網絡溝通下政府形象的塑造

淦家輝,彭支援

(1.江西師范大學政法學院,江西南昌 330022;2.中共中央黨校研究生院,北京 100091)

網絡溝通下政府形象的塑造

淦家輝1,彭支援2

(1.江西師范大學政法學院,江西南昌 330022;2.中共中央黨校研究生院,北京 100091)

在網絡溝通方式下,針對網絡溝通給中國政府的形象塑造所帶來的機遇與挑戰以及中國政府塑造自身形象的進路進行分析。分析認為:中國的距離悖論與美國的距離悖論正相反;網絡溝通在手段方法、壓力支持、空間內容以及方向目標等方面給中國塑造政府形象帶來機遇的同時,也因網絡溝通直接或間接加劇了新聞價值觀的沖突、消解了隔離內外宣傳差異的屏障以及擴大了政府與民眾在判斷政府形象標準方面的差異,而給中國政府形象建設帶來種種挑戰。對此,應通過樹立形象意識,完善電子政務工程,提升政府的媒體公關能力,推進政務公開以及提高危機處理能力加以應對。

網絡溝通;政府形象塑造;距離悖論;機遇與挑戰

在現代民主社會中,一國政府的合法性主要來自該國民眾對其支持與認可的情況,而政府在民眾中的形象良好與否不僅直接影響到政府的合法性和正當性,還直接影響到其各項政策執行的效率與效果。當前,世界上越來越多的國家政府和政治人物開始意識到政府形象的重要性,并謀求通過孜孜的努力塑造和維護自身良好形象,以達到提升自身的認知度、支持度、美譽度與和諧度的目的。無論是處理國際事務還是處理國內事務,對于一個國家或政府來說,“形象就是凝聚力、吸引力、號召力,就是信譽,就是效益”[1]。如何塑造并長久保持自身的良好形象,已經成為各國政府在全球化競爭和網絡溝通的雙重背景下所面臨的一個十分重要的課題。

一、政府形象塑造:網絡溝通下中國政府面臨的緊迫課題

近年來,隨著科學發展觀的貫徹和落實以及以建設服務型政府為著力點的行政管理體制改革取得階段性成果,政府形象特別是中央政府的形象在民眾心目中是較為肯定和正面的。但不可否認,中國在政府形象建設方面還存在著一些問題。有調查顯示,各級政府的形象有很大的差異(表1),其中,中央政府的形象最好,而鄉政府和村委會的形象已經不能令農民滿意了[2]。

表1 沽源縣西圍子大隊農民心中各級政府的威信度%

中國公眾,特別是農民,在對不同層級的政府及其官員的評價方面存在一個明顯的“距離悖論”,即形象評價與距離成反比。政府及其官員的級別越高,離自己越遠,形象評價越趨于正面;反之,則趨于負面。這與美國行政學家喬治·弗雷德里克森提出的“距離悖論”恰好相反。在美國,這種“距離悖論”意味著:人們相信或者崇敬離他們近的政府官員,而認為離他們遠的政府官員是懶惰、不稱職或不誠實的[3]。造成中國民眾對政府形象評價出現這種獨特“距離悖論”的原因是多方面的。中央政府及其工作人員的行為大多是宏觀與抽象的,因此在政治和利益上處于相對超脫的地位,因而容易獲得正面評價,而地方政府及其工作人員的行為大多是具體的,其形象往往受制于其解決民眾實際困難的能力,當解決問題不力時容易帶來負面評價。除此以外,筆者認為,還有一個重要的原因,那就是政府及其工作人員的層級越高,其掌握的溝通資源越多,溝通的能力和效率也就越高。如中央出臺一項利民政策,中央政府就會通過各種媒體進行大規模的宣傳和報道,盡量讓民眾在最短時間了解這項利民政策。但是在現實中,一項政策從出臺到落實往往有一個時間差,需要一個逐步落實到位的過程,加之中國的地區差別大,地方政府將這些原則性的政策細化和落實到位還要受到各種條件的限制。其結果是,民眾通過媒體很快知道這項利民政策已經出臺,并產生了該政策給自己帶來種種好處的期望,而實際的結果是遲遲享受不到該政策所帶來的好處。在這種情況下,民眾很容易將責任歸結到離自己身邊最近的政府及其工作人員身上。

