淺談電視觀眾的視野寬度

馬安平

[關鍵詞]電視觀眾;視野;寬度;社會接受

以電視為媒體的社會傳播活動中,作者為了完成傳播活動的總任務,往往采用一些符合受眾心理活動特點和規律的手段和方法。受眾群體還因與社會層次、知識認知深度的不同而產生不同的宣傳效果。電視傳播與觀眾需求的契合,始終貫穿于電視節目的整個生命之中。將圖像與文字有機的結合,不僅培養、激發、創造觀眾的視覺熱情,而且更自然的將觀眾想表達的意愿融于電視節目之中。傳播的實施取決于傳播者,卻根源于受眾。不同受眾對不同媒體的選擇以及他們對媒體的視野寬度在某種程度上決定各家媒體傳播的成敗。

接受美學觀點認為,文學的接受活動具有社會接受和個人接受兩種形態。所謂社會接受,指一部作品脫胎之后,到達讀者之前,已經取得社會的占有形式。在作品產生和個人接受之間存在的各種“社會中介機構”,如出版社、文學批評、文學宣傳等。它們從不同社會的、階級的、集團的角度指導讀者如何評價作家作品。社會接受是作品達到讀者中的必經途徑,但社會接受又是以個人為前提的。雖然個人接受必須在社會接受的基礎上和指導下進行。接受美學的代表人物姚斯認為,無論任何作品,讀者都是以自己 “生活的和文學的期待視野出發去看待的”。

我們把電視傳播的過程置之于這種接受美學的分析置之,可以看到,任何一個電視節目都是通過某一具體的傳授機構進行的傳播的。如目前,我國絕大多數報社、電臺、電視臺都是黨和政府的喉舌,黨和政府要求它們為其服務,貫徹黨和政府的意志。這種社會接受規范我們的電視節目與觀眾之間的關系,它在個人接受之前、之中和之后,影響著觀眾對每一具體電視節目的評價、認識和了解。而作為每個個體觀眾的接受又是與其生活的認知程度和節目的個人期望密不可分的。觀眾的視野寬度包括所處的地位和狀況,他所受教育的水平,生活經歷和經驗,他的價值觀和道德觀以及性格等多方面。作品的視野寬度表現為,他對電視傳播規律性的認識,以及他的審美觀、審美情趣等。可見觀眾的視野寬度的差異,形成看電視的不同動機,和對某一類型節目的興趣和需要的選擇。

因此,觀眾的視野寬度不僅決定著對電視節目的選擇,同樣也決定著電視傳播發生影響的可能性,以及看電視的可能性,并且表現在對節目的評價過程中。借鑒接受美學的理論分析電視傳播,我們可以判定觀眾期待的視野寬度的構成對電視節目價值生成的影響作用。

從不同階級狀況和生活方式的差異看,電視把節目傳播給不同階級狀況的觀眾。作為接受對象的個體,其社會結構心理狀態的差異對節目的傳播效果構成影響。馬克思的階級劃分方法認為,階級是一種由社會結構決定的客觀存在,它由社會的物質、社會或者經濟的存在條件所決定。有著共同經歷的人往往在對共同利益的追求中達成共識。對于傳播的信息,觀眾往往依據自己群體的共同經驗進行解碼。

各種不同的接受群體中,生活方式的差異是其顯著的標志。它構成不同群體對電視傳播的不同期待。人們生存條件的不同,對他們的心理、行為思想、情感等性格方面的深刻影響,表現在對傳播價值取向之中。電視傳播的意義需要觀眾借助個體生活經驗和社會經驗進行解碼。每個人采用與自己社會地位相等的接受經驗對信息進行解碼。如果電視節目能夠表達他們的興趣,觀眾從中可獲得愉悅。而當傳播內容與觀眾觀念相悖時,觀眾往往從不同社會立場出發加以評判,或屈從或否定。

社會分類理論把大眾傳播的接收對象因年齡、性別、種族、職業等方面的特征,劃分為各自的“社會集合體”,屬于同一集合體的觀眾抱有比較一致的社會觀、價值觀,他們大體選擇相同的傳播工具,接觸相同的內容。另一方面,電視節目把各種不同階層、不同生活狀況的內容源源不斷地傳輸給大眾,吸引廣大的受眾。有數據研究表明,電視具有“提前社會化的”功能。電視傳播的內容對廣大的觀眾而言,能夠滿足他們對不同生活狀態的好奇和實現自己夢想的心理期待。即便這種生活方式離自己十分遙遠,也并不能阻斷他們的期待愿望。個人價值觀的形成是社會化過程中完成的,而大眾傳播早已被視為社會化的重要因素。大眾媒體所傳播的觀念和行為方式對受眾起著直接的和潛移默化的影響。人們通過媒體了解進而確認媒體所描繪的生活方式,正是自己的生活方式,進而積極參與傳播過程。同時人們通過媒體而感到并接受的生活方式,不僅屬于自己,也屬于其他各階層的人。因此,社會公眾的社會心理視野寬度便成為傳播中的重要研究依據。我們常說的雅俗共賞正是建立在對受眾這種可能的接受心理之上的。

從文化程度與媒體觀念的差異看。近十幾年國內各地的受眾調查反復證明,文化水平通常是媒體接觸和使用最具解釋力的一項人口特征。社科院新聞研究所孫五三女士做過統計分析,她認為文化程度和媒體接觸行為的水平的關系應包括兩個方面,一是媒體接觸頻率,二是對媒體內容的選擇。一般文化程度高的居民有較高的媒體接觸傾向,而不同文化程度的人在選擇媒體內容方面有廣泛性和單純性差異。高文化程度的居民傾向于選擇較多類型的內容,低文化程度的居民使用媒體內容的范圍比較窄,內容也較簡單化。由此可見,文化程度的高低制約著人們信息需求的深廣度,左右著人們的收視行為和視野寬度。

電視傳播的價值受到創作意識和接受意識二方面的影響。接受美學觀點認為,創作意識來源于傳播者,實現其作品價值必須依賴于觀眾的接受和理解。一條新聞的選材和報道角度,一檔節目的創意和拍攝手法運用都必須得到觀眾的肯定。觀眾的接受態度支配傳播者在節目的創作過程中,從策劃設計、傳播內容到表現形式諸方面自覺地估計和預測觀眾。觀眾期待視野的形成,在相當程度上受制于文化程度的高低,呈現出各種不同的社會文化心理和審美心理的期待狀況。

大量研究資料表明,不同文化程度的觀眾在看電視的方式、興趣和觀念上呈各異特征。但這不能簡單地理解為文化水平對受眾的行為構成直接的因果效應。它需要受眾媒體觀念的中介和傳導。較高文化程度的受眾媒體觀念的現代化程度較高,導致受眾有較高頻率的媒體接觸。他參與媒體的接受活動較多,主動識別、歸納、分析傳播信息的能力較強。如果一個人雖然具有較高的文化水平,但媒體觀念的現代化程度較低,他在接觸媒體時也可能表現出低文化程度受眾所具有的特征。因此,對電視觀眾研究不僅是對其文化水平的關注,更需要從媒體文化的角度去體察人們在接觸電視傳播時表現出的文化方面特征。媒體占有情況,媒體接觸頻率以及不同的媒體內容愛好,構成相同文化程度觀眾的不同接受心理。如中國社會科學院新聞研究所的調查顯示:受眾媒體觀念越積極,越偏好媒體紀實類、現代戲劇類和說服類內容。□(編輯/劉佳)