部門或者售后部門的事情，而是關系到企業的所有人。簡單地說，就是從產品的設計到最終的售后服務都要考慮到以顧客為中心，這樣才能實施全面的客戶關系管理，最大化客戶價值。

3、針對企業的特點選擇定制合適的CRM軟件系統。每個企業的產品和顧客都是不同的，顧客本身也是多變的，企業要根據自身特點和顧客特性定制滿足自身客戶關系管理的軟件系統。

4、CRM軟件只是為企業客戶關系管理提供技術支持，客戶關系管理的關鍵在于客戶關懷。CRM軟件并不僅僅是簡單收集和存儲客戶信息，更重要的是對收集到的信息進行深度挖掘、分析客戶心理、發現潛在的客戶信息，以支持企業的決策制定。

5、對企業的CRM項目進行全面質量管理。CRM存在風險，在實行的過程中要進行全面的質量把關，從項目設想開始到計劃的最終實施都要實行嚴格的管理制度。企業的管理人員和CRM供應商要進行深刻的交流，所有過程中出現的問題都要及時解決。對員工進行CRM軟件的使用培訓，并對項目實行過程中的變更及時反映，這樣才能找到適合企業的CRM軟件并有效地實行CRM項目。

五、結論

根據上述分析，客戶關系管理在現代企業中起著至關重要的作用，直接關系到企業的競爭成敗。但是，CRM項目的有效實施并不是宣稱一些豪言壯志就能做到的，CRM在國內企業的實施情況并不樂觀。企業必須結合管理理念和技術方面的學習并在CRM項目中不斷探究方能取得成功。

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