學者肖唐鏢調查還發現,中國民眾在對不同層級的政府及其工作人員的形象評價方面還存在著明顯的歷時性差異。以農村為例,對村民和村干部而言,最受喜歡的干部都是解放初期的干部,其次為人民公社時期的干部,最不喜歡的是20世紀90年代的干部。也就是說,20世紀80年代干部和20世紀90年代干部的民望最低。筆者認為,造成民眾對干部形象評價出現歷時性差異的原因也是多方面的。歷史地看,人民群眾對建國初期干部的形象評價有著同此前國民黨政府及其官員相比較的因素。國民黨政府及其官員極度腐敗的不良形象,映襯出建國時期共產黨干部的良好形象;而共產黨干部對服務人民與民族、勇于為人民利益而犧牲自己的理想信仰的堅持,則是獲得人民支持和擁護的重要原因。

中國公眾對政府形象評價方面所存在的“距離悖論”,還揭示了這樣的一個事實,中國各級政府建設和維系自身形象的環境隨著時代的變遷已經發生了根本性變化,特別是民眾對形象良好的政府的判斷標準與政府對自身良好形象的判斷標準已經發生了明顯的沖突,而中國各級政府在建設和維系自身形象方面所采用的手段與方法以及政府對自身良好形象的認識,還停留在過去的和傳統的水平上,這勢必會使這種差異和沖突拉大。網絡溝通的出現,使得這種差距和沖突進一步拉大。

二、網絡溝通給中國政府形象塑造帶來的機遇與挑戰

網絡溝通對于中國政府形象建設既有積極影響,也有負面影響。網絡溝通的出現在一定程度上打破了西方國家在傳統媒體上建立的話語權優勢,這在一定程度上使中國政府在塑造自身形象方面,大體具備了同西方發達國家平起平坐的傳媒技術和信息平臺。總的說來,網絡溝通將在以下方面給中國政府塑造自身形象提供機遇。

第一,網絡溝通為中國政府塑造自身形象提供了新方法和新手段。網絡的出現以及網絡環境的形成,不僅拓寬了人們傳播信息的渠道,而且改變了人們接受和理解信息的方式,也改變了人們對現實世界的介入程度。對于政府形象塑造而言,除了已經存續已久的人際溝通、組織溝通和以報刊、廣播、電視等傳統大眾傳媒等手段可供采用外,中國政府當前還可采用網絡溝通手段。就政府形象塑造中所出現的新特點,網絡溝通無疑是塑造政府形象迄今最為有效的手段。網絡溝通所具有的互動性、立體型和綜合性特征,使得網絡溝通對政府形象塑造具有全面性、立體性和生動性的特點。一個外國人要想了解中國政府,最便捷的途徑就是通過互聯網,如瀏覽政府的網站,與中國政府及其工作人員進行網上交流和討論,甚至在網上看中國政府的服務視頻等。這些方式和手段是前網絡時代的政府所不曾有過的。只要能夠恰當使用,采取得力措施,網絡媒介在塑造政府形象方面往往能夠獲得預想不到的效果。

第二,網絡溝通為中國政府塑造自身形象提供了新壓力、新支持。塑造政府形象需要技術支持。“毫無疑問,技術及其與之相對的工具理性是當今社會的主導力量,它們對我們做出選擇和以某些方式行動產生了巨大壓力”[3]。網絡的出現,不僅為政府塑造形象提供了技術支持,而且產生了強大壓力。人類實踐表明,壓力是我們前行的動力。如果能夠正視網絡溝通對政府形象塑造的壓力,并將之變成中國改善政府形象的動力,那么可以預計中國政府的形象建設將會大踏步地前進。另外,網絡溝通的出現還為中國政府塑造自身形象提供了新支持。這種支持首先體現為,網絡溝通通過加大對民眾的賦權,使民眾的支持變得越發寶貴。只要有共同的愿景,公民就會有意無意地幫助政府擦亮形象。最后,網絡不僅打破了政府部門之間層層分界、畫地為牢的障礙,而且可以通過整合政府各部門的力量以及消解官僚主義的影響,從而塑造良好政府形象。

