國際商務談判中的文化差異及其對策

中國石油大學外國語學院 戴瑞亮

文化有廣義的文化和狹義的文化之分。廣義的文化指一個民族全部的生活方式，包括信念、宗教、信仰、風俗、傳統、政治制度、科學技術、語言等要素。狹義的文化僅指某一領域、某一組織、某一企業等特有的行為、習慣、傳統或信念。本文談到的文化指的是廣義上的文化。文化對國際商務談判有重大的影響。每個國家都有其獨特的文化，商務談判過程中處理好文化間的差異會有助于談判的成功，忽視文化差異則會對談判產生負面影響。國際商務談判中，文化差異主要體現在談判的方式、談判的人際關系、談判的風格和談判的決策過程四個方面，對待每個方面應分別使用相應的文化策略和技巧。

1 國際商務談判中的文化差異

1.1 談判方式

談判過程中，中國的談判者往往要求先就談判的總體性原則和雙方的共同利益達成一致，而把具體的細節問題留到以后進行討論。這種先總體原則后具體問題的談判方式是中國式談判最顯著的特征之一。中國的談判者之所以如此看重總體原則，主要是因為中國人的思維模式是整體取向，凡事從整體到局部，從籠統到具體，先大后小。對中國的談判者來講，總體原則是談判的核心，總體原則一旦確定，其它問題就會迎刃而解。而西方人由于受線性思維和分析性思維的影響，重視事物之間的邏輯關系，重具體勝過整體，因此，在談判中他們不像中國的談判者那樣，先從整體入手，而是一開始就急于討論具體條款。他們認為，合同主要是由一套完整的、應被嚴格遵守的、具有法律約束力的條款構成的，總體原則僅僅是套話，是可有可無的東西，只有實實在在的具體問題才能使談判得以進展。所以，對西方國家的談判者來講，其思維方式在談判桌上的體現就是“直接”和“簡明”。他們習慣于開門見山，直奔主題。

1.2 人際關系

以人際關系為取向的中國人，把創造和諧的氣氛和建立深厚的感情基礎作為談判的重要手段，強調和氣生財。所以，中國的談判者初次接觸西方的談判者時會熱情款待對方，在酒桌上把中國的勸酒禮儀發揮到極至，使盡招數讓對方多喝酒，“多喝酒，感情有”，期望通過這種方式增進彼此的感情，建立良好的人際關系。在談判過程中，主張友誼第一，盡量避免摩擦，以便與對方建立長久的友誼和長期的商業合作關系。西方人，特別是美國人，在多數情況下并不像中國人那樣重視和諧的人際關系、永久的友誼和長期的伙伴關系，他們行事過于商業化，過于講究實用主義。他們把“沒有永恒的朋友，只有永恒的利益”這一用于處理與它國關系的信條也應用于商業領域，所以談判過程中以獲得最大利益為最終目的。他們常常把每單合同的簽訂看作一個單獨的行為過程，生意做一單是一單，不太在意建立長期的合作關系。

1.3 談判風格

在談判桌上，西方人更注重討價還價，但同時也會做出讓步以便達成協議。受其獨特的思維定勢的影響，他們對依照邏輯進行爭辯情有獨鐘，直言快語，慣于對抗，說話口氣斷然。與西方人相比，中國的談判人員顯得溫和，他們重感情，不喜歡爭辯，很少對抗。他不像西方人那樣直來直去，說話間接隱晦，而且常常使用沉默這一非言語行為。如果對某問題有看法或者不同意某條款，通常不直接說“不”，而是用沉默來代替，以此表示禮貌和對對方的尊重。這對沉默有消極看法的西方人來說，自然很難接受，因為在他們看來，沉默這一非言語行為傳遞的信息太模糊，既可以理解為同意，也可以理解為不同意，所以談判過程中他們極少使用這一策略，當然也希望對方盡量不用。中國的談判人員在談判桌上是很有耐性的，他們往往不愿妥協，表現得很固執，在很多問題上寧愿長期僵持下去。這有多方面的原因，包括組織上和制度上的原因，如他們也許對某些條款摸不準，或者還有疑慮，或者是來自于上級領導的壓力。當然中國的談判人員有時又表現得很靈活，但他們的靈活性是有條件的。當他們大的要求得到滿足時，就會在細節問題上做出讓步和妥協。但在原則問題面前，他們從不讓步和妥協。當他們覺得自己的長遠目標、長遠計劃或者總體原則受到挑戰時，他們不會輕易讓步。西方人的信條是談判要講究效率，要速戰速決，所以他們認為妥協是必要的，是商務談判的重要組成部分，也就是說，妥協具有積極的意義。而對中國人來講，妥協的意義從來都是消極的。因此，他們在原則問題上從來不讓步，除非對己有利。

1.4 決策過程

西方人把談判看成是一個解決問題的過程。他們把整個談判分成若干部分，一步一步地、逐個地解決，他們依靠的是線性的邏輯推理，憑借的是事實和數據。不感情用事，辯論過程中以理服人，再根據具體情況，作些讓步和妥協，達成問題的解決。決策對西方人來講，是由各負其責的個人做出的，不是談判團體集體決定的。對受集體主義和權威思想影響的中國談判者來說，他們很少把談判過程當作一個解決問題的過程，他們在做出決策的過程中，把相關的眾多因素綜合考慮，包括對方的態度、感情和情緒。對別人的情感和態度十分敏感，而且友誼、感情以及態度等這些西方人很少考慮的因素，對中國的談判者來講在談判中都是很重要的。他們往往集體討論，最后由領導(領導即權威)拍板作決定。

