論現代呼叫中心（Call Center）的功能演進及發展趨勢

李 莉

（中國聯合網絡通信有限公司青島市分公司 山東 青島）

論現代呼叫中心（Call Center）的功能演進及發展趨勢

李 莉

（中國聯合網絡通信有限公司青島市分公司 山東 青島）

現代呼叫中心作為聯系企業與客戶的紐帶，在現代企業經營管理中起到越來越重要的作用。其角色正在由成本中心向利潤中心轉變，其建設也由最初的自建向外包方向發展。本文作者根據其多年通信行業的從業經驗，從呼叫中心的功能演進、發展趨勢等方面進行了闡述。

呼叫中心 功能演進 發展趨勢

1、概述

現代呼叫中心是通過非面對面直接接觸的方式處理正式交互聯系及交易的服務組織，提供包括信息、服務、支持、銷售、員工協助以及突發緊急事件等現代服務業務。雖然建立一個呼叫中心是一項非常復雜且花費巨大的工程，但它能為現代社會提供最便捷、最全能的客戶溝通解決方案。首先，能提供豐富的服務內容。擁有了呼叫中心的企業就幾乎可以實現包括銷售、服務、信息收集和查詢，以及B2B、B2C在內的各種商業交易類型，而不再需要直接面對面的交易方式。呼叫中心可以幫助實現從簡單的信息留言直至復雜工業機械設備維護的服務。其次，能收集大量客戶數據。呼叫中心能包住收集大量相關數據和個人用戶信息，這使得商家能找到辦法改善它們的服務，并且提供基于服務或產品的正確定價。當你撥入呼叫中心時，它就好像“認識”你一樣，能知道你是否是以前的老顧客。不論在何處你都能被如此關注。第三，它能提供比面對面人工服務更低的成本，大約是面對面人工零售交易成本的1/10。第四，它的模式更加靈活。呼叫中心比傳統的零售商業模式更為靈活，顧客不必等到開門營業才能進行購物。呼叫中心的低營業成本可以實現更長時間的營運，這給顧客提供了極大的便利。

國內呼叫中心的發展主要有兩種來源：一是企業自建呼叫中心；二是外包呼叫中心。從呼叫中心的發展狀況看，外包是趨勢，企業將其非核心的業務外包出去，利用外部最優秀的專業化團隊來承接其業務，從而使其專注核心業務，達到降低成本、提高效率、增強企業核心競爭力和對環境應變能力的一種管理模式。呼叫中心外包的益處除了降低企業成本之外，還可以發揮規模經濟的效益、幫助具備高素質勞動力且勞動力成本低的那些國家發揮自己的優勢。國內外包呼叫中心市場主要有兩股力量：一是專業外包服務提供商，比如：電訊盈科、賽迪呼叫等公司；二是運營商向ICT轉型，比如：聯通、電信、移動。聯通作為通信運營商之一，充分發揮其自身優勢，做好呼叫中心市場。

2、呼叫中心的具體功能及演進

2.1 呼叫中心的具體功能

（1）業務銷售

不管何時客戶通過電話或因特網購買了產品或服務，他就進入了銷售交易中。利用呼叫中心發生的銷售可以分為呼入型銷售和呼出型銷售。入型銷售：不管是消費者還是商業用戶，只要有任何人跟你聯系購買產品或服務，就會發生呼入型銷售。它包括訂單受理，購買者可以通過任何方式下訂單：電話、郵件、因特網服務提供商的網站。它還包括預訂服務，當你打電話預訂機票、火車票、酒店或汽車租賃，或者有公司聯系你洽談業務而你接受了，那就處在銷售流程中。呼出型銷售：銷售也可以通過由市場促銷人員和呼叫中心給潛在目標客戶和原有客戶的外呼電話、語音信息、電子郵件、即時信息和傳真等方式實現。

（2）挖掘和證實銷售機會。客戶和市場調研。公司通過呼出和呼入電話及聯絡來發現客戶和潛在客戶正在尋找什么東西，以及發現這些客戶可能會對公司的產品和服務持什么樣的態度，并了解他們跟這家公司打交道的經歷如何。

（3）催款。這是接聽者一直以來最害怕的呼叫中心的基本功能，要求坐席代表尖銳、強硬，并且直入主題，關鍵是取得還款的承諾，并確認承諾的執行。

（4）電話號碼查詢。電話號碼查詢是呼叫中心最老的功能之一，可以追溯到電話的最初發展時期。當人們沒法查詢印刷的或者網上電話簿或者是電話號碼已改號時，就會需要用到這個功能。

（5）客戶服務與客戶支持。客戶服務時無可爭議的使用最廣泛的呼叫中心功能，包括可能有疑慮、問題或者有關產品或服務的問題。呼入也包括IVR和網絡自助服務。客戶服務也包括呼出，比如坐席代表給客戶打電話查詢其對產品或服務是否滿意。提供優質的客戶服務是提供其他呼叫中心功能前最基本的要求?？蛻糁С指蛻舴蘸芟嗨?。最關鍵的不同在于客戶支持是由受過高級培訓的坐席代表來診斷并解決問題，而不是僅僅簡單地將問題輸入電腦，并將事情轉給其他人員來解決。

