我國“家電下鄉”農民滿意度影響因素的實證研究

高 星，肖守佳，陳 希，朱建平

（廈門大學 經濟學院計劃統計系，廈門 361005）

我國“家電下鄉”農民滿意度影響因素的實證研究

高 星，肖守佳，陳 希，朱建平

（廈門大學 經濟學院計劃統計系，廈門 361005）

家電下鄉是擴大內需、建設社會主義新農村的重要舉措，農民滿意是家電下鄉政策能否成功的關鍵。文章借鑒國內外顧客滿意度模型，建立了“家電下鄉”農民滿意度測評模型及其指標體系，運用結構方程模型對福建九地市已購買下鄉產品的農民的抽樣調查，實證研究影響農民滿意度的主要因素。最后，在結論分析中提出相應的政策建議。

家電下鄉；農民滿意度；結構方程模型

“家電下鄉”政策是當前經濟形勢下擴大內需的一項重要舉措，也是財政政策工具及運作機制的一項創新。通過對農民購買家電予以一定比例的財政補貼，有利于提高農民消費能力，擴大農村消費，改善農民生產生活條件，有利于帶動家電企業生產，促進產業結構優化與升級，完善農村流通體系。據測算，“家電下鄉”在全國推廣和增加補貼品種后，通過財政補貼政策的帶動，補貼政策實施4年預計累計可實現銷售約7億臺（件），4年拉動國內消費約21000億元。

“家電下鄉”政策的推行，暗合了我國經濟發展從外向型向內向型轉變的大勢所趨。在家電行業不景氣背景下，對中標企業來說可以通過擴大農村需求來消耗一部分產能，彌補出口下挫的缺口；對于農村居民來說，可以用相對低廉的價格買到家電產品；政府通過政策引導獲得民心。但所有這一切，都基于政策制定的科學性。對于一項跨度4年的政策，政府有必要及時對執行中的漏洞乃至錯誤予以調整和完善。對于政府和中標企業來說，他們希望知道到底是哪些因素影響著農民滿意度？以及這些因素對農民滿意度的影響程度有多大？如何構建農民滿意度模型來指導政府與企業決策的改進，從而實現有效刺激農村消費、提高農民福利呢？

1 農民滿意度影響因素模型的理論分析

1.1 研究思路

借鑒ACSI與CCSI的測評原理，提出我國家電下鄉農民滿意度影響因素的評價模型。為了分析農民滿意度的影響因素，以因果關系為基礎，將滿意度置于一個因果關系鏈中考慮。該因果關系鏈始于影響農民滿意度的前置變量，具體包括政府/企業服務形象及宣傳、農民期望值、質量感知；終止于農民滿意度的后置變量，分為農民抱怨和農民信任度。將農民滿意度置于關系鏈的核心，進而建立“家電下鄉”農民滿意度影響因素模型的指標體系（詳見表1）。通過這種設計，可以運用結構方程模型進行探索性因子分析，通過分析路徑系數大小找出影響農民滿意度的主要因素。

表1 家電下鄉農民滿意度影響因素模型的指標體系

1.2 模型假設

由于家電下鄉農民滿意度模型是在ASCI與CCSI運用的基礎上構建而成，而且本文的目的在于探求各潛變量之間的影響力大小，以尋求影響農民滿意度的主要路徑，因此提出下列假設，而未做出具體說明：

H1：政府/企業形象與宣傳與農民期望值成正相關；

H2：政府/企業形象與宣傳與感知價值成正相關；

H3：政府/企業形象與宣傳與農民滿意度成正相關；

H4：農民期望值與質量感知成正相關；

H5：農民期望值與感知價值成正相關；

H6：質量感知與感知價值成正相關；

H7：感知價值與農民滿意度成正相關；

H8：農民滿意度與農民抱怨成正相關；

H9：農民滿意度與農民信任度成正相關；

H10：農民抱怨與農民信任度成負相關。

1.3 農民滿意度影響因素模型框架設計

依據上述理論分析與假設，構建家電下鄉農民滿意度影響因素模型，見圖1。

2 農民滿意度影響因素模型的研究設計

2.1 問卷設計與樣本抽樣調查

問卷共設計了22項調查項目，參照ACSI模型量表，確定具體的質量驅動因素及可調查的量化指標。量表以Likert 7級量表計分衡量（見表1）。對已購買家電下鄉產品的農戶采用問卷與入戶訪談相結合的調查方式。2009年8月，在福建省九地市共發放調查問卷540份，回收問卷412份，回收率為76.3%；其中有效問卷368份，有效回收率89.3%。

