基于展館的上海展覽業發展環境優化探析

苑炳慧

(上海杉達學院管理學院,上海 201209)

基于展館的上海展覽業發展環境優化探析

苑炳慧

(上海杉達學院管理學院,上海 201209)

作為展覽活動的物的承擔者,展館與展覽業發展有較強的關聯性和相互促進作用。文章選取“展館”這一視角,分析目前上海展覽業發展環境的現狀,指出其在展館結構、配套設施、展覽相關服務、展館經營管理等方面存在的主要問題,并在此基礎上提出對策建議以實現上海展覽業發展環境的優化。

展館;展覽業;上海;發展環境

上海展覽業的發展環境不僅受到城市社會經濟環境和政策法規的影響,還包括了展覽場館規模設施及經營管理,交通、酒店等基礎設施,展覽相關服務條件等各個方面。而展館作為會展活動的重要載體,是上海展覽業發展的基礎和前提,在展覽業發展中占據舉足輕重的地位。因此如何基于展館的視角優化上海展覽業的發展環境,實現場館資源的有效整合配置,以適應上海展覽業發展的需要是后世博時代應關注的重要問題之一。

一、基于展館的上海展覽業發展環境的現狀

(一)城市社會經濟環境良好,促進上海會展業發展

上海濃厚的商業氛圍、高速發展的城市經濟、堅實的產業基礎及良好的社會公共服務為上海會展業的發展提供了很好的基礎和條件。作為我國乃至世界較為重要的海空大港和交通通訊中心,上海具有強大的經濟集聚和擴散效應,是海外生產商、經營商進入中國市場的第一選擇。隨著上海汽車展,中國國際工業博覽會等品牌展會的發展,及德國漢諾威CeB IT、科隆五金展等知名展會移植到上海,上海作為會展中心城市的知名度和影響力日漸增強。2010年上海世博會的成功舉辦后上海會展業將保持較快的增長速度,業內外人士對后世博上海會展業發展也充滿了信心[1]。另外《上海會展旅游“十一五”行動計劃》《上海市展覽業管理辦法》《加強展覽會專利保護實施細則》等一系列政策法規的出臺有效地規范和維護了上海展覽市場的發展秩序,營造了良好的發展氛圍引導上海展覽業的健康有序發展。

(二)上海展館總面積已居世界前列

至2010年11月,上海10個主要會展場館的總面積已達29.445萬平方米,新國際博覽中心4個新建展館2011年建成投入使用,新增近5萬平方米展覽面積。作為世博會永久場館之一的主題館總建筑面積達14.3萬平方米,世博會后將轉化成標準展館,可舉辦各類專業展會,屆時上海展覽總面積將近50萬平方米,居世界前列,為上海會展業的進一步發展提供了重要的基礎條件。

(三)國際性展會的規模和總量不斷擴大

從2005—2008年上海國際性展覽會舉辦情況的統計數據(如表1所示)可以看出,近幾年上海舉辦的國際性展會的總面積逐年增加,2008年展覽面積近600萬平方米,比2007年增加了25.7%,展會總量擴張明顯。而另一方面,2008年上海所舉辦的展會數量卻明顯少于2007年,說明單個展覽會的規模在不斷擴大。可見國際性的大型展覽會是上海展覽業未來發展的一個趨勢,同時也反映出上海展覽業未來發展中對大型展覽場館的需求。

(四)各主要展館呈現差異化發展格局

在上海10座主要的展館中,新國際博覽中心這座現代化的大型會展中心無論在辦展數量還是展覽面積上都有絕對優勢,在上海展覽業中的地位不可替代,是國際化大規模展覽會的不二選擇。上海光大會展中心、上海世貿商城、浦東展覽館等面積在1～3萬平方米會展場館也在經營發展過程中結合自身優勢明確了各自的定位,呈現差異化發展格局。如上海國際展覽中心以自辦展覽為主要特色;上海世貿商城與其亞州最大的國際常年展貿中心形成互動,彼此促進,共同發展;上海展覽中心定位于發展小型、精品展覽會;而2006年建成的浦東展覽館①于2006年9月由GL events接管,該公司在全球15個國家設立了近80個子公司和辦事機構,是2010年上海世博會推薦服務供應商,是臺灣館、智利館、葡萄牙館、法國羅阿案例館、巴黎大區案例館,以及里爾歐洲館的世博合作伙伴。其經營范圍主要涉及三個方面:場館運營管理、活動管理,以及展示工程、設備租賃和展覽策劃與設計等配套服務。集團曾為眾多國際性大型活動提供了全方位的服務,并在全球經營管理了35個場館。主要為會議、產品發布活動、展覽、公司內部活動或黨政機關項目提供場地及服務。這種差異化的定位與發展在發揮各自優勢的同時也使上海場館資源得到了較為合理的配置。

