新形勢下圖書出版品牌定位的思考

常 松

[關鍵詞]圖書;出版;品牌定位

圖書出版是傳承和傳播人類文明成果的重要途徑,然而在進入21世紀以來,圖書出版面臨的形勢日趨嚴峻,各大出版社改革、創新的聲音從未間斷,探索的腳步也從沒有停下。對于眼下圖書出版的形勢我們要有清晰的認識:

首先是改制。從20世紀90年代以來,出版社經歷了從“事業單位”到“事業單位,企業管理”,再到“出版集團,市場運作”的變革,從“國家包辦”到“自謀出路”,出版社面臨巨大的生存挑戰。其次是新信息載體的普及。隨著科學技術的發展,新型數字媒體和互聯網技術深入到圖書出版領域,信息不只通過紙質圖書傳遞給大眾,音像出版成為圖書出版的新內容,而“電子書”的問世以及互聯網的普及,又成為出版人面臨的新的尷尬和無奈,這是圖書出版在新世紀以來面臨的最大挑戰和變革,同樣也是圖書出版的趨勢和一大機遇。再次是經濟危機的沖擊。近年波及全球的經濟危機也將逐漸市場化的圖書出版業卷入其中,市場萎縮、物價上漲(成本增加)、消費方式轉變等問題為圖書出版敲響了警鐘。

在嚴峻的形勢下,越來越多的出版社開始用全新的市場眼光、企業思維審視自身的發展,無疑,“特色”是破解生存難題的出路,與之相對應的,品牌經營成為多數出版社的戰略選擇。品牌歸根結底是一種媒介,將特定的消費者或消費者利益與商品生產者聯系起來,帶來比單純商品更高的價值。就圖書出版來說,品牌就是為自身的發展找出一個重點,或者說突破口,確立自身出版物在讀者中的地位,與其構建起特殊的關聯,形成一種長期的吸引力。品牌定位即是對這樣一個重點的選擇,是品牌發展戰略的第一步。清晰而準確的定位對于圖書設計、營銷宣傳策略的制定等品牌戰略的具體實施都有著指導性的意義。本文認為圖書出版品牌定位須遵循這樣幾條原則:

一、以市場分析為前提

圖書是一種特殊的商品,市場狀況比較復雜,全面而準確的市場分析是圖書出版品牌定位的前提。正如品牌定位是實施品牌戰略的第一步一樣,市場分析是第一步的第一步。針對品牌經營的特點,這里所指的市場分析主要在于對市場的細分和透徹了解。市場細分是對市場的一種再認識,就是根據讀者不同的需求特征、產品期望進一步認識市場,將市場分解為若干個不同的分市場,分市場再細分到子市場。市場細分為品牌定位提供準確的營銷目標和產品依照,是品牌定位的前提。對市場的透徹了解包括對市場橫面的搜羅和縱深的挖掘,市場細分就是其表現。需注意的是,當前,在世界經濟危機的影響下,市場整體購買力有所下降,但是在圖書行業卻有一定的特殊性,對品牌定位的選擇有一定影響。比如,靠制作取勝或者內容上層次不高但普及程度較高的“市場書”的銷量可能會有所下降,尤其是娛樂消遣類的圖書可能市場相對容易縮水,而對于有較高學術層次的或高端學術價值、實用價值類的圖書,或者教材類圖書,市場還是相對穩定的,受經濟危機的影響也相對較小。這是選擇品牌定位時不能不考慮的問題。

二、以優勢資源為依托

對于一個普通的圖書出版品牌,定位的方法有很多,如檔次、類別、內容、讀者、訴求、外觀、情感、文化、服務等等,但是無論將品牌定位到哪一方面,尤其是對新成立的出版社來說,以自身的優勢資源為依托是解決品牌構建與維護難題的有效舉措。這種資源優勢范圍非常廣,例如地緣優勢(如鄰近高校)、能力優勢(如某一方面出版物的編輯或制作能力突出)、人才優勢(如營銷隊伍強大)等等。以優勢資源為依托選擇品牌定位,可以充分發揮自身優勢,在起步上就具有了一定的高度,在操作上自然容易得多。如萬方數據電子出版社,就是依托中國科技信息研究所浩瀚的科技和經濟信息出版資源以及強大的計算機軟硬件實力,將技術與信息、出版緊密聯系在一起,研制開發數據光盤,建多種文獻數據庫,以自身擁有的科技、經濟信息為特色內容,不僅成為國內信息內容產業的領頭軍,而且走向了國際市場,在世界信息化、知識化的舞臺上扮演著越來越重要的角色。

三、以人力資源為動力

21世紀的競爭是人才的競爭,圖書出版的品牌定位同樣需要人才資源作保障,需要工作人員清醒地認識形勢、把握優勢、科學決策,明確品牌定位,不斷提升品牌定位的要求,打造讀者“隨時”需要和滿意的品牌。當前品牌定位有一個持久發展后勁不足的難題,在還未完全成功定位之時就“偃旗息鼓”,其中最重要的原因就在于人才的斷層和滯后。一方面人才的輸入和更新渠道要保持暢通,使品牌定位的準確性和時效性得到保障。另一方面人才的素質提升和整個人力資源的整合需要適應品牌戰略的要求。當前社會經濟的高速發展對人才提出了更高的要求,復合型人才的要求變得尤為突出。圖書編輯的能力要求不僅局限在文字能力,同時在圖書美術設計、圖書營銷、組織協調等方面的能力要求也越來越突出,甚至在排版、設計上也有一定的技術基礎或經驗。只有在能夠充分分析市場、了解圖書制作、美術設計的基礎上,才有可能確定優良的品牌定位,為品牌打造、品牌經營,以及品牌升級打下良好的基礎。因此,品牌打造要轉變主要重視編輯人才的傳統觀念,尤其在經濟危機的形勢下,更要確立各個崗位都需要人才,人人都可以成才的與“大出版”相對應的“大人才”觀念,引進和整合復合型、外向型人才,為品牌定位和品牌經營提供不竭的動力。

四、以“文化大繁榮”為契機

文化是一個國家的天然名片,是一個民族的本然靈魂。黨提出要大力發展社會主義文化事業,推進社會主義文化大發展大繁榮,這對文化界,特別是出版界來說是一個難得的機遇。牢牢把握這一機遇,策劃出版一批貼近百姓、貼近時代,具有中國氣派、中國風骨、中國特色的反映時代進步發展、記錄民族和睦共存、表現國家繁榮昌盛的特色之作、經典之作,是出版品牌打造的一大趨勢,品牌定位必然要順應這一趨勢,從而更好地選準品牌,認清品牌。而且,文化大繁榮不僅為圖書品牌的打造推波助瀾,更重要的是隨著文化大繁榮的推進,一大批優秀文化資源會發掘出來,保護起來,而圖書出版作為重要的文化產業,無疑是最大的受益方,是圖書品牌打造的寶貴資源,為品牌定位創造契機。

以上即為圖書出版品牌定位的原則,是品牌打造、品牌維護的基礎和保障。因此,在充分的市場分析下,以自身優勢資源為依托,以人力資源為動力,以“文化大繁榮”為契機,選擇好品牌定位,實現品牌經營的優化發展,我們就可以打磨出圖書出版的一顆顆絢麗多彩的明珠。□

(編輯/李舶)