2.2 模型的研究方法

本文采用結構方程模型研究各個潛變量之間的因果關系。結構方程模型是一種基于變量協方差矩陣來分析變量之間關系的多元統計分析技術，因具備可同時考慮及處理多個觀測變量和潛在變量、允許自變量和因變量項目含有測量誤差、允許潛變量由多個外顯指標變量構成并可同時估計指標變量的信度及效度、同時估計因子結構和因子關系等多種優勢而在近年來的研究中得到了廣泛應用。

結構方程模型在具體研究中，主要有四大步驟：

（1）模型設定：在進行模型估計之前，根據理論假設和相應的指標體系建立初步模型；然后對每一個測量模型的因子與指標間關系進行驗證性因子分析（CFA，Confirmatory Factor Analysis），若因子與指標間的擬合不好，強行繼續檢查因子間關系是徒勞的。

（2）模型識別和估計：結構方程模型中的每個待估參數能否由可觀測的顯變量數據求解。在有些情況下，由于模型被錯誤地設定，其參數不能識別，就無法得到估計值，導致模型無解。較常使用的模型參數估計方法是最大似然法和廣義最小二乘法。

（3）模型評價：分為主觀評價和客觀評價。主觀評價指模型是否符合原先的理論設定，即檢查變量間（尤其是隱變量）的關系是否合理。客觀評價主要表現為根據模型數據計算的擬合優度評判指標，根據指標大小或符號來判定模型是否符合一般的標準。

（4）模型修正：當模型不能很好地擬和數據，要在理論分析基礎上，根據修正指數、路徑系數及各種參數對模型進行修正，直至找出擬合相對最好而又比較簡單的模型。最后通過路徑系數顯著性對最初的理論假設進行驗證分析。

2.3 樣本的信度和效度分析

（1）信度。即量表的可靠性或穩定性，計算克朗巴哈信度系數α衡量各量表因素間信度指標，發現除了農民滿意度量表的α系數稍稍低于0.6，其余各量表的α系數都大于0.6，屬于可接受范圍，見表2。

表2 問卷的信度及效度分析

（2）效度。受測對象的答題情況在一定程度上反應了量表的結構。效度檢驗主要利用KMO值和Bartlett球形檢定。KMO表示變量間的共同因子數，如表3所示，該樣本中KMO=0.859遠大于0.5，表示變量間的共同因子較多，比較適合進行因子分析。從Bartlett球形檢定，χ2=1058.417(df=231)達顯著，代表母群體的相關矩陣間有共同因子存在，適合進行因子分析。從表2可以看出，6個潛變量的主成分特征值都大于1。以上分析可以得出該問卷具有較好結構效度的結論。

3 農民滿意度影響因素模型的實證結果

3.1 模型的檢驗

對模型檢驗可分別從擬合優度和模型路徑系數兩方面展開。

（1）模型擬合優度的解釋

模型擬合結果，如表3所示。其中除NFI小于0.9，但其值很接近0.9，在可接受范圍內。Bentler&Chou（1987）指出：對于包含較多變量的模型來說，完全達到一般認定的擬和優度是比較困難的。本模型包含了7個潛變量，22個測量項目，所以有部分擬和優度指標不能達到0.9的標準是可以接受的，并且其余的擬合指數都表明模型擬合結果是很好的。

（2）潛變量間的標準化路徑系數與模型假設驗證

利用AMOS7.0軟件作結構方程模型分析，得到如圖2所示的家電下鄉農民滿意度影響因素模型各變量間的路徑系數的標準化解以及如表4所示的相應理論假設驗證情況。

從表4中可以看出：①H1得到支持，表明政府/企業形象與宣傳會使農民對改善家庭生活條件、產品質量、產品價格和補貼優惠的預期產生顯著的正向影響；②H2表明政府/企業形象及宣傳與農民對基礎設施、售后服務、銷售網點交通、操作熟練程度的感知價值是強烈正相關的；③H3未得到支持，可行的解釋是：當政府和企業所提供的服務與產品尚不能達到農民滿意的標準，或者政府/企業不切實際的過度宣傳，從而誤導農民的消費傾向，致使農民滿意度標準提高，因此該假設未通過驗證；④農民對改善家庭生活條件、產品質量、產品價格和補貼優惠的預期與質量感知強烈正相關，同時預期也對感知價值產生顯著的正向影響，故H4、H5通過驗證；⑤H6、H7以及H9都通過驗證，表明這些潛變量之間具有比較強的相關性；滿意度對信任度的標準路徑系數是0.81，表明越滿意的農民消費者會對這項政策越表示信任。⑥H8也得到支持，它對應的標準路徑系數γ=0.77表示滿意度越高的農民對解決投訴/抱怨的評價滿意度越高，因此與理論假設相吻合。⑦H10并未被通過，其路徑系數γ=-0.03但不顯著，意味著農民抱怨對農民信任度之間是微弱負相關關系，農民抱怨的增加基本不會對信任度產生影響，同時表明在將有“投訴/抱怨”的農民消費者較難直接轉化為“信任”的農民消費者。

