基于SWOT分析的網絡試用營銷研究

黃海棠

（三明學院 經濟管理系，福建 三明 365001）

基于SWOT分析的網絡試用營銷研究

黃海棠

（三明學院 經濟管理系，福建 三明 365001）

網絡試用營銷是作為一種新型的體驗營銷模式，順應了當今營銷戰略的轉變趨勢.網絡試用營銷對廠商、消費者和試用網站發揮著“三贏”的效應，但同時也帶來了一定的風險.因此，在面對外部的機遇，挑戰和制約因素時，發展網絡試用營銷需進一步轉變思想，擴大營銷路徑，衍生全新模式并在此基礎上建立數據庫，開展精準營銷.

網絡試用營銷；體驗營銷；模式；精準營銷

1 網絡試用營銷的背景

1.1 網絡試用營銷的發展

隨著社會生產力的提高，人們的物質生活及精神生活也不斷的提高.為了滿足人們的需求，各種商業管理模式、營銷方式也在不斷的更新、完善.正是基于這點，一種新的營銷方式——網絡試用營銷隨之誕生.

2006年l月23日，試用網(wvw.itry.cn)橫空出世.該網站以一種只要提交用后心得就可以免費試用商家的產品或服務的方式受到了許多網民特別是年輕人的歡迎.許多國際知名品牌如日本的DHC、美國的OLAY、妮維雅等與試用網簽約，并在北京開展大規模的化妝品網絡免費派送活動.據試用網公布的數據顯示，僅2008年北京已有10萬多名無償領取了名牌化妝品的女性網民，成了網絡試用營銷模式的首批受益者.①截至2008年底的統計數據是，中國的試客群體目前已經發展到330萬人的規模.②同時，2008年許多互聯網公司開始提供全新的試用營銷服務，如大旗網體驗中心切入的是意見領袖的精英反饋；Blogbus推出的吆喝城，針對大眾的推廣宣傳；唯伊網專注于化妝品領域的試用達人的口碑傳播.這些互聯網公司均具有互動性強、注重消費者口碑、加強品牌傳播、注重與自身實體資源結合或行業深度延伸等共同的特點.

由于網絡的方便快捷，許多廠商愿意在網絡上提供試用的產品.因此，網絡試用產品類型繁多，如化妝品、食品、圖書、日用品、培訓機構的免費培訓等.隨著網絡試用營銷的發展，各大試用網絡里通過申請免費試用產品過著經濟的奢侈生活的注冊會員數量劇增.

1.2 體驗營銷和網絡試用營銷的概念

體驗營銷指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業提供的產品或服務,讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能,從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式,這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為平臺,以有形產品為載體,生產、經營高質量產品,拉近企業和消費者之間的距離[1].

網絡試用營銷是體驗營銷與電子商務結合的一種演進和提升，它使體驗營銷在實施和操作的過程，利用網絡的便捷為企業與顧客提供豐富、實效的信息.網絡試用營銷作為新興媒體以其網絡極強的時效性、廣泛的傳播面、多媒體化的信息、突破線形限制的超鏈接方式、不斷增強的互動性以及靈活多變的傳播形式等特點和體驗營銷相結合，注重互動，體現對消費者的尊重和理解，從而備受眾多商家和消費者的青睬.

1.3 網絡試用營銷的基本流程

網絡試用營銷的基本流程如圖1所示.首先，消費者通過在網站上注冊成為注冊用戶，從而可以挑選網站上提供的各種試用產品,參與試用的用戶不需支付任何費用就可免費獲取和體驗試用品.試用的用戶只需要填寫一份試用后的客觀真實的感受報告，提交給網站，由網站整理匯總后反饋給提供試用產品的企業，最后通過評論分享這種口碑傳播的方式對產品進行宣傳和營銷.

2 網絡試用營銷的SWOT分析

2.1 優勢分析（Strength）

網絡試用營銷對廠商、消費者和試用網站發揮著“三贏”的效應.

