以用戶為導向的高校圖書館營銷實踐與效果

劉亞立 （遼寧大學國際關系學院 遼寧 沈陽 110136）

在我國高等教育大發展及轉型時期，高校圖書館面臨諸多挑戰與機遇。一方面，全球化、信息化和教育國際化改善了圖書館的軟硬件環境，增加了可用資源數量，提高了從業人員素質，豐富了產品和服務的種類；但另一方面，教學和科研方式的變遷、信息獲取方式偏好的差異、服務方式的多元化及高校預算制約等因素也增大了高校圖書館的壓力。國內外高校圖書館為適應環境變化，紛紛轉變觀念，強化以用戶為導向的營銷，其中歐、美、澳、日等發達國家的變革迅速，我國高校圖書館也取得了長足的進展。本文分析了以用戶為導向的高校圖書館營銷的特點和核心理念，考查了國內外高校圖書館以用戶為導向的營銷實踐，并分析了高校圖書館以用戶為導向的營銷實踐的效果。

1 以用戶為導向的高校圖書館營銷特點和核心理念

用戶導向，是近年來高校圖書館日益重視的經營指導思想。在我國圖書館界，這一指導思想有其發展和演進的過程。早期曾出現 “以讀者為中心”、“讀者滿意服務”、“讀者至上”等提法，現在則包括“用戶導向”[1]、“用戶需求導向”[2]、“面向用戶”[3-4]等提法。這些提法與現代營銷學的客戶導向目標高度吻合，目的都是提高用（客）戶滿意度。

通過相關文獻研究和實地調研，我們發現，國內外高校圖書館用戶導向營銷活動呈現出如下4個特點：（1）以增加用戶收益為目標。以為用戶創造價值、滿足用戶的需求為目標；增大用戶所感知的收益，降低用戶為此支付的成本和投入的時間、精力，從而獲取更多的消費者剩余。（2）以用戶需求為起點開發業務流程。通過市場調研，識別用戶并定義用戶需求。以此為依據，逆推出圖書館業務流程、職能劃分和組織結構。積極利用調研、重點客戶群訪談、領先客戶法等營銷工具了解用戶需求。（3）圖書館各職能部門和各信息系統的整合。圖書館各管理層級（包括從館長到一線員工）信息溝通順暢，一切工作以用戶為中心，保證信息在圖書館系統內快速傳遞和共享。（4）用戶關系管理。關注口碑相傳、用戶忠誠度等，強化圖書館在現代信息網絡體系中的競爭優勢。

高校圖書館如何進行真正意義上的以用戶為導向的營銷？筆者認為，現代營銷理論中的為客戶創造價值的提法解釋了這個問題，應該成為高校圖書館營銷的核心理念。用戶導向的營銷必須把握為用戶創造價值這一核心理念，必須以“為用戶創造價值”為關注點。

如何理解高校圖書館為用戶創造價值？

首先，高校圖書館屬于服務業，其產生和存在的前提具有商業和社會雙重屬性，其中的社會屬性即其公益性應占據主導地位，但社會屬性并不排斥其評價標準中的價值準繩。

其次，高校圖書館創造功能和體驗雙重性價值，是其區別于網絡和其他類型圖書館的競爭優勢的來源。現代營銷理論認為，客戶認可的價值既包括產品和服務的基本用途（即功能價值），也包括體驗、感覺、情感等附加價值①。高校圖書館既為用戶提供區別于網絡的經篩選和分類的優質信息源，又為用戶營造不同于虛擬空間的有形閱覽場所和社交環境以及提供專業館員的人性化服務。特別是高校圖書館的環境和服務，為用戶營造了信息獲取過程中特殊的情境和體驗，成為用戶特別看重并認可的附加價值，網絡無法取代，從而形成了差異化特征，保證了競爭優勢。

再次，價值應從消費者的視角去衡量，而非從生產者的立場出發去度量。高校圖書館服務和產品的價值由用戶界定、感知并認可，而不是從圖書館角度來計算所提供的服務和產品的成本之間所折算的貨幣金額。這意味著，如果讀者認為圖書館所提供的產品和服務不能為其帶來預期的效用或收益，高校圖書館即使投入再多的資源和時間，其效用也將大打折扣。

2 國外高校圖書館用戶導向的營銷實踐

圖書館屬于服務業，服務營銷組合基于6個P，包括產品（Product）、價格（Price）、過程（Process）、場所（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）。這6個P成為以用戶為導向的高校圖書館營銷的要素。本文以澳大利亞昆士蘭大學、美國亞利桑那州立大學、瑞典卡羅林斯卡大學（Karolinska Institute University）、日本早稻田大學等校圖書館的具體營銷做法為例加以分析。

