我國中小物流企業營銷現狀及策略

□文/時小偉

我國中小物流企業約73萬多家，但真正具有實力的綜合物流巨頭卻屈指可數，大量民營物流企業僅經營運輸、倉儲等單一物流服務，起點低、規模小的特點使其基本也沒有制定系統的經營戰略，但肩負民族物流產業發展的大型物流企業必須把經營戰略，特別是營銷戰略作為一項關系企業生存與發展的大事來抓。

物流企業提供的是若干單項物流服務或綜合一體化的物流解決方案，國內傳統儲運企業轉型改制后形成的物流企業多數仍未脫離過去經營服務壟斷時期的陳舊思想，在已有固定的大量業務面前很少考慮宣傳營銷戰略，居安思危，這不符合在物流產業國際化形勢下走物流綜合服務路線的發展道路；一些富于競爭實力的民營物流企業雖考慮了宣傳營銷市場的發展，但多數做得不夠，且策略與國際物流企業營銷水平相差甚遠。

一、低水平的物流基礎設施和裝備條件嚴重影響物流效率的提高

現代化物流集散和儲運設施較少，發展水平較低。中小物流企業在交通樞紐、公共儲運設施、各種現代化物流中心等物流集散設施建設方面明顯滯后，嚴重影響著物流運輸效率的提高。各種物流設施及裝備的技術水平較低，物流作業效率不高。發達國家已極少采用的件雜散貨運輸方式在我國港口仍普遍存在。信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制約了中小物流企業的發展，也影響了中小物流企業的業務開展。目前，在中小物流企業中，普遍沒有建立自己的信息平臺，平時的通訊與聯系主要是電話（包括移動電話）與傳真機，這不僅準確率低、及時性差，而且出錯率高。

二、營銷觀念淡薄，缺乏成長活力

在營銷策略上，我國物流企業大部分員工的服務觀念、營銷觀念相對淡薄，當今一些物流企業還停留在“等顧客找上門”或是依靠一些固定的客源維持的原始營銷階段，企業自主宣傳促銷意識薄弱，競爭觀念、服務觀念不能到位。物流企業經營理念沒有真正以市場為導向，市場營銷意識淡薄，市場營銷知識欠缺，市場觀念落后于市場規律的變化，對市場需求研究分析不夠、市場了解不夠，開拓不力。對客戶的消費要求和消費心理缺乏研究，沒有推出適應客戶多樣化需求的服務項目，有關營銷人員還未能真正樹立起現代營銷理念，從而造成物流企業規模偏小，業務范圍狹窄，缺乏成長的活力。

三、現代管理意識淡薄，影響整體競爭力

私有小型物流企業普遍存在小農意識、短期利益主義嚴重，根本無法向現代化物流企業發展理念轉變。中小物流企業經營管理水平較低，多數缺乏必要的服務規范和內部管理規程，經營管理粗放，很難提供規范化的物流服務。缺乏品牌意識。缺乏品牌意識的企業形象是模糊的，很難給客戶以穩定的概念，因此認真對企業進行認證和評估，建立正確的品牌理念顯得至關重要。缺乏明確的發展戰略。許多中小物流企業普遍缺乏明確的發展戰略，即使有一定的戰略規劃，也沒有執行或者執行效果不佳。大多數的中小物流企業沒有制定完整的戰略規劃，而在制定完整戰略規劃的企業中，僅有一半以上能夠按照規劃有步驟地執行，其余的或是在領導人的指示下才能執行或是執行起來步履艱難。經營規模小，資金實力、市場輻射范圍有限。各種物流設施及裝備的技術水平和設施結構不盡合理，設施和裝備的標準化程度較低，不能充分發揮現有物流設施的效率。

物流企業是一種服務企業，它向客戶提供的主要是服務，因此在設計營銷組合時應該遵循以下策略來開展物流活動：

1、產品策略：代表物流企業提供給目標市場的服務組合，其中包括服務質量、買賣權（即在合同規定期間內按照規定的價格買賣某種服務的權利）、服務種類、保證、索賠等等。不同種類、品種、規格、包裝的產品，以及產品生命周期的不同階段，都需要提供不同的物流服務。這就要求國內物流企業要始終從客戶的角度出發，考慮為客戶提供物流服務時能給客戶帶來什么樣的效益，如時間節約、資金占用減少、核心工作能力加強等。只有為物流需求者帶來效益和便利的物流服務，才會讓他們樂于接受，并愿意與該物流企業建立長期、穩定的合作關系。

產品策略的另一方面是要建立和宣傳品牌，UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”的理念給其品牌注入了強有力的推進動力。國內物流企業一定要確立自己的品牌，并給予足夠的關注。

另外，從產品策略的角度看，物流企業產品的生命周期一般要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期。進入成熟期后，從表面來看，產品的規模不斷擴大，是銷售的旺季，但實際上，企業的利潤逐步下降。從營銷的角度看，這時龐大的銷售額同時意味著市場對該產品的需求已達到飽和，假如只生產該產品，該企業將開始逐步退出市場。此時，企業必須立即向市場推出新產品，或加寬、加深原有產品的系列，以抵消該種產品銷量下降而引起的利潤減少，成功的企業莫不如此。物流企業的銷售人員對成熟期的到來最為敏感，應當將這一信息及時反饋給營銷策劃部門。策劃部門要根據顧客的需求，開發研制新產品，以保證物流企業在市場上的占有率，加大物流企業的競爭力。