2.1.1 網絡試用營銷模式中的廠商優勢

2.1.1.1 獲得完整的客戶信息數據，對目標客戶精準定位.網絡試用營銷中，試客是有針對性的去找到自己喜歡的產品申請試用.試客要獲得試用品，在進行注冊時必須提供自己真實的身份和詳實的資料，并在試用完產品后需向廠商匯報其真實客觀的感受，為公司做消費者調查以及目標客戶的精準定位提供了完備的信息.對于廠商而言，首先，獲取了最翔實的潛在用戶信息，如年齡分布、教育程度、收入狀況、生活區域、工作等.商家可利用這些信息直接向用戶進行有針對性的廣告宣傳和銷售服務，從而大大減少通過傳統方式進行市場推廣的成本，并提高生產和銷售的效率.其次，網絡試用營銷讓企業獲得最真實的第一手的用戶反饋，廠商可從試客間對贈品使用的交流評論中,找出有助于產品改良設計的消費線索，使商品開發改良的周期縮短，廠商同時可獲得新產品開發的創意和廣告宣傳的精確市場定位，加快市場周轉效率.這些資料是廠商占領市場最可觀的財富. 2.1.1.2 增加客戶群，建立長期的客戶忠誠度.第一、博得消費者對產品的信任以吸引客戶.進入電子商務時代后，消費者的消費行為和消費需求發生了根本性的變化，更加趨于理智，對商品的性能、質量、價格可以精心比較，選擇適合自己的產品，也不再因為不了解情況而上當受騙.[2]同時，消費者通過主動在網絡上索取并獲得試用產品，親身體驗，加強對產品的了解，并消除消費者對產品的懷疑，博得消費者對產品的信任，進而有效的吸引大批客戶.第二、促進客戶的重復購買.試客在試用產品并獲得滿意后，肯定還會再次重復購買，使廠商有效的擴大客戶群.第三、網絡試用營銷能夠達到口碑宣傳的目的.除了廠商與試用者、試用者之間能在網絡上達到一個互動，另一方面試用者會在現實中對產品進行口碑宣傳，進一步將互動從網絡上延伸到現實生活中.試客在成功申請試用產品以后會與自己的朋友、同事、親人分享自己的試用經歷，親朋好友的推薦，加強了更多消費者對此產品的信任.當他們對該類產品有需求時，會對該試用產品有更深刻的印象，進而促進購買.

2.1.2 網絡試用營銷模式中的消費者優勢

2.1.2.1 消除購買顧慮，避免浪費.對消費者來說，通過免費試用商品，在體驗了商品的性能，明白這東西是否自己真的需要后，再決定是否購買，消除了購買后的顧慮，也避免不必要的浪費.“所以網絡試用是一種既經濟又實惠的購物方式.消費者先試用后購買，為自己提供了更多產品選擇機會，更可優中選優.而且使得原先很多不敢嘗試的人也開始大膽嘗試，最終接納這種新產品.

2.1.2.2 實現利益最大化.消費者申請試用品關鍵是省錢.免費美容、免費健身，免費高檔化妝品、免費生活用品等各大商家推出的各類“免費午餐”，只需通過網絡申請就可能獲得，從而節約部分日常開支.

2.1.2.3 滿足顧客更高層次的需求.對于消費者而言，對他們最大的誘惑是試用產品本身，通過網絡能夠成功試用自己喜愛的或者是平時生活中支付不起的產品，根據馬斯洛的需要層次理論，試客的滿足不僅在于物質方面，被選為試客的幸運感、有機會使用一些高檔消費品和奢侈品及消費者超前消費的心理等高一級的心理需求也得到了滿足.

2.1.3 網絡試用營銷模式中的試用網站優勢

試用網站不僅可以從商家那里收取一定的推廣費，還在發展會員的過程中，收集足夠多的用戶資料，并通過這些用戶在試用網上的活動規律，分析出不同產品受眾的消費習慣，獲得吸引廠商的重要數據信息，以獲得盈利.且隨著試客和企業數量的增加和彼此之間的口碑宣傳，也能提高試用網站的知名度和點擊率.

2.2 劣勢分析（Weakness）

網絡試用營銷也可能給試用者、消費者、廠商甚至是試用網站帶來一定的風險.

2.2.1 對于試用者而言，主要存在兩方面的安全問題.一是個人信息安全問題.試客們要想試用某一款產品，必須以提供真實的收件人姓名、電話、住址、身份證號碼等個人資料為前提條件，一些不講專業道德的網站可能把這些信息出賣賺錢.例如，有些試客在某網站注冊申請過試用品之后，就常常受到不良垃圾短信和電話的騷擾.這些信息還有可能被泄露出去為一些不法分子所用，甚至一些黑客也盯住試用網站以截取重要的客戶資料.以上這些情況均可能給給試用者造成損失、帶來麻煩，產生一系列的不良后果.二是試用產品的質量給試用者帶來的安全問題.試用商品的質量、性能、安全系數等指標均沒有充分的保證，并且目前并無網絡試用營銷的相關法律對試用過程加以保障.而且由于是廠家免費提供試用，無消費憑據，對于試用者試用的可能產生的結果得不到任何的保護.