2.1 產 品

產品與服務的研究與開發的起點是客戶需求，圖書館可以應用市場調研工具來了解用戶的需求與要求。澳洲大學圖書館常用的市場調研工具包括：讀者意見箱（網絡與實體）、讀者滿意度調查、教師意見、用戶投訴處理、小規模重點用戶群體座談、統計法等。通過這些方法，圖書館可以直接獲取有關讀者需求的數據。同時，圖書館也跟蹤高等教育發展狀況，密切關注大學新生注冊數、教職員數量、學校發展戰略、宏觀社會經濟和政治環境等進行營銷策劃的環境分析時需要考慮的因素。澳大利亞大學圖書館理事會每兩年在大學圖書館組織一次用戶滿意度調查，以確定行業服務標準[5]。

市場調研后，圖書館對讀者進行市場細分，選擇目標市場，然后進行定位。比如，根據用戶類型將市場細分為教師、學生、一般員工等。美國亞利桑那州立大學利用客戶原型法，選定了中年教授群體作為重點客戶群，觀察其信息消費行為。典型的用戶描述是，一個優秀的研究者同時也致力于教學，承擔多個跨學科科研項目研究，同時兼有行政職務，指導多個研究生，幾乎沒有時間去圖書館。針對這一用戶群，亞利桑那州立大學圖書館采用重點客戶法，研究其信息需求，并開發用戶解決方案。

選擇目標市場是決定最關鍵客戶群及識別其他縫隙市場②的過程。一般而言，從數量上看，本科生是高校圖書館的關鍵客戶群，而教師是最重要的縫隙市場。瑞典卡羅林斯卡大學圖書館非常重視教師群體這一縫隙市場，認為教師的教學方法和評分方式會極大地影響學生的信息搜尋行為。所以，該館開發了許多針對教師的營銷戰略[6]。

定位是圖書館在目標市場（該市場上的用戶和潛在用戶）的心目中塑造產品，或圖書館的形象或個性的營銷技術，是圖書館的營銷戰略在消費者心中的認知定位。圖書館期望借助于定位建立起用戶對其整體的感知，市場定位實際上是圖書館與競爭者相比較的各種特征的總和。通過準確定位，圖書館可實現差異化，強化組織形象，增強客戶忠誠度。目前，歐、美、澳、日大學圖書館將自身定位為優秀信息源，以區別于互聯網。昆士蘭大學著名的品牌Cybrary就成功地表達了其定位。Cybrary是昆士蘭大學審時度勢、利用戰略營銷方法為自己創造的一個品牌形象，意為“網絡圖書館”，是現實圖書館（Library）與網絡(Cyber)的結合[7]。Cybrary與圖書館業定義的混合圖書館（hybrid library）、虛擬圖書館（virtual library）或電子圖書館(E-library)相似，但易于發音和記憶（在英文發音中，與圖書館library只有一個音之差）。這是該館充分利用營銷方法成功定位的結果，產生了廣泛影響，Cybrary幾乎成為當前圖書館界的一個中心詞匯。

2.2 價格與過程

價格是客戶為獲取產品和服務所支付的成本，對大學圖書館而言，是用戶檢索的時間投入。美國亞利桑那州立大學和日本早稻田大學的圖書館通過下述服務，降低了用戶成本，提高了用戶信息獲取效率。這些服務包括穩定可靠的網絡和數據系統、文獻傳遞、上架周轉期最小化、網頁導航便捷、館員咨詢服務（在線問答、面談、咨詢處、郵件、電話等）、全國乃至全球館際互借、用戶自助服務（網上續借、自助借閱）、信息技術能力與專業文獻培訓、應急程序（亟需資料特快分類與處理）、跨職能館員（根據用戶要求解決問題）等。

過程是用戶獲取圖書館服務過程中的體驗。日本早稻田大學圖書館提供文獻免費送達服務，非常受教師歡迎。教師可以在任何的工作區，包括辦公區、教室、餐廳等區域，收到指定的文獻資料。圖書館有專人傳送資料到教師手中，這背后是以完善的圖書館館際、館內互借物流系統作為支撐。