表3 KMO和Bartlett球形檢定

表3 模型的擬合優度指標

圖2 Amos農民滿意度影響因素模型路徑圖（標準化系數）

表4 模型路徑系數與假設驗證結果

表5 潛變量間的標準化總影響系數

3.2 農民滿意度的主要影響因素判讀

根據圖2標準化路徑系數及其計算出潛變量之間的標準化總影響系數（如表5所示），把滿意度的主要影響因素分為4個層次。

（1）政府/企業形象及宣傳情況是最主要的影響因素。政府/企業形象及宣傳對滿意度的標準化總影響系數高達1.01。從因子負荷看，政府部門工作人員服務態度（Q3）與下鄉產品特色功能宣傳（Q4）的因子負荷均為0.7，說明政府服務的質量以及適合農民需求下鄉產品的特色功能對農民滿意度的影響最大。進一步說明了補貼優惠政策的執行力度、開發適合農村消費需求的家電產品是影響滿意度的最直接因素。調研顯示，只有34.3%的受訪農民對政府服務質量是比較滿意；同時36.5%的受訪農民對下鄉產品的特色功能是比較了解的。

（2）質量感知是主要影響因素。它對滿意度的標準化總影響系數達到0.99。從因子負荷看，購買下鄉產品后家庭實際改善程度(Q9)、產品質量(Q10)以及產品價格(Q11)的因子負荷均超過0.7，進一步說明農民對商品的需求更注重價格便宜、經久耐用，這是農村家電消費市場的最大特點。調研中發現，適合這個特點的下鄉產品開發滯后，有效供給不足，把潛在需求意愿的農民排擠在外，一定程度上限制了家電下鄉啟動農村消費的作用。此外不少企業忽視這個特點，簡單地將在城市不好銷的商品推向農村，致使農村市場的商品供求結構不合理，“賣不動”與“買不到”現象較為普遍。因此政府和中標企業應以需求為導向，共同致力于完善農村家電消費市場的商品供應體系，實現農村家電消費市場的有效供給。

（3）感知價值在一定程度上也是主要影響因素。它對滿意度的標準化總影響系數達到0.95。從因子負荷看，農民對基礎設施（Q13）、售后服務（Q14）、銷售網點交通（Q15）以及操作時熟練程度（Q16）的感知的因子負荷均在0.6左右，說明這些因素對滿意度的影響作用也是不容忽視的。調研顯示，45.3%的受訪農民對農村基礎設施是比較滿意的；41.6%的受訪農民對售后服務是比較滿意的；54.9%的受訪農民對銷售網點交通是比較滿意的。由此可見，要刺激農村消費，政府應盡快加強農村基礎設施建設，改善農村消費環境，如電網、有線信號、自來水、道路以及網絡等的建設。同時，中標企業要重視售后服務，要有品牌經營的長期意識，為廣大農民消費者提供應有的服務咨詢和技術升級。

（4）農民期望是滿意度的負向影響因素，但系數不大，它對滿意度的標準化總影響系數為-0.43。從因子負荷看，購買前農民對改善家庭生活條件（Q5）、補貼優惠（Q8）的預期的因子負荷均在0.6以上，但這三個因素對滿意度的綜合負向影響作用也是較弱的。之所以是負相關關系，可以從以下幾方面分析：①當前政府所提供的補貼服務以及下鄉企業所提供的家電產品尚不能達到農民需求標準；②可能存在部分農民消費者的消費觀念不清晰；③政府與企業不切實際的過度宣傳，有可能誤導農民的消費傾向，進而使農民期望過高。部分農民對家電下鄉政策缺乏正確和深入的認識，較低的可支配收入使得他們對該政策抱有較大的期望，而政策實行過程中暴露出的種種問題，使無法實現預期的農民感到失望。因此，農民作為該政策的需求方和直接受益者，應認真了解家電下鄉的政策方向，增進對政策的了解程度，形成合理預期。

4 結論與建議

本文通過對家電下鄉農民滿意度影響因素的理論分析和實證研究，得到結論：①政府/企業的服務形象及宣傳水平對農民滿意度的影響最大。補貼政策的執行過程以及開發適合農民消費需求的家電產品是影響農民滿意度的最直接因素；②農民對家電下鄉產品質量、價格的感知是農民滿意度主要影響因素；③農民對售后服務、基礎設施、銷售網點交通等的感知價值也在一定程度上影響農民滿意度；④農民期望值則是滿意度的負向影響因素。

