如何使電視欄目更加符合企業(yè)產(chǎn)品的文化蘊(yùn)涵

陳 偉 袁 哲

[關(guān)鍵詞]電視欄目;企業(yè)產(chǎn)品;文化蘊(yùn)涵

一、電視欄目與產(chǎn)品、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化之間的關(guān)系

首先,我們要想做好我們的電視欄目,就要真正了解產(chǎn)品、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化。

什么叫產(chǎn)品?狹義的理解,只是工廠生產(chǎn)出的實(shí)物,如食品、服裝等。廣義的產(chǎn)品概念,包括有形的和無形的,凡是提供給市場的、消費(fèi)者認(rèn)為可以用價(jià)值來衡量的,或使用后能滿足消費(fèi)者某種需求、某種欲望的一切,都可稱之為產(chǎn)品,例如服務(wù)、咨詢也是產(chǎn)品。

所謂產(chǎn)品文化,是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體,反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和,是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系愈益密切,文化的力量愈益突出,這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。就是說,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅具有某種使用價(jià)值,不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要,而且越來越多地考慮人們的精神生活需要,千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的享受,越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā),努力把使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體,突出產(chǎn)品中的人性化含量。換言之,企業(yè)產(chǎn)品不僅是技術(shù)和工具的產(chǎn)物,而且是員工崇高理想和自覺奉獻(xiàn)精神的結(jié)晶;不僅凝結(jié)著一般的抽象的人類勞動(dòng),而且凝聚著職工無限的創(chuàng)造力,是企業(yè)員工群體特定的價(jià)值觀、思維模式和心理的、知識(shí)的、能力的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。說到底,產(chǎn)品深深地打著企業(yè)文化的烙印,二者相融相合。

二、進(jìn)一步使節(jié)目富有文化內(nèi)涵,就要理解未來企業(yè)競爭更是文化競爭

當(dāng)今世界上經(jīng)濟(jì)與文化融為一體的發(fā)展趨勢非常明顯。企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)往往與企業(yè)文化密切結(jié)合,不可分割。企業(yè)在市場激烈的競爭中,文化的含量、附加值越來越高。我們正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,對(duì)文化領(lǐng)先和知識(shí)創(chuàng)新更加注重。

與此同理,我們電視媒體在某種程度上同樣也存在著與企業(yè)文化競爭相同的文化競爭,這種文化,就是一個(gè)區(qū)域的電視傳媒所擁有的文化背景資源,以及它的從業(yè)人員的整體文化素質(zhì)。要想在這場競爭中立于不敗之地,就要很深刻地探究和掌握你的資源特質(zhì),盡可能把全員整體文化素質(zhì)提高到與你的資源相適應(yīng)的水平上來。

三、廠家不僅是賣產(chǎn)品,更是賣文化

企業(yè)在文化創(chuàng)牌努力中,有意識(shí)地將符合消費(fèi)者怡情訴求,象征人們特有的審美情感,體現(xiàn)現(xiàn)代人的價(jià)值觀,順應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入自己產(chǎn)品,就可以產(chǎn)品為載體,向品牌投入文化,在滿足消費(fèi)者怡情的心理訴求的同時(shí),取得他們對(duì)產(chǎn)品文化的價(jià)值認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)自己附著于產(chǎn)品的文化識(shí)別。產(chǎn)品符合了這樣的人文需求,就能以其獨(dú)特的人文含量在情感上打動(dòng)消費(fèi)者,使其因怡情需求而積極購買你的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)情感營銷的高附加值銷售方式。

四、設(shè)計(jì)以文化為底蘊(yùn)

設(shè)計(jì)的核心是人,所有的設(shè)計(jì)其實(shí)都是圍繞著人的需要展開的。設(shè)計(jì)承載了對(duì)人類精神和心靈慰藉的重任:年輕的消費(fèi)者購買商品是為了張揚(yáng)個(gè)性和煥發(fā)蓬勃的青春活力;年壯的消費(fèi)者購買商品是為了填補(bǔ)青春已逝的失落和展示成熟與自我成就感;年老的消費(fèi)者則懷者一股濃濃的懷舊感和飽經(jīng)滄桑的平靜感購買消費(fèi)品。因此產(chǎn)品是反映物質(zhì)功能及精神追求的各種文化要素的總和,是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系愈益密切,文化的力量愈益突出,這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。

五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化意蘊(yùn)