(五)基礎設施不斷完善

在過去8年間,上海抓住舉辦世博會的契機,進行了一系列諸如交通基礎設施、生態環境設施、能源設施等樞紐型、功能性、網絡化重大基礎設施建設,特別是交通基礎設施不斷完善,①包括擴建浦東和虹橋兩個機場推進上海國際航運中心建設,開建京滬高鐵、濟寧城際推進上海鐵路樞紐建設,拓寬滬寧和滬杭高速公路完善高速公路網,建成西藏南路、人民路等越江設施加強浦江兩岸交通聯系,建成包括13條軌道交通線路、400公里里程的軌道交通網絡等。不僅為成功舉辦世博會提供重要的服務保障功能,也有效地完善了上海城市的服務功能進一步提高了上海的可進入性,為參展企業和觀眾帶來了更多便利。另外,主要展館周邊的酒店布局也基本完成。例如距新國際博覽中心6公里,車程15分鐘以內有8家五星級酒店,8家四星級酒店, 3家三星級酒店,6家經濟型酒店。②根據上海會展網http://www.shfair.org.cn信息整理這種覆蓋類型全面,功能多樣的住宿設施格局的形成,不僅提高了上海各場館在展覽會舉辦期間的接待能力,也能基本滿足不同參展商的各類住宿需求。

表1 2005—2008年上海主要展館國際性展覽會統計表

二、基于展館的上海展覽業發展環境的主要問題

(一)展館結構不合理,大型場館供應不足

在上海現有的會展場館中,面積超過10萬平方米的展館僅有一個,面積在1～3萬平方米的展館有6個,另有3個面積不足1萬平方米,這與漢諾威、法蘭克福、科隆、米蘭等國際會展名城有較大差距。而且如光大會展中心、上海展覽中心、世貿商城等建于20世紀90年代的多層的中小型的展館由于面積和布局的原因在展覽會的類型和規模上也有諸多局限。

上海近年來大型展會數量急劇增長,僅2008年,上海5萬平方米以上的國際展覽項目數就接近40個,現有的展館單體規模顯然無法滿足需求。大型會展場館的缺乏,大型展會不得不集中于新國際博覽中心,使新國際博覽中心超負荷運轉,使用率達到90%,而展覽面積超過30萬平方米的上海國際家具展覽在舉辦時除新國際博覽中心外還不得不動用上海其他可利用的展覽資源,可見大型會展場館的缺乏已經開始制約上海展覽業的發展,尤其是大型國際展覽會的發展。因此胡平在分析我國會展區域競爭力時上海要大力加強展覽館的建設和發展,特別是建設大型的現代化的功能齊全的展館非常必要[2]。市人大常委會副主任、同濟大學副校長鄭惠強在2010年初的兩會上也提出了在有意成為上海國際貿易中心的核心功能區——虹橋商務區建造單體規模為30萬平方米左右大型展館的建議,以形成與新國際博覽中心遙相呼應、有分有合、有合作有競爭的良好市場氛圍,為上海今后舉辦更多、更大規模國際展覽會提供保障。③資料來源:2010年1月31日《新聞晚報》。

(二)配套設施不夠齊全,無法滿足參展商和觀眾的需要

展覽業是一個高關聯帶動的產業,直接涉及交通運輸、倉儲、郵政、零售、住宿、餐飲、廣告、搭建及其他商業服務業等。隨著上海展覽業的快速發展和展會規模和檔次的提高,展館周邊商業、辦公、賓館、停車場、會議設施、物流等配套設施由于規劃先天不足、商業服務和配套設施相對滯后的問題也日益突顯出來。目前來看,配套設施方面的主要矛盾集中在以下幾方面:

第一,停車場。針對參展商的問卷調查的結果顯示,超過40%參展商選擇自駕車或公司包車來展館[3],對停車場有較大的需求,而目前光大會展中心800個停車位的停車場顯然無法滿足展覽會期間參展商和觀眾的停車需求。而新國際博覽中心雖然已規劃建成擁有5000個停車位的立體停車場,但與國際上展覽面積與停車面積的比率是1∶1.5的慣例仍有較大的差距。

第二,餐飲服務設施。展覽會舉辦期間參展商和觀眾對餐飲的需求很大,餐飲消費占到參展觀眾整個旅游消費的25%以上[4]。而且參展商和觀眾對餐飲的檔次、價格也有多方面要求,一方面需要快捷、方便、衛生的工作餐,另一方面57.19%的參展商在展會期間有宴請活動,因此也需要高質量高檔次的正餐服務滿足這類需要。目前看來館內餐飲設施不足的矛盾比較突出,與國際知名會展中心的差距明顯。如德國漢諾威國際會展中心,內部就設有50家自助式快餐吧、44家風格各異的餐廳,滿足了不同層次不同口味人群的需求。再如新加坡博覽中心有新加坡第二大廚房,可同時供一萬人用餐。而上海新國際博覽中心內部,僅設有8家餐飲經營單位,并且供應的品種單一、價位偏高,其他展館在餐飲服務設施方面也都類似,不能滿足各類參展商和觀眾的需求。

(三)展覽相關服務水平有待進一步提高

主承辦、展臺設計搭建、物流等會展相關服務對參展商而言非常重要,也能某種程度上影響會展業的發展水平。截至2010年10月底在上海注冊的各類會展企業近3000家。其中有551家已加入上海市會展行業協會,其會員單位中有79家主承辦類會展公司,337家展示工程類會展服務公司, 19家物流公司和9家旅游公司和酒店。①資料來源:根據上海會展行業協會網站http://www.sceia.com. cn統計數據整理盡管其中不乏上海世博(集團)有限公司等國內知名會展公司和德國漢諾威、法蘭克福、科隆、慕尼黑,法國愛博等國際知名會展公司,但是各公司在規模、資質、背景、服務、管理和競爭力等方面差異明顯,特別是一些小型的民營會展公司更是難以滿足大型國際展覽會的需求。可見上海會展相關服務公司的整體水平還有進一步提高的空間,以適應會展業發展的需求。

(四)大多數展館在管理上缺少國際經驗

目前上海的10個主要的展館中僅有上海新國際博覽中心②新國際博覽中心由上海陸家嘴集團和德國漢諾威、法蘭克福和杜塞爾多夫三家會展公司合資興建,并由德方出任會展中心總經理掌握經營權,是國際展覽聯盟(UFI)和亞太會展場館聯盟(Asia-Pacific VenuesAlliance)的會員。和上海國際展覽中心③上海國際展覽中心是全國首家中外合資的場館,并且是國際展覽管理協會( IAEE)會員加入了業界權威的國際組織,并有外資管理背景。而光大會展中心、上海展覽中心、世貿商城等本土化管理的場館目前還不是任何國際組織的會員,國際合作的缺位導致這些展館管理水平不高,也嚴重影響其未來發展和競爭力。

三、基于展館的上海展覽業發展環境優化對策與建議

(一)進一步加強展館周邊商業氛圍和服務功能,打造“會展商務服務功能區”

目前各展館周邊的商務服務、酒店、餐飲、娛樂、購物等業態初具規模,但還不能完全符合參展商和觀眾的要求。因此應該在現有資源和優勢的基礎上進一步強化商業氛圍,繼續引入商務服務企業,豐富娛樂業態以及餐廳、咖啡廳、茶吧、酒吧等餐飲企業的種類和檔次,建立積極健康的、符合參展商和觀眾娛樂需求和消費特點的娛樂中心和購物中心,打造以展館為原點,覆蓋周邊一定區域的“會展商務服務功能區”,以凝聚參展商會展商務活動所需要的一切服務功能,增強展館及其周邊區域商務活力和整體競爭力,促進會展業與餐飲業、娛樂業和商業的良性互動發展,提高綜合經濟效益。