2.3 場 所

以創造價值為關注點，高校圖書館應該既提供區別于網絡的經專業篩選和分類的優質信息源，又為用戶營造不同于虛擬空間的有形閱覽場所和社交環境以及提供專業館員的人性化服務。當讀者進入高校圖書館時，靜謐雅致的閱讀空間、人文溫馨的交流氛圍令人身心愉悅，精神放松，沉浸書香；學習和研究不再是工作，而是獲得閱讀樂趣和審美享受的過程。這種體驗帶來的價值成為用戶看重并認可的附加價值。美國亞利桑那州立大學圖書館藏書豐富、館員專業水準高、服務體貼周到，這還不是該館的全部優勢所在。圖書館簡約現代的裝修風格，再加上窗外宜人的陽光、椰子樹和噴泉，使學習閱讀成了愜意生活。圖書館的寫作中心（ASU Writing Center）為學生隨時提供無需任何預約的服務。網絡咖啡室（Cyber Café ）提供飲料和食品，其開放時間與圖書館主館的開放時間同步，可以無限時無線上網。

2.4 人 員

用戶需要人性化、高效率、專業型的人員服務。澳洲和瑞典的高校圖書館非常注重員工的培訓與激勵。比如，昆士蘭大學設立館長個人基金，每年獎勵年度客服杰出員工[7]。瑞典卡羅林斯卡大學圖書館除了對工作人員進行圖書館業務培訓外，還有針對性地開展服務技能培訓、國內外交流訪問、資助攻讀學位等[6]。

2.5 促 銷

圖書館促銷的根本目標是與用戶溝通，使用戶了解圖書館新增服務、特殊服務和一般服務。美國亞利桑那州立大學圖書館常用的溝通工具包括圖書館主頁新聞、簡報、主頁服務支持、館員直接溝通、出版物、電郵通知等。比如，館員參與許多專業課程的導讀，指導學生了解本校圖書館資源，掌握信息搜尋方法；輔助課程主講教師指導學生開展研究，使主講教師集中精力于教學；學生還可以利用館內的寫作中心（writing center）按時并高質量地完成作業。

3 我國高校圖書館用戶導向營銷的實踐做法

我國高校圖書館兼容并蓄，博采眾長，因地制宜地進行以用戶為導向的營銷活動，為用戶創造價值。具體做法包括：

3.1 滿足用戶需求，為用戶創造更多的功能性價值和附加價值。

我國一些高校圖書館在建設中順應信息時代的發展趨勢，注重應用信息技術，靈活運用空間和資源，比如，四川大學江安校區圖書館設立了信息共享空間，高度整合了空間、資源和服務，以豐富的信息資源、優美的閱覽環境、完備的技術設施和高水準的圖書館專業人員構筑了一個以用戶為中心，“藏、借、閱、咨”一體化的新型信息服務平臺[8]。

館內環境對讀者的情緒影響很大，我國高校圖書館注重閱覽環境的優化。比如，西南財經大學圖書館閱讀大廳既凸顯中國古典文化的韻味，又兼具人文親和的氣息，陳設突出濃厚的南國地域特征。遼寧大學蒲河校區圖書館一樓的計算機廣場彰顯濃郁的現代氣息，而其一側的怡園咖啡廳環境雅致、輕松宜人，滿足了讀者溝通和休憩需求。

3.2 把握我國高校大發展的脈絡，根據所屬高校的定位進行圖書館戰略調整。

四川理工大學作為非省會城市的地方高校，加快重點學科建設是其發展的要義。該校圖書館根據學校的發展要求，開發并實施了以重點學科建設為中心的重點學科文獻信息資源體系、建設重點學科信息服務體系和技術安全保障體系。特別是重點學科信息服務體系中的學科館員服務、定題跟蹤服務、立項查新服務和網絡導航服務等，充分體現出了用戶導向的特色[9]。天津大學圖書館立足服務于建筑學這一重點學科，植根于當地的地域文化資源，建立了“中國建筑特色數據庫”，深入挖掘又發揚了特色鮮明、實用性強、價值突出的特色數據庫[10]。

國內許多教學型大學重視學生培養質量。這些大學的圖書館根據學校優化學生培養質量的戰略，提高學生的信息搜尋和應用能力。比如，對新生進行圖書館導入(orientation)，并有針對性地為學生開設文獻檢索課。

3.3 日益強調客戶關系管理，滿足用戶個性化、差異化信息服務要求。

客戶關系管理有助于降低圖書館成本并提高資源利用率。圖書館基礎設施的改善為客戶關系管理的實施創造了良好的硬件環境，信息和網絡的發展為客戶關系管理的實施提供了優越的技術條件。現在，我國許多高校圖書館推出了針對用戶的信息分類定制服務和信息推送服務[11]。