企業(yè)的文化是市場給予的,嚴(yán)格的說是消費(fèi)者所給予的——一種企業(yè)在消費(fèi)者心目中所建立起來的形象。企業(yè)形象建立靠的是企業(yè)自身的產(chǎn)品,而不是空洞的口號(hào)或其他——因?yàn)榭梢灾С制髽I(yè)生存的是有市場的產(chǎn)品。企業(yè)所有的一切活動(dòng),必然要圍繞自身產(chǎn)品來展開,來強(qiáng)化既定的發(fā)展策略與形象。產(chǎn)品是企業(yè)的文化符號(hào)和承載體,是企業(yè)文化的化身。人們是通過消費(fèi)產(chǎn)品來認(rèn)識(shí)企業(yè)的,而不是相反。因此,通過產(chǎn)品,人們可以認(rèn)識(shí)企業(yè)及其文化內(nèi)涵。

1.產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來的、在消費(fèi)者心目中形成的關(guān)于產(chǎn)品及其企業(yè)的印象和情感。產(chǎn)品形象是由多個(gè)要素構(gòu)成的集合體。比如有形的物體、服務(wù)等和無形的感受。產(chǎn)品形象是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的影響和情感。產(chǎn)品形象是企業(yè)綜合素質(zhì)的反映。

2.產(chǎn)品反映企業(yè)文化。一般來說,產(chǎn)品是通過以下幾個(gè)方面來反映企業(yè)文化的:a.產(chǎn)品反映了企業(yè)的價(jià)值觀和理念;b.產(chǎn)品反映出一個(gè)民族國家的文化傳統(tǒng);c.產(chǎn)品的變化折射出時(shí)代的變化以及企業(yè)變化發(fā)展、文化的演進(jìn)。

3.產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。任何一種產(chǎn)品都必須具備核心層、有形產(chǎn)品層、附加層,從而構(gòu)成產(chǎn)品整體概念。 核心層表達(dá)了產(chǎn)品的效用或服務(wù);有形產(chǎn)品層包括質(zhì)量、樣式、品牌、包裝、特點(diǎn)等五大特征;附加層即是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者所能提供的附加服務(wù)和附加利益,而這正是我們要討論的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)是大勢所趨。隨著人類生活水平的提高,對(duì)生活方方面面重新設(shè)計(jì)。楊振寧預(yù)言,21世紀(jì)是一個(gè)設(shè)計(jì)的世紀(jì),產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是商家必爭之地。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)既是對(duì)人們生活需求的滿足,同時(shí)又是在超前性地設(shè)計(jì)著人們的未來生活,所謂設(shè)計(jì)創(chuàng)造未來,設(shè)計(jì)不僅創(chuàng)造美的形態(tài),更是創(chuàng)造一種新的生活方式。因此,這一項(xiàng)活動(dòng)必然隨著人們文化水準(zhǔn)的提高而越來越重要。

5.產(chǎn)品文化設(shè)計(jì)的四大要素。產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品來說都是非常重要的。這其中,關(guān)鍵是注意在產(chǎn)品中體現(xiàn)文化內(nèi)涵。a.文化情調(diào)。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說,購買某種商品,往往要考慮商品的情調(diào)——那種能體現(xiàn)自己愛好、情趣、欣賞品味的感受。為此,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者應(yīng)以情調(diào)為切入點(diǎn)。b.文化功能。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者通過產(chǎn)品所表達(dá)出來的實(shí)用、審美功能。這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的核心要素。因?yàn)檫@反映出商家及其產(chǎn)品的品位,同時(shí)也反映出使用者的價(jià)值取向、個(gè)性特征、身份地位以及文化認(rèn)同的方向。c.文化心理。這就是要注重消費(fèi)者的心理因素,切忌自以為是。 d.文化精神。產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)出一個(gè)民族的精神和一個(gè)時(shí)代的精神,以及一個(gè)企業(yè)家的精神。

在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化相互交融的市場中,建立文化型產(chǎn)業(yè)是在高層面競爭的手段,也是目標(biāo),需要在企業(yè)發(fā)展過程中提高產(chǎn)品的文化含量,提高管理者文化素養(yǎng),突出經(jīng)營過程中的文化特征,全面提高產(chǎn)品的文化含量。產(chǎn)品的文化含量包括使用功能是否與時(shí)俱進(jìn),不斷多樣化;包括產(chǎn)品中所體現(xiàn)的人性化程度;包括產(chǎn)品款式造型和色彩符合現(xiàn)代人審美需求的水平。□(編輯/永安)