物流企業的產品策略選擇，可以相互配合，不斷調整，而不應固守一種不變的模式。這是因為，市場需求的變化越來越快，市場競爭越來越激烈，產品更新換代越來越頻繁。凡是有助于突出產品特色，樹立產品形象的方式、措施，企業都應當積極利用。

2、價格策略：代表物流企業提供某種服務的價格，其中包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。國內物流企業要想贏得客戶的長期合作，在價格確定上首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先給自己的物流服務定價。物流服務的價格與客戶的支付意愿密切相關，當客戶對物流的支付意愿很低時，即使某物流企業能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付意愿時，物流企業與客戶之間的物流服務交易也無法實現。因此，只有在分析目標客戶需求的基礎上，為目標客戶量體裁衣，實施一套個性化的物流方案，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，才能為客戶所接受。其次，應該根據客戶需求合理地對運輸工具、路線、運距、費率等進行系統優化，不斷降低自身的物流成本。物流服務的價格取決于其自身的物流成本，成本優勢是其發展的關鍵。在運輸費用上，可利用規模優勢，對所有貨物進行配裝、配貨，整體統籌，合理安排，再利用配送中心的優勢，減少配送成本。總之，應該根據企業針對的客戶群體，結合客戶期望值和競爭者提供的服務水平與價格，制定本企業適當的服務標準和價格水平。

3、渠道：代表物流企業使其服務產品進入和到達目標市場所進行的種種活動，包括渠道選擇、信息交換載體、倉儲、運輸、加工等等。

物流企業營銷的產品是無形的服務，其內涵與有形產品的分銷渠道有所不同。一般而言，服務銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。此外，還有許多服務業的營銷渠道，則包括一個或一個以上的中介機構，因此，直銷不是服務業市場唯一的分銷方法。中介機構執行著不同的功能，例如，承擔所有權風險；擔任所有權轉移的中介角色（如采購）；或是擔當實體移動（如運輸）的任務，盡管中介機構的功能沒有一致性，但服務企業在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經由中介機構分銷兩項。

4、促銷：代表物流企業宣傳介紹其服務產品的優點和說服目標顧客來購買其服務產品所進行的種種活動，其中包括廣告、人員推銷、宣傳等等。

在物流企業中，人員推銷是一種最直接的推銷方式。可以采取試探性策略、針對性策略和誘導性策略。對于物流企業而言，人員推銷有非凡的好處：在與潛在購買者的接觸中發現自己存在的問題；可以面對復雜的問題，不斷提出解決的合理方案；有利于發展與顧客的長期關系，而這在物流服務營銷中是非常重要的。

由于物流服務產品的專業性和定制性特點，人員推銷具有其他營銷方式所不可替代的作用，同時也要求物流產品營銷采用團隊式營銷的方式。另外，物流企業還可以在建立之初或者其他適當的時候，發起組織各種推介會議，邀請客戶或潛在客戶參加，在會議上推出自己的產品和服務，并在會議上與客戶簽約成交。物流企業推銷成功有賴于跟顧客發展親密的長期關系，以關鍵客戶這一思想為基礎，物流企業必須防止喪失關鍵客戶，增加與關鍵客戶的交流和交易。另外，物流企業推銷人員的甄選、組織和激勵等治理工作也是企業經營成敗的關鍵，推銷人員要具有敬業精神，專業素質高，與顧客溝通能力強，這也是物流企業促銷成功的條件之一。

物流企業要不斷創新營銷理念和優化營銷活動，以客戶為核心，以物流資源鏈為服務手段，以市場占有率和建立客戶忠誠度為導向，開展針對性的營銷策略，注重客戶的保有與開發，實現客戶的系列化、個性化物流服務，注重客戶關系的維護，提高物流服務質量，根據客戶的行為來猜測客戶的物流需求，并為其設計物流服務，建立長期的、雙贏的客戶關系。良好的營銷策略可以使物流企業獲得長期的、穩定的客戶，增強物流企業的市場競爭力。同時，引進國外資金、物流技術、物流治理人才及治理經驗，有利于我國現代物流企業從國際市場獲取物流發展所需要的各種資源，形成具有國際競爭力的競爭規模和品牌，在國際物流服務市場的激烈競爭中發展壯大。

［1］董千里.物流與市場營銷學.電子工業出版社，2005.

［2］魏建農.物流營銷與客戶關系管理.上海財經大學出版社，2005.

［3］徐勇謀.國際物流.上海財經大學出版社，2006.

［4］萬志堅.物流企業管理.廣東經濟出版社，2005.

［5］陣建利.物流管理信息系統.上海財經大學出版社，2006.

［6］師東菊，安祥林，趙興艷.物流科技.2007.8.