第三,網絡溝通為中國政府塑造自身形象提供了新內容、新空間。通過建設網上政府,將政府的功能和服務上網,既能讓公民享受到一站式服務的便利,從而也減輕了政府因全面代辦代理所帶來的沉重負擔。現在的政府形象不僅包括現實中的政府形象,也包括網上政府的形象,并且網上政府形象是現實中政府形象的一面鏡子。政府如果能夠通過網絡積極與民眾進行有效溝通,塑造良好的網絡政府形象,并提升和改善自己在現實政治生活的形象,這無疑是一舉多得的好事。網絡突破了時空限制,使得政府在建設網絡政府形象時具有無限的空間和平臺,且經營和維護這個平臺和空間的成本要遠遠低于現實中政府經營和維護其他平臺的成本。

第四,網絡溝通為中國政府塑造自身形象提供了新方向、新目標。盡管媒體在塑造政府形象方面起著重要作用,但是從根本上說,政府形象良好與否的根子在政府自身的表現,并主要體現在民眾與政府及其工作人員接觸或打交道的全過程中。網絡溝通方式出現以后,塑造政府形象的環境發生了變化,民眾在判定政府形象方面有了更多的發言權,這使得政府在建設自身形象方面要從民眾和社會的需要出發,而不是從政府自身便利出發,這就在客觀上給中國政府形象的塑造開辟了新的努力方向和目標。

值得注意的是,網絡溝通在為中國各級政府塑造自身形象帶來機遇的同時,也給各級政府的形象塑造帶來了極大的挑戰。這種挑戰首先表現在:互聯網出現后,政府及其工作人員和民眾之間的信息不對稱狀況在很大程度上被縮小了,傳統的政府主導自身形象建設的格局被打破了。互聯網的全球性、去中心性、難以過濾性,使得政府所堅持的新聞必須以正面宣傳和報道為原則的做法,受到了極大的挑戰。2007年,中國國務院新聞辦公室副主任王國慶在做客中央電視臺《新聞會客廳》時,批評了一些政府部門對負面新聞往往采取“捂住”而不讓媒體公開報道的做法:“互聯網傳遞信息,那是以秒計算的,而且上面可以圖文并茂,包括聲音、活動畫面都沒問題。另外還有手機短信,可以打電話,手機還可以傳畫面,有了這個以后,你還想要把它捂住,我覺得這是比較天真的一種愿望了”[4]。從這一點上說,網絡溝通的出現首先沖擊了中國建設政府形象的傳統思維方式。筆者認為,在當前情況下,網絡溝通還在以下幾個方面對中國政府形象提出了挑戰:

第一,網絡溝通不僅直接沖破了隔開中西不同新聞價值觀的屏障,而且加大了傳播政府“負面新聞”的禁果效應。毫無疑問,中西的新聞價值觀是有很大差距的。西方主流的新聞價值觀認為,媒體的職責是監視政府,因此,西方的新聞報道通常以負面報道為主;而中國的主流新聞價值觀在很長一段時期,強調突出新聞媒體的宣傳、教育和鼓動作用,堅持正面的宣傳報道為主的原則,強調新聞報道要看主流,要突出宏觀的正面價值。網絡溝通的出現,將中西新聞價值觀隔開的那層窗戶紙捅破了,西方新聞價值觀挾其強大的新聞傳播優勢迎面而來,這勢必影響國人的新聞價值觀,進而影響民眾對政府的評價。