清華大學圖書館從1998年開始實行 “學科館員和圖書館教師顧問”制度。由具有相關專業背景的館員擔任對口院系的“學科館員”，負責向院系師生介紹圖書館的資源，了解院系師生的文獻信息需求，并且和院系“圖書館教師顧問”建立起固定聯系；在各院系聘請一至兩名“圖書館教師顧問”協助圖書館開展工作，幫助圖書館了解廣大教師對文獻信息資源的需求和對圖書館各項服務的意見[12]。

4 以用戶為導向的高校圖書館營銷的效果

高校圖書館是知識創造和信息傳播復雜系統內最重要的機構之一，以用戶為導向的營銷實踐在高校圖書館中產生了一定的積極效果和影響。

首先，國內外高校圖書館以用戶為導向的營銷強化了其優質信息提供者的形象和地位，提高了圖書館讀者滿意度，增強了高校圖書館的核心競爭力。比如，各高校圖書館積極應對網絡時代帶來的前所未有的挑戰，加大宣傳推銷力度以維持生存空間。具體做法包括，各高校圖書館加大了宣傳力度，增加了推廣投入，走入師生中間，介紹館藏圖書文獻、服務種類和檢索方法；在工作中提出“讀者第一”等口號，提高服務態度和服務質量。

其次，以用戶為導向的高校圖書館營銷促進了高校圖書館經營范式的變革。當高校圖書館經營范式轉換為用戶導向的營銷模式后，圖書館的產品和服務的種類以及業務流程也相應地發生了根本性改變。如表1所示，在傳統的以圖書館為導向的范式下，部門劃分以傳統業務為基準，包括采購、編目、數據開發、借閱流通、參考咨詢等部門。在用戶導向的范式下，高校圖書館的業務設計和經營管理應緊緊圍繞讀者的3類關鍵需求，分別是信息獲取、信息資源和高密度對接服務。可以發現，用戶導向的圖書館范式下的產品和服務更為精細、復雜和多樣，強調多元和靈活的理念。

表1 圖書館導向與用戶導向范式比較

最后，以用戶為導向的高校圖書館營銷引進了新的管理方式和管理理念，帶動了圖書館的變革。但我們必須意識到，這種變革不會一蹴而就，需要系統的管理過程達到其初衷。比如，高校圖書館可以酌情在適當時機，根據具體需要，設置發展戰略部或營銷策劃部, 將營銷與圖書館的戰略發展有機整合。高校圖書館上下一致的變革意識和堅強有力的變革代理人，學校高層管理者的支持，構建以教師和學生以及學術為中心的組織文化以及職業經理人介入管理等，將是用戶導向的圖書館營銷穩步推進和發展的可靠保證。

注釋：①英國營銷學者多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》一書中提出“基于價值的營銷”，即營銷就是通過開發與客戶之間的關系進而創造競爭優勢的管理過程。2004年美國營銷學會（American Marketing Association，簡稱AMA）將營銷定義為創造價值，溝通并傳送價值給顧客及維系企業與顧客間關系的過程。營銷學大師科特勒認為營銷是選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客的管理過程。

②疑隙市場（niche market）是營銷學中的一個概念。縫隙市場戰略是指企業選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入并成為領先者。在高校中，教師群體相對于學生而言，在數量上是一個比較小的客戶群，但教師市場的目標客戶數量有持續增多的趨勢，同時，客戶的需求尚未得到很好的滿足，這正是高校圖書館的市場機會。圖書館可以集中資源攻克教師群體，在局部形成必勝力量；同時，隨著教師對學生在教學和科研中的影響，圖書館進而可以占領廣闊的學生市場。

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[3]胡昌平.面向用戶的信息資源整合與服務[M].武漢：武漢大學出版社, 2007.

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[6]Holloway K.Developing Core and Mastery-Level Competencies for Librarians [J].Library Administration & Management, 2003(17): 94-98.

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[9]朱 紅.對地方高校圖書館參與重點學科建設的探討[J].大學圖書館學報, 2009(3).

[10]曹鐵娃, 劉家新.高校地域文化資源專題特色數據庫建設探討——以天津大學圖書館“中國建筑特色數據庫”建設實踐為例[J].圖書館工作與研究, 2009(5).

[11]尚 月.Web2.0環境下的大學圖書館營銷實踐[J].四川圖書館學報, 2009(3).

[12]清華大學圖書館[EB/OL].[2010-01-05].http://www.lib.tsinghua.edu.cn/NEW/home38.htm.