2 國際商務談判中處理文化差異的策略

文化差異在不同國家之間是客觀存在的。要想在國際商務及國際商務談判中取得成功，就應當學會在堅持本國文化傳統的同時，了解、欣賞、容忍、尊重它國文化，即談判雙方要彼此順應對方國家的文化，接受文化差異，拋棄文化偏見，消除誤會，避免因文化沖突而導致談判失敗。就中國談判者而言，針對中西文化在國際商務談判中所體現出來的上述四個方面的差異，應采取以下的對應措施。

(1)在談判方式方面，西方人往往要求首先討論具體條款，而中國人要求先決定總體原則，然后再談具體條款。在這一點上，中西方談判者都應認識到，總體原則和具體條款之間并不是對立關系，而是辯證統一關系。具體條款是總體原則的具體體現形式，總體原則決定合同具體條款的內容。西方談判者把總體原則看成是可有可無的東西是出于認識上的誤區。總體原則是綱，具體條款是目，綱不舉則目不張。西方談判者應了解中國的文化傳統，理解中方談判者對總體原則的重視和堅持，在不損害自身利益的基礎上首先就談判的總體原則與中方達成一致。而中方談判人員在某些談判的場合也應尊重對方的談判習慣，在討論總體原則之前，不妨先聽聽對方對具體條款的解釋，如其立場損害了我方設定的談判總體原則，則在后續談判中據理力爭，要求對方予以修改，如對方提出的各具體條款基本與我方總體原則一致，則予以同意，這樣既尊重了對方的談判習慣，也維護了己方談判的總體原則。

(2)對于商務談判中的人際關系，中方談判人員應學會從談判對象國文化的角度與外方打交道。例如，不少中國人基于國內的人際經驗，認為在與外方進行商務合作時，宴請對方并讓對方多喝酒甚至喝醉酒是顯示誠意、建立牢固密切的業務關系以及順利解決問題的必要手段。由于中國文化的特性，這在國內商務關系中的確如此。但這一手段對西方人卻不會起到預想的作用，甚至適得其反，招致外國人的反感。過去因中方過于熱情，酒桌上讓對方喝醉酒出洋相從而毀掉整個談判的例子不在少數。現在隨著中方人員對西方文化的了解，這種情況已在逐漸減少，但在一些鄉鎮或偏遠地區的商務活動中此種現象仍然普遍存在。在商務談判的過程中對此要特別加以注意。此外，中國人在初次與他人接觸時，為了拉近與對方的情感距離，有贈送禮物的習慣。在與西方人談判時最好不要如此行事，因為他們會認為這是行賄，是“黃鼠狼給雞拜年，沒安好心”，他們不知道在中國這是一種商務禮儀。在商務談判中，西方人習慣稱對方為“先生”、“小姐”、“夫人”，而中國人稱呼對方時則習慣使用“總經理”、“總裁”、“局長”、“處長”等這類官方頭銜。所以，與外方進行商務談判時，在稱呼上要遵從對方的習慣。當然，隨著國與國之間跨文化交際的深入，目前越來越多的外國人在商務談判中已開始以中國的方式稱呼中方談判人員。總之，在人際關系方面，盡管西方人是工具型取向而非情感型取向，在商務談判中注重眼前利益，不像中國人那樣追求永久的友誼和長期的伙伴關系，但只要我們誠信為本，互利互惠，仍能與對方達成長期的合作關系。

(3)針對西方人談判時喜歡按邏輯行事、依照邏輯辯論的習慣，中方人員可留意其邏輯推理中的漏洞，指出他們的謬誤，迫使他們贊同有利于我方的條款。同時，中方談判人員也要承認邏輯性辯論的優點，適當避免情感型取向，因為談判時重感情、少對抗固然有其長處，但感情用事有時會在不知不覺中落入對方的陷阱，給自己造成損失。同時，在商務談判過程中，不妨學學外方直言快語、不怕對抗的做法，對相關問題直接表述看法，避免表達間接隱晦或用沉默表示不贊同，以防造成誤解。此外，利用對方談判時講究效率、期望盡早結束談判的習慣，依照具體情況，適時使用拖延策略，以使對方做出讓步和妥協，為己方爭取更多利益。

(4)西方人在談判時會把整個談判分成若干部分，與各部分相關的具體談判任務明確地分派給個人，做出決策的權力也同時給予那些任務承擔者。他們分工合作，各自就所負責部分做出決策。中國人的價值觀是注重個人所屬的集體，而集體又以某個領導為代表，領導即權威，決策由領導最后做出。中方這種決策機制的優點是能提高決策效率。其潛在的危險是對方會利用賄賂、給巨額回扣等手段把談判團隊的一把手拉下水，讓他做出有利于他們的決策，給我國造成巨大的經濟損失。媒體經常披露的這類談判一把手慷國家之慨、肥一己之私的案例給我們的教訓是慘痛的。所以，商務談判中必須做好對談判團隊一把手的有效監督，防患于未然。同時，談判過程中盡管我們沒必要對對方的情感和態度過于敏感，從而影響我們對談判本身的態度，但對來自對方涉及國家尊嚴的話語和態度應給予堅決的回擊。

文化差異一直是我們與西方國家商務談判時需要克服的主要障礙之一。因此，了解西方文化的方方面面，尤其是談判對象國的文化及商務慣例與我國文化和商務慣例的差異，學會贊賞、容忍、尊重它國文化，對避免在談判過程中犯文化性錯誤，提高談判的成功率是有很大幫助的。當然，西方國家也應該具有文化平等意識，要理解和尊重中國文化，克服文化上的民族中心主義和種族主義。也就是說，中西方在文化方面要相互順應，相互了解對方文化系統所規定的行為模式，共同努力，使商務談判在互利雙贏的基礎上達成協議。