（6）員工服務和支持。呼叫中心也有指定的人和小組為本企業的員工提供內部的服務。

2.2 呼叫中心的歷史演進

對中國企業而言，較早引入呼叫中心的金融、電信、航空等行業正在不斷升級呼叫中心以發揮更大的作用；最早用來提供售后服務的家電行業呼叫中心也在不斷轉變，希望通過呼叫中心帶動銷售；而隨著互聯網的發展，電子商務類企業更是伴隨呼叫中心而生的。原來消耗成本的售后服務電話中心正在成為一個帶來效益的銷售中心和提升品牌的體驗中心，呼叫中心發展歷史見表1。

表1 現代呼叫中心歷史發展

除了應用與行業的延伸外，統一通信技術的成熟也將呼叫中心單純的語音接入模式轉變為即時通信、短信、論壇等多種溝通方式。

（1）從售后到售前

一部簡單的電話機，一個厚厚的記錄本，蠢笨巨大的設備，這就是最初的呼叫中心景象。20世紀90年代中期，國內漸漸出現了一批呼叫中心，即使是這樣簡單甚至有些簡陋的呼叫中心，在當時還是只有金融業、電信運營商這樣的大企業才能擁有的奢侈品。

1998年以前，中國呼叫中心產業主要集中在電信業的服務領域。1998年以后，金融、IT、家電和目錄營銷也引入了呼叫中心的概念。海爾建立了國內家電業最早的呼叫中心，那時僅僅停留在交換機階段。全國36個中心，各成一個體系，雖然也有路由但是有限，經常會有用戶的電話接不起來，而且當時的IT系統相對來講簡單很多，大部分的中心連海爾自己需要的報表都出不來。國航最初建立的呼叫中心是由各地的營業部自行投資建設的，主要處理旅客訂票過程中遇到的問題。這些散布在全國各地的國航呼叫中心的服務水平參差不齊、功能單一、各自為政，影響了國航的服務水平和品牌形象。分散割據、功能單一、輔助配套功能缺乏，令當時主要用來作售后服務的呼叫中心不但沒有提升用戶體驗，甚至影響了用戶體驗，不過至少有了呼叫中心之后還是大大方便了消費者，足不出戶就能解決一些問題。

而2001年至2004年是中國呼叫中心的快速發展的3年。截至2004年，中國呼叫中心坐席規模達到近14萬個，產業投入達到200億元強。呼叫中心設備領域也發生了巨大的變化——一系列的廠商并購，呼叫中心的全線設備匯聚到了幾個巨頭手里，銷售方式也從原來的出售各種硬件設備到提供全套解決方案。對于企業而言，這大大方便了它們建立呼叫中心，企業應用呼叫中心的門檻同時也降低了。這使得呼叫中心不僅在行業應用范圍上不斷拓寬，同時也促進了不少新興行業的成長壯大，電子商務就是其中最重要的一個行業。依靠呼叫中心開展業務的攜程旅行網、凡客誠品這樣的電子商務企業逐漸崛起。

這些年間，呼叫中心的作用也發生了巨大的變化，從最初單一的客服電話功能，漸漸成為能夠帶來利潤的銷售渠道。坐席員不再只是一個接電話然后簡單記錄的普通勞動力，而是在電話接通那一刻扮演指揮者的角色。作為用戶的代表，呼叫中心會驅動整個公司調動各方面的資源滿足用戶的需求，發揮指揮中心的作用。將來，呼叫中心還將成為一個專業聯絡方案中心，不僅給用戶提供被動的咨詢，而是能夠主動給用戶提供綜合解決方案。

（2）從電話到網絡

隨著互聯網的發展和即時通信工具的普及，盡管目前客服中心大多數還是采用語音接入，還沒有大規模地采用Web接入方式，但是不少企業已經開始向這個更代表未來的方向進行探索了。

有數據顯示，截至2009年12月，QQ同時在線數已經突破9000萬，越來越多的人習慣掛在IM上，通過即時通信的方式進行溝通。而另一個數據則更有意思，根據艾瑞咨詢調查顯示，2009年5月阿里旺旺有效使用時間達1.2億小時，位居即時通信工具的第二位，這個脫胎于電子商務網站淘寶網的溝通工具竟然穩坐國內即時通信市場的第二位。

雖然很多人認為阿里旺旺只是個買家和賣家最簡單的交流平臺。不過事實上，賣家的確因此也有了一個為客戶服務的“微型在線呼叫中心”。雖然沒有官方統計旺旺從多大程度上促進了銷售，但是不少混跡淘寶多年的“大賣家”和商城賣家都會設立多個旺旺賬號，并由多名經過培訓的客服人員與買家進行交流。以語音交流為主的呼叫中心正在向多媒體的聯絡中心發展，坐席可以與顧客進行視頻通話、還可以利用flash向顧客展示貨品、做產品介紹，互聯網的交互方式能夠更大地發揮客服中心的作用，促進產品銷售，提升用戶體驗。要知道，電子商務企業與客戶幾乎只有物流配送和呼叫中心這兩個物理接觸點，所以就如同成熟的電子商務企業必然無比重視物流配送一樣，呼叫中心必然是其競爭力的核心之一。