第二,網絡溝通下使政府對外宣傳和對內宣傳方面的差距縮小,這也將給中國政府塑造自身形象帶來新的挑戰。網絡的出現,使得國外民眾接觸中國、了解中國政府形象的觸角直接伸到了中國國內,這為外國媒體報道中國政府的負面形象提供了足夠的信息源;外國媒體對中國政府的負面報道通過網絡又會傳到中國國內,由此影響國內民眾對各級政府的評價。當前,在傳播政府的負面報道時,常有“出口轉內銷”的情況,相關的負面報道在國外經過加工后,通過網絡又傳回國內而被不少民眾知曉,并沖擊了中國國內對該相關事件正面而客觀的報道和宣傳,使政府的正面形象大打折扣。

第三,網絡溝通使民眾評價政府形象的標準發生變化。在民眾受教育程度較低的時候,民眾容易接受宣傳媒體所提供的信息,并且很少質疑。隨著民眾受教育水平的提高,民眾對政府及其工作人員的要求和期望也發生了變化。現在民眾在評價政府形象時,不僅“聽其言”,更會“觀其行”,當政府在為民辦實事不力時,宣傳再好也不會起多大作用。盡管當前中國政府在打造服務型政府方面不遺余力,但是民眾在與政府及其工作人員的接觸中常常遭遇“門難進,臉難看,事難辦”的境況。宣傳中的服務型政府形象與民眾實際接觸到的服務型政府形象,由此形成了強烈的反差。對服務型政府的形象宣傳越好,民眾對其期望會越大,當這種期望一再碰壁而難以實現時,民眾失望也就越大,這將會極大地損害政府的形象。

三、網絡溝通方式下中國塑造良好政府形象的進路

在網絡溝通方式下,如何塑造自身的良好形象是世界各國政府所共同面對的一個緊要課題。塑造政府的良好形象,關鍵不在于政府向民眾說了什么,承諾了什么,而在于政府為民眾做了什么和做得怎樣,并將這種好的做法堅持下去。從這一點上說,塑造政府良好形象是一個復雜的系統工程,不可能一蹴而就,也不可能一勞永逸。在網絡溝通方式下,中國塑造政府形象應從以下幾個方面努力。

(1)轉變觀念,樹立形象意識,增強塑造政府形象的主動性和自覺性。中國各級政府及其工作人員首先要糾正對網絡可能存在的認識偏頗。當前,網絡不僅是服務民眾的新平臺,也是體察民情、傾聽民聲、了解民意、集中民智的直通車。政府及其工作人員應主動出擊,樹立網絡能為我所用的正確觀念。另外,政府應強化形象意識,強調政府與公眾坦誠和理性的溝通、使政府樹立具有回應性的形象,還應強調政府形象與政府工作人員自身行為的關聯性,使政府工作人員認識到自己在政府形象塑造中的角色和地位,認識到自身職業活動中所體現的態度、品行、作風、儀表等具體形象,是塑造政府良好形象的重要組成部分。在網絡時代,由于信息發布的自由度大大增強,信息傳遞的速度顯著加快,有時政府工作人員一句不得體的話語、一次不良行為,都可能給政府形象帶來極大損害,如成為2009年網絡流行語的“你是準備替黨說話,還是準備替老百姓說話?”既反映出這些工作人員缺乏基本的形象意識,也從根本上反映出他們的為政觀念和原則存在偏頗[5]。

(2)推進信息化,完善電子政務工程,夯實良性政府形象的基礎。中國的電子政務經過20多年的發展,盡管取得了一定成就,但是仍處于發布政務信息的階段,那種通過網絡在線交互處理政務的電子政務系統的使用還很不普遍。據工業和信息化部網站所公布的消息,截至2008年,中央部委政府網站的普及率達到96.1%,省市政府網站普及率達到100%,地市級政府網站普及率達到99.1%。盡管網站的數量和普及率上去了,但運行質量令人堪憂。《人民日報》與人民網聯合推出的“地方政府開通社情民意通道,你們那兒通了嗎”的網絡調查顯示: 96.8%的網友認為,政府社情民意通道不暢通,而反饋不及時、遭遇推諉塞責、溝通渠道形同虛設,是網友反映最強烈的問題[6]。政府網站極高的普及率與民眾較低的滿意度形成了鮮明的反差。這說明中國的電子政務建設還有很長的路要走。當務之急,就是不僅要將電子政務真正建設成為溝通政府與民眾的橋梁,而且使之成為為民眾提供便捷服務的重要途徑。