基于以上分析，本文提出政策建議：

（1）加強政策宣傳力度，簡化補貼發放程序。政策宣傳力度和農民了解程度是家電下鄉政策實施效果的晴雨表，在政策實施過程中，政府應設法尋求多種適合農村環境的宣傳方式，讓家電下鄉政策的宣傳多樣化、形象化、通俗化、本地化，讓農民真正了解家電下鄉產品的實惠和政策本意。同時，簡化補貼發放程序，切實減少農戶在補貼領取過程中的隱性成本。銷售網點“代墊直補”；補貼款項扣付方式從單一銀行辦理到不同銀行并行兌付，并且銀行之間轉賬費用政府墊付等。

（2）更進一步切合農村市場需求，擴大下鄉補貼產品種類。一方面企業要考慮不同區域的經濟發展水平、收入水平以及消費層次的差異，考慮農村地區的水、電、通訊、網絡等設施條件的限制，研發適應各地農村市場的下鄉產品；另一方面政府要深入農村了解農村市場，下鄉產品應更貼近農村務農需要（如各種小件農具）、更適合老幼人群（更便捷、安全）、更能刺激更新換代等。

（3）改進補貼方式，嘗試最高補貼額標準。現行下鄉最高限價政策，很大程度上限制了農民購買產品的選擇權，相對于價格和補貼來說，大部分農民購買幾千元的家電最看重的是質量和性能等因素；并且從調研中也得知，目前農村家電的擁有率已經非常高，購買家電很大比例上都是更新換代之選，而不僅僅是以舊換新，消費者需要更優的產品性能，更大的選擇自由。若嘗試代之以最高補貼額標準，農村消費者可以購買更豐富的下鄉產品；補貼標準也可以適當靈活，不同價位可以嘗試不同的標準，而不僅僅是13%一種標準。這樣更能調動消費者的自主性和能動性，才能將農村市場的消費從被動變為主動，真正起到調動農村消費拉動內需的作用。

（4）著重價格因子，政府金融支持。價格對于消費層次較低的農村市場來說是一個彈性比較大的因子，因此，擴大農村消費市場，降低產品價格是一個及其重要的途徑。目前下鄉產品的補貼額，抵消國家節能環保性能要求承擔的成本后，與其他產品相比，在價格上已經沒有太大的優勢可言；加之下鄉產品中大品牌產品在農村地區銷售網點、售后服務網點的缺乏，想讓農民放棄在農村市場發展靈活的小品牌產品，選擇下鄉大品牌產品，難度很大。另外，政府可以鼓勵農村金融機構給農戶提供專項小額消費貸款，增強農民的短期購買力，進一步釋放農戶的潛在需求。補貼直接從貸款中扣除，這樣既能減少補貼過程中繁雜的手續給農民帶來的麻煩，也能更好地實施家電下鄉政策，還可以為農村進一步發展小額信貸打下基礎，提供借鑒。

（5）政府應加大農村基礎設施建設力度，改善消費環境。道路的便捷程度很大程度上影響著農民外出購買家電產品的積極性，而電力、自來水、有線電視信號、網絡設施的建設也會制約農民使用家電產品的積極性和舒適度水平。相關基礎設施配套跟不上，再好的家電也只會變成擺設，實用價值大打折扣，農民從中享受不到購買家電帶來的生活的改善，家電下鄉的政策實施效果就沒有觸及根本。建立和完善農村家電流通體系，凈化農村的家電市場環境，形成覆蓋農村地區的家電分級配送體系和以縣城為龍頭、鄉鎮為基礎的家電銷售服務體系，這不僅能推動農村經濟的增長、提高農民收入，也能改善農村居民消費日常耐用品的環境，從而有效擴大農村家電消費市場。

（6）農民要關注家電下鄉政策并轉變消費觀念。農民作為需求方，應主動了解政策動態，從中抓取可以使自己受益的政策。另外，要在根本上增加消費額度，農民應在力所能及的范圍內逐步培養即時消費的需求理念。

“家電下鄉”，農民滿意就有市場。家電下鄉是拉動內需、惠及農民的一項重要舉措，農民滿意是家電下鄉能否成功的關鍵。在家電下鄉政策的實施中后期，政府和企業應結合前期的實施情況，正確處理對農民滿意度有較大影響的因素，提高農民滿意度和信任度，為實現內需特別是農村消費的持續擴大奠定基礎。

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（責任編輯/易永生）

F328

A

1002-6487（2010）18-0084-04

高 星（1987-），女，內蒙古人，碩士研究生，研究方向：經濟統計，數據挖掘。

肖守佳（1984-），男，湖南彬州人，碩士研究生，研究方向：國際貿易，服務貿易。

陳 希（1986-），男，福建莆田人，碩士研究生，研究方向：數據分析，多元統計。

朱建平（1962-），男，河南凌縣人，教授，博士生導師，研究方向：數據分析。