3、呼叫中心未來發展趨勢

現代呼叫中心行業在經過初期爆發式的建設后，進入成熟發展期。在技術的帶動下，Call Center正醞釀著新的變革，未來的發展會有下面幾個方面：

3.1 由單一的呼叫中心向客戶互動中心轉變

隨著互聯網技術的發展，越來越多的企業不滿足于呼叫中心只是一個單純接電話的客服中心。建設一個多功能的綜合性呼叫中心，并讓之與其他面對市場渠道有機的整合在一起成為企業的下一目標，單純的電話服務已遠遠不適應信息社會發展的需要。通過技術開發將VoIP，Web，Email，BBS，短信，傳真，視頻等溝通手段有機整合到坐席代表桌面與手中。呼叫中心的概念將擴展為多種渠道的“客戶互動中心”或客戶綜合服務及營銷中心，時下已經在許多呼叫中心開始。

3.2 呼叫中心的規模與業務向高低兩端延伸

一方面，許多中小企業在大企業之后也開始建立呼叫中心，與大企業不同的是初期階段不一定有能力以及需要建立CTI、IVR等模塊，用最小投資在最短時間內迅速建立一個主要具備ACD的呼叫中心的企業會越來越多，提供小型呼叫中心相關設備與集成商也將日益增多。另一方面隨著“互動中心”需求漸多，許多大型企業會將更多的業務功能與應用通過與呼叫中心的整合來實現。通過多功能綜合性呼叫中心實現營銷、銷售、服務、內部支持和渠道管理等多種功能并與其它通路做有機整合，這些趨勢推動著呼叫中心技術、系統與管理不斷向縱深拓展。隨著移動通信多媒體應用的迅速出現，高端呼叫中心將會越來越多的結合到移動數據業務的關聯服務中去，呼叫中心與互聯網服務的整合也會更多的體現在與移動互聯網服務的結合上，今后企業的營銷與服務將在無線通信3G平臺上衍生出大量的創新方法。

3.3 從成本中心向利潤中心轉變

呼叫中心由成本中心向利潤中心的轉化是必然趨勢。企業對呼叫中心的管理理念也在發生變化。呼叫中心完全可以在營銷服務中創造盈利，這取決于企業管理者對呼叫中心在整個企業中的正確定位。它的營銷方式不僅僅局限于電話營銷“單兵作戰”模式，更多的應包含多種與其它營銷渠道合作的方式。如何計算呼叫中心的“利潤”是一個難題，這是實現向利潤中心轉變的基本前提。要想產生利潤，就迫使呼叫中心由被動提供服務到充分發掘客戶需求，依據CRM理念將采集到的客戶信息進行分析和發掘并將客戶信息與企業的內部/外部資源進行有效整合，再通過呼叫中心與客戶溝通的優勢，提供給客戶滿意的產品或服務。呼叫中心的利潤產出還應包含整個企業在走向市場的過程中，其潛在的作用巨大。

3.4 向專業化(外包)發展

隨著競爭的加劇，越來越多的呼叫中心管理者意識到要降低營運成本，這給大量需要建立呼叫中心的中小企業提出了難題。但是專業的外包服務商有這樣的優勢，他們擁有充足的經驗，能夠整合資源，最大化的利用人力和設備，在成本與效益上比較容易達到最優化。外包服務的發展大大加快了呼叫中心行業的普及。外包服務商在控制成本上擁有優勢，下一步的重點是如何提高服務質量及開展個性化服務。

3.5 呼叫中心建設的大型化和分散化

呼叫中心大型化是對于一些大型企業和專業外包服務商而言的。隨著業務的發展，大型企業呼叫中心有進一步擴大的趨勢。比如增加新的部門來完成企業營銷、主動客戶關懷等職能。甚至有可能將整個企業建立在呼叫中心的體系之上。以后的呼叫中心規模將會被重新定義，500-600個坐席將不會被認為是大規模，將來會發展出超過2000坐席的呼叫中心。同時，信息技術的普及使得分散式呼叫中心成為行業的趨勢。從統一的集中式座席發展到松散的分布式座席，對用戶來說是撥入的同樣的熱線號碼，但是客服人員可以分布在不同地點提供服務。這種分布座席、分布接入、集中管理模式的呼叫中心可以提供從業者更有彈性的工作時間和空間，也易于開展針對性服務，成本控制更加靈活。

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The Function Evolution and Development Tendency of the Call Center

LI Li
China United Netw ork Comm unications Corporation Qingdao B ranch

As the bridge connecting the enterp rise and the custom er, the call center is p lay ing an increasing ly im portant part in enterprise operation and m anagem ent. The call center is turning from the cost center to the p ro fit center. The construction o f the call center is developing tow ards outsourcing. In this paper, the call center is discussed from function evo lution to development tendency.

Call center function evolution development tendency

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李莉，山東大學管理學碩士；研究方向：技術經濟及管理。現為中國聯合網絡通信有限公司青島市分公司高級主管。Email：lili128@chinaunicom.cn