(3)提升政府的媒體公關能力及溝通能力,增進塑造政府形象的水平和能力。在媒體業高度發達的今天,以往的宣傳模式和宣傳策略顯然已不能適應形勢發展的需要。隨著社會市場化程度的提高,中國媒體的產業屬性必將逐步增強。媒體被推向市場,激烈的市場競爭導致新聞媒體爭相以市場為導向。在這種情況下,市場這只無形的手對新聞媒體的影響越來越大,也越來越直接,與此同時,政府這只有形的手對新聞媒體的影響在下降。美國學者威爾伯·施拉姆說過:“我們利用傳播作為自己的管理工具,用于作出決定,用于說服和操縱別人。”[7]從這個角度出發,政府需要通過媒體傳播對自己有利的信息和言論,同時減少并控制負面效應[8];媒體站在受眾與公民的立場,也具備監督、質疑政府的職能和義務[9]。筆者認為,提升政府的媒體公關能力與溝通能力應從以下幾個方面出發:第一,建立健全政府與傳媒的良性溝通機制。在保證媒體的知情權與輿論監督權的前提下,積極展開政府公關,增進政府形象傳播的效率。第二,建立和完善網絡媒體的新聞發言制度,并充分利用網絡媒體的優越性,使網絡媒體發言人制度常態化。第三,進一步提高輿論引導能力,掌握話語權,贏得主動權。在信息完全公開,信息暢通無阻的前提下,做好主流輿論的引導,核心價值觀的引領,從而取信于民,取悅于民。

(4)推進政務信息公開,提升政府的公信力,為塑造政府形象提供良好的環境和條件。中國在2008年5月已經頒布了《政府信息公開條例》,現在的問題是如何將該《條例》落實,真正實現“公開為原則,不公開為例外”的原則。筆者認為,要實現《政府信息公開條例》這一立法目的,第一,要消除政府及有關部門的顧慮,讓他們意識到信息公開是一種雙贏,政府保持神秘不僅是不必要的,也是與政府本身的法定角色相違背的。第二,實現從有選擇性的公開到完全公開的轉變。信息從不公開到公開是一個進步,但有選擇的信息公開,只公開對自己有利的信息,公開經過刻意剪裁過的信息來誤導公眾的危害可能要比不公開更大。第三,健全信息公開的程序,建立信息公開的司法救濟制度。今后一段時間,要繼續加大政府信息公開的力度,強化政府信息公開的責任,增強透明政府的建設。

(5)提高政府危機處理能力,化“危”為“機”,展示政府的自信形象。政府的危機處理能力直接關系到政府形象的塑造。公共事件的處理不僅給政府塑造良好形象帶來嚴峻挑戰,也帶來重大機遇。如能處理得當,很有可能變危機為機遇,大大提升政府形象。國務院新聞辦把突發公共事件的輿論引導策略概括為“四講”,即:盡早講,政府要盡快搶占信息發布制高點,第一時間表明對事件的態度與應對措施;持續講,向公眾不斷披露事件進展情況;準確講,發布信息真實全面,爭取公眾的認可;反復講,采取各種方式對公眾進行答疑解惑。除此之外,在遇到公共危機時,政府還應該做到以下幾點:第一,積極承擔事件責任。積極承擔責任是政府面對危機事件發生、控制事件發展的關鍵點。第二,真誠溝通,取信于民。真誠溝通不僅是面對危機事件的有效措施,也是政府獲得公眾與媒體支持的必要手段。第三,快速反應,力求高效。公共危機發生后,政府應該主動與新聞媒介聯系,盡快與公眾溝通。沒有對危機事件作出快速反應,對事件本身的解決與政府形象的塑造來說都是危險與可怕的。第四,系統運行,立體操作。在面臨意外危機或突發事件時,進行危機管理必須系統運作,絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質,創造性地解決問題,化害為利[9]。