2.2.2 對廠商而言，存在回報低的可能.廠商，尤其是些國際知名品牌，在試用網站上投放了大量昂貴的試用品，而部分試客可能只是為了申領試用品省錢，卻并不真想購買商品成為該廠商的潛在客戶.這部分人的試用效果對廠商的價值也較低.

2.2.3 對試用網站而言，也存在對試用者和消費者的信用風險、對廠商的提供信息準確有效性的信任風險、甚至是被黑客盜取客戶資料的網絡風險.

2.3 機會分析（Opportunity）

目前在國外，試用是一種很常見的行銷手段，試用品的發放途徑也更是多種多樣.作為一個全新體驗式的行銷平臺，試用網站可以通過網絡來為消費者和商家牽線搭橋，但作為全新的營銷模式還需要進一步探索.同時，由于試用網站正處于行業的新生階段，面臨的很多的機遇和挑戰.雖然從目前來看，國內消費市場中商場和專賣店陣營仍占主導地位，國內網站做試用品的并不多，起步時間也較晚，但這不能阻擋試客族的興起以及試客營銷商業模式的到來.

2.3.1 互聯網帶動網絡營銷的興起和發展.當今，隨著互聯網的普及，眾多的廠商都在利用互聯網做廣告，進行客戶調查，尋找合作伙伴及分銷商，發布產品信息，與客戶溝通，提供服務信息以及獲取市場分析的數據等，網絡營銷也成為了現代市場營銷的重要部分.越來越多的消費者熱衷與這種跨時空、低成本、交互性強、高效性的商業營銷模式，為網絡試用營銷的發展奠定了一定的基礎.

2.3.2 試客族漸成規模.隨著試用營銷這一新概念逐漸進入中國內地，一些商家也開始模仿推行試用營銷.在此背景下，催生了國內首批準試客.試客們通常由白領女性、學生甚至包含能夠上網的社區退休老人組成，他們熱衷于通過互聯網尋找商家提供的試用贈品，并狂熱地予以品頭論足后才進行買與不買的消費決策.隨著試客族群的迅速壯大，給網絡試用營銷商業模式的創新發展帶來了新的契機.

2.3.3 廠商的推動.廠商在試用網用戶的試用反饋中，積極發掘和維系一些對試用過程非常認真負責的試用者，促進試用營銷的發展.這些試用者不僅用心的記錄試用的感受，還對廠商提出一些有建設性的意見，甚至還建立博客圖文并茂的將試用的過程和心情記錄在其中，并能獲得極高的點擊率，對產品的完善和推廣都起到了積極的推動作用.因此深受廠商的關注，廠商也主動的發現這類試用者并為他們提供試用產品，進一步推進試用營銷的開展.

2.3.4 經濟環境的促進作用.在金融危機肆虐、追求營銷低成本的時代，試用營銷模式在為網民提供大量免費體驗的同時，也給中小企業帶來一個嶄新的營銷方向和全新的營銷模式.目前中小企業普遍面對當前行業結構性調整進入關鍵時期、整體經營業績增勢下滑的嚴峻現實，對現行營銷模式進行創新、轉型顯得更為現實和緊迫.作為一種更經濟精確的營銷手段，試用營銷不僅能吸引比傳統廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高，能針對性地進行細分覆蓋傳播、促銷，做到有的放矢，成為提高產品成交率的法寶，因此，也越來越受到中小企業的青睞.

2.4 威脅分析（Threat）

試用營銷在迅速發展的同時也面臨著一些威脅和客觀的制約因素.

2.4.1 其他新型的營銷方式應運而生.隨著網絡的普及和營銷的發展，新型的營銷方式愈來愈多，這些新型的營銷方式會分散人們對試用營銷的興趣和關注，同時廠商也會在新的營銷方式中尋找對其更有利的一些方式而忽視了網絡試用營銷.體驗營銷的其他新型營銷方式也會影響網絡試用營銷的發展.

2.4.2 相關的法律法規缺乏.現實中，沒有關于網絡試用營銷的相關法律法規，導致在試用過程中消費者和試用者的權益、廠商的利益缺乏合法的保障，從而影響試用營銷活動的正常開展.當試用營銷鏈中，任何一個環節發生問題，都將產生一些法律糾紛，甚至對試客網站能否發展出穩定的商業模式產生直接的影響.

