真誠溝通 感受非凡

Leon

據工信部的最新數據統計,2010年上半年國內汽車市場銷量已突破900萬輛,超出去年總銷量的1/2,并還多150萬,同比增長47.67%,雖然逐月增長有所放緩,但整體上依舊保持高速增長的勢頭。

這其中,國內增長勢頭較猛的除了自主品牌以外,合資品牌長安福特的增長速度令眾人刮目相看。據統計,2010年上半年,福特汽車在華銷售總量同比勁增53%,達到301,524臺,創歷史新高,同國內汽車市場一樣,依舊保持著極高的增長速度。

近日,在北京車展上,福特在華沿用已久的“活的精彩”品牌理念被“感受非凡”悄然替代,該品牌戰略轉化的背后是福特汽車進一步做大、做強中國市場的雄心壯志。

“活得精彩”

到“感受非凡”的跨越

福特進入中國已有9年歷史,2001年福特汽車公司與長安汽車共同簽約成立了長安福特汽車有限公司,福特汽車正式在中國扎根落戶。長安福特汽車的到來,為中國汽車市場帶來了新的生機和活力,首輛投產的轎車是福特嘉年華,這款車在歐洲三次獲銷量冠軍,在英國24次獲得銷量第一。在德國7次,在西班牙4次銷量奪魁,取得了驕人的銷量。2003年進入中國的嘉年華已經是福特第六代產品,很顯然在技術和質量上已經有了長足的進步,所以一經入市,便給小型車市場帶來了轟動,憑借福特獨有的動感外形,流暢線條而獲得了消費者的好評。隨后長安福特立足中高級車市場推出了蒙迪歐車型,表現依然搶眼,在前后夾擊的中高級車市場上分得了一杯羹。

與此同時,09款長安福特福克斯的上市及“活得精彩”的品牌理念亦功不可沒,“活得精彩”在樹立福特產品形象上取得很大的成功。“福克斯上市時推出了‘活得精彩,講運動、駕駛樂趣和安全,大家覺得這個很能代表福特的品牌。”曾建明說。

“但是,隨著我們的發展,中國市場在全球變得越來越重要,我們將會有越來越多的新車型上市,而在服務和經銷商網絡方面,也在不斷的提升。因此,我們需要一個新的品牌主張。”曾建明告訴記者。福特要想在中國做得更大、更強,要涵蓋更廣的顧客層次,目標客戶群也會繼續擴大,于是借“感受非凡”在品牌方面做一個新的提高。長安福特的此次主品牌提升其實涵蓋了產品、銷售、市場、售后服務等諸多環節。

曾建明接著說道:“現在我們的品牌主張需要涵蓋我們未來發展的方方面面。希望消費者能感受到我們的產品是非凡的,感受到我們的經銷商是非凡的,感受到我們的服務是非凡的。跟以往相比,這個品牌理念已經上升為一種公司理念,并且對我們員工也有大大的激勵。同時,這個品牌理念在傳播上更加具有號召力。‘感受非凡,并不僅僅是個口號。”

非凡的質量是基礎

長安福特迎來的跨越式發展則是福特福克斯的推出,雖然它誕生的時間并不算長,但是正如它的名字一樣成為萬人矚目的“焦點”。靠著扎實的質量和精準的操控,加上孕育多年的品牌形象,福克斯的上市詮釋了長安福特在接下來非凡路程。

長安福特歷來重視汽車質量的嚴格把控。“長安福特在車型的設計上、整車結構的配置上、對車性能的測試上以至于小到一個零部件都層層把關,以質量為本。從這幾款車型中,我們也可以看到良好的質量在長安福特品牌塑造上的貢獻。”曾建明說。

目前長安福特的幾款產品,無論是蒙迪歐-致勝、福克斯、新嘉年華和麥柯斯(S-MAX),雖然針對不同的細分市場,但都具有好看、充滿駕駛樂趣、安全等特點,這都是建立在傾聽消費者聲音、滿足消費者需求的基礎上。以安全為例,長安福特經過對車身安全技術的調教和汽車安全理念的總結,率先提出“五次元安全”的理念。“五次元安全”理念分為正常路況下的“安全駕駛”、危險路況下的“安全回避”、輕度碰撞時的“安全損控”、車輛碰撞后的“安全防護”和碰撞救援時的“安全脫離”五個層次。這個理念的核心就是以人為本的安全,拋棄傳統對汽車主動安全和被動安全的籠統概括,細分到安全必備的每個環節,將主動和被動融入到對“人”保護的最高境界。

真誠溝通

溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋過程,以求思想達成一致和感情的通暢。長安福特在面對媒體、消費者、供應商、員工、經銷商等各個層面的溝通,真誠都是最基本的方面之一。

“例如要體現一個人,可以有多方面的內容,除了名字之外,還應該有更深層次的東西,而這需要根據不同情況進行溝通。例如找工作會介紹在工作經驗方面的內容;去征婚會闡述另一方面相關的內容;而參加論壇發言時,站的角度可能又不一樣,不同場合需要發出不同聲音的。但不變的一點是,需要基于事實、不撒謊,誠懇真誠的溝通。”

長安福特從研究消費對象出發,傾聽消費者的聲音,制訂相應的傳播策略。“我們的產品就是為消費者打造的,消費者對產品的接受程度及評價對于我們接下來的傳播重心至關重要。”曾建明說。

同時,“我們也善于利用意見領袖進行廣泛的口碑傳播。我們運用多種多樣的手段進行整合傳播,但是我們對消費者行為和需求,以及他們觀念的研究是不變的。長安福特的傳播重點,有相當一部在于非汽車媒體的傳播和基于WEB2.0時代的數字化傳播。”

長安福特一直與業內領先的廣告企業新意互動(CIG)進行合作,在新的媒體生態下,雙方共同取得了很大的成績。例如,新意互動(CIG)在新浪網為長安福特量身打造的大型互動活動“戴著‘圍脖看車展”中用微博這種新的媒體形式與用戶進行深度溝通、互動,獲得了業內專家的一致好評。

負責長安福特業務的新意互動(CIG)副總經理張一告訴記者:“建明在品牌傳播、公共事務管理等方面是很專業的,我們也保持著良好的溝通。但與長安福特合作感受最深的還是建明的真誠、長安福特的真誠。”