(二)完善展館周邊的公共交通,緩解展會期間交通壓力及對停車設施的需求

交通擁擠問題一直與城市的發展相伴而行,特別是展覽會期間急增的人流會給交通帶來了更大的壓力。加強公共交通的舒適性和便捷性,不僅可以緩解交通壓力,也減少了對參展商和觀眾對展館停車設施的需求,如地鐵7號線梅花路站出口直接通向新國際博覽中心南入口大廳,10號線的伊犁站距上海國際展覽中心步行僅需5分鐘,使展商和觀眾可以非常方便快捷地到達展館參觀展會。而對于其他的展館,則可借鑒德國的經驗,增開上海南站、上海火車站、虹橋和浦東機場等交通樞紐地帶及展館附近地鐵站到各場館的區間車,從而減輕展會期間的交通壓力和停車場供應緊張的狀況。

(三)多渠道提供餐飲服務,滿足展覽期間用餐需求

要滿足展覽期間參展商和觀眾的用餐需求,需要加快展館及周邊餐飲配套建設,以增加餐飲供給改變目前相關設施和服務缺乏的現狀。而更加直接的方法是與具有一定規模和檔次的餐飲企業合作,在展覽會舉辦期間邀請知名的餐飲企業為參展商和觀眾提供健康、快捷、方便的不同檔次和風格的商務快餐。同時,也可以與展館周邊的有條件的酒店建立合作關系,充分利用酒店的資源和設施在覽會期間為有較高要求的參展商和觀眾提供餐飲服務。

(四)合理配置展館資源,提高展館利用率

在上述分析中我們可以發現上海目前展館總面積已居世界前列,但大型展館供應不足。新建大規模的會展中心已提上議事日程,長遠看可以滿足大型展覽會的需要。但另一方面,目前上海的展館資源并沒有得到合理地利用,新國際博覽中心利用率超過90%的同時,其他一些場館的空置現象仍然存在,甚至很嚴重。通過分析新國際博覽中心2010年展會計劃可以發現,新博2010年計劃舉辦展覽69個,其中5萬平方米以上的30個,3～5萬平方米的展覽會12個,27個展覽會面積在3萬平方米以下,在目前上海大型展館供給不足的情況下,這27個3萬平方米以下的展覽會完全可以放在其他展覽中心舉辦,既可以留出更多的空間舉辦中型和大型展覽會,也可以提高其他展館的利用率。因此在新的大型會展中心建成之前,各展館如何結合自身的特點進一步明確各自定位,政府和行業協會如何能在政策上、項目上予以一定引導和培育,實現展館資源的有效整合流通,是目前上海展覽業發展中應該關注的問題。

(五)加強國際合作,提高經營管理和服務水平

國際展覽聯盟(UFI)、亞太會展場館聯盟(Asia-Pacific VenuesAlliance)、國際展覽管理協會( IAEE)等是國際展覽業中非常權威的國際組織,在國際展覽業發展中起到了重要作用,通過與這些國際組織的合作可以更好地融入國際展覽市場,得到專業的指導和國際經驗從而提高管理水平和競爭力,進一步拓展發展空間。因此,上海光大會展中心、上海展覽中心等展館應該積極尋求機會地加入展覽行業相關的國際組織,同時加強與國外知名目的地管理公司的合作,借鑒先進的管理模式和經驗,通過提高自身的經營管理和服務水平來提升其在業界的影響力。另外,各展館也必要整合一批有資質的展覽展示公司、物流公司、旅游公司,為參展商提供一站式服務,增強展館的綜合競爭力。

[1]虞蓓芳.后世博上海會展業發展趨勢研究[D].上海:華東師范大學,2009.

[2]胡平.基于展館視角的我國會展區域競爭力差異分析[J].商業經濟與管理,2008,Vol197:64-68.

[3]楊杰,胡平.參展觀眾旅游消費實證研究——以2005上海汽車展為例[J].旅游科學,2007(2):69-73.

[4]胡平,楊杰.展覽業經濟拉動效應的實證研究中——以上海新國際博覽中心為例[J].華東師范大學學報, 2006(5):20-24.

(責任編輯周江川)

F590

A

1007-7111(2010)12-0009-03

2010-11-15

苑炳慧(1982—),女,華東師范大學碩士,研究方向:會展及旅游。