3 網絡試用營銷的發展策略

3.1 轉變思想，與時俱進.試客、試客網這些概念都是美國的學者或企業家提出的，這些概念是國外發達經濟和成熟市場的產物，而這些概念在我國是泊來品，是新近發展的經濟現象，很多人對其不甚了解.對于在第三方網站發布試用信息、免費提供試用產品、通過其收集消費者資料這種新興的營銷方式，除了少數的大企業、大品牌以及受過良好教育的消費者之外，很多企業和消費者還沒有完全轉變思想.行動是思想的產物，只有轉變了思想這種新興的經濟現象和營銷方式才能得到很好的發展.

對于消費者而言，能夠轉變思想，善于接受新的事物，勇于采用新的方式，并在作為試用者時能不斷使用的新的方法表達試用的感受才能吸引更多的廠商和網站為其提供更多更好的試用品，從而達到節省費用、獲得更多利益的目的；對于企業而言，只有轉變思想抓住了新興的潮流趨勢，把消費者的需求和想法與自己的產品和服務結合起來，注重消費者的感受并為之改進產品，通過特別的宣傳渠道對產品進行宣傳，才能在獲得競爭的優勢；對于試用的網站而言，要不斷的更新網站，并采用分類廣告吸引顧客廣泛咨詢、試用，并努力建設誠信網上之“家”以吸引更多的商家和消費者光顧該網站.

3.2 建立數據庫，開展精準營銷.精準營銷的三要素是精確的市場定位、巧妙的推廣策略和更高的客戶體驗，而其實現基礎是龐大的數據庫，即顧客全方位的信息資料.品牌廠商通過試客網這個體驗營銷平臺，以免費試用贈品的方式吸引網民的深度瀏覽，通過其注冊的資料廠商可獲得傳統網絡營銷手段無法提供的精準用戶數據資源.[3]企業和網站均要重視這些數據資源的積累，通過網絡試用營銷建立有效的數據庫，及時更新并充分發揮數據庫的作用進行精準營銷.如靠郵寄贈品必須提供真實收件人身份和地址信息的這一簡單條件，即可完全規避網絡欺詐行為；通過試客網可以消除匿名或偽造身份信息等搜索競價廣告中的常見造假現象；企業可以通過形成的數據庫資料進行消費市場調研、個性化廣告方案設計、數據庫營銷等多重業務領域增長的試客經濟產業鏈條.同時，可進一步吸引網民進行深度瀏覽并轉化為會員，獲取門戶旗幟廣告所無法得到的準確目標數據資源.

3.3 擴大營銷路徑，衍生全新模式.當今是一個“信息爆炸”的時代，企業要像使自己的產品脫穎而出僅僅只用一種媒體或采取一種營銷運作方式是完全不夠的.企業必須利用各種可以利用的媒介與目標消費者進行多層次、全方位的溝通，僅僅依靠網絡這有一媒介不足以聚集眾多的受眾，雖然，多篇報道稱“‘試客’成分也由最初的公司白領壯大為包括學生、自由職業者在內的多元化結構.試客一族從最初數十人發展到330萬人，隨著時間的推移這一族群還在急劇攀升.”但相對來說，試客以公司白領和大學生居多，以“24歲以下女性”居多，③因此企業如需更多的消費者就必須在整體營銷中加入其他媒介，使得試客能不時的感覺到企業的生命力，對企業及其產品產生信任感.[4]

網絡是網絡試用營銷成立的必要條件.在企業資金充裕的情況下，可以將網絡媒介與傳統的大眾媒介相結合，互相促進.在與其他營銷傳播路徑(如專柜、郵寄、手機短信等方式)相結合，如通過論壇或QQ群傳播試客間對贈品使用感受的評論，做到網上與網下試用結合，通過將各種新舊資源的整合重聚后衍生出一種全新的試用營銷傳播方式，以有效刺激消費沖動，拉動銷售，更好的建立口碑實現營銷的目的.

注 釋：

①http://news.iresearch.cn/0468/20080130/76057.shtml.

② http://info.tjkx.com/News/001273F8C3/2009-03-16/ ZAWCBC9512.html.

③引自飛象網調查報告 http://www.cctime.com/html/ 2008-12-30/20081230191119196.htm.

〔1〕李雨婷.試客-體驗營銷的新方向（之一）[J].時代經貿，2008（7）:124-126.

〔2〕李佳.網絡試用營銷分析[J].天津職業院校聯合學報，2008（9）:166-167.

〔3〕陳華敏.從試客網看企業的精準營銷[J].時代經貿，2008（6）:180.

〔4〕武小菲.后信息時代的試用營銷研究——基于網絡路徑的分析[D].西北大學，2009（6）：45-54.

F713.3

A

1673-260X（2010）05-0037-03

三明學院優勢學科項目基金資助（YSXK0605）