四、結 語

互聯網在中國的快速普及和廣泛應用,引致中國溝通體系的加速重塑,網絡溝通于是異軍突起。網絡溝通的出現,對日益重視自身形象建設的各級政府來說既是機遇又是挑戰。網絡溝通的出現,以及由此引致的公民的知情權、表達權、參與權和監督權的充實和提升,在很大程度上改變了政府形象塑造和維系的生態環境。在此情況下,政府的形象建設將更多地從“說了什么?”向“實際做了什么?”轉變,普通民眾在判定政府形象方面,也有了更多的發言權。網絡溝通在客觀上促成了“距離悖論”的尖銳化,這在加大中央政府和地方政府之間矛盾和沖突的同時,也為中國政府推動行政管理體制改革,消解行政層級提供了動力和壓力。在網絡溝通下,塑造政府形象要統籌國內外兩個大局,突出良好政府形象所應具有的回應性、參與性、協作性、預見性和服務性,通過樹立形象意識、完善電子政務工程以及提高政府的危機處理能力等方式來加以應對。

[1] 明安香.關于國家形象傳播的思考[J].對外大傳播, 2007,14(9):38241.

[2]肖唐鏢.從農民心態看農村政治穩定狀況:一個分析框架及其應用[J].華中師范大學學報:人文社會科學版,2005,41(5):10217.

[3]喬治·弗雷德里克森.公共行政的基本精神[M].張成福,劉 震,張 璋,譯.北京:中國人民大學出版社,2003.

[4]佚 名.國新辦副主任批政府瞞報做法天真[N].北京青年報,2007207215(2).

[5]陳 俊.網絡時代政府形象的維護和修復[J].學理論,2009,51(29):8210.

[6]紀雅林.調查:96.8%網友認為,政府社情民意通道不暢通[N].人民日報,2009202210(5).

[7]威爾伯·施拉姆,威廉·波特.傳播學概論[M].陳亮,周立方,李 啟,譯.北京:新華出版社,1984.

[8]向穎軼.新聞執政力:媒體動力圈中的控制革命[EB/ OL].(2007204225)[2009210213].http://academic.me2 diachina.net/article.php?id=5311.

[9]王洪波.從“最牛政府網站”事件看網絡時代政府形象打造[EB/OL].(2009202213)[2009210213].http:// www.mie168.com/marketing/2009202/284381.ht m.

Chinaπs governments i mage shapi ng under the internet communication environment

GAN Jia2hui1,PENG Zhi2yuan2
(1.School of Politics and Law,JiangxiNormalUniversity,Nanchang 330022,Jiangxi,China; 2.School of Postgraduate,Party School of the Central Committee of CPC,Beijing 100091,China)

In order to probe the issue of how governments should shape their own image under the internet communication environment,this paper discusses the paradox of distance under Chinaπs context and the challenges as well as the opportunities that the internet communication will bring about to the i

mage shaping of Chinaπs governments.This paper holds that the paradox of distance in China is contrary to the paradox of distance in the USA.The network communication will not only bring great opportunities but also challenges forChinese governments in undertaking the drive to make them a good new image.To shape a good i mage,some measures should be taken by Chinese governments,including strengthening their image consciousness,perfecting E2government projects,upgrading governmentsπcompetence in handlingmedia and promoting the openness of the governmentsπaffairs,etc.

network communication;shaping governmentsπimage;the paradox of distance;oppor2 tunity aswell as challenge

book=4,ebook=1

D630.1

A

167126248(2010)0420071206

2010209216

淦家輝(19762),男,江西永修人,講師,法學博士。