平面英語旅游廣告的人際意義分析

張 茜 郭 建

(中國科學(xué)院研究生院,北京 100049)

平面英語旅游廣告的人際意義分析

張 茜 郭 建

(中國科學(xué)院研究生院,北京 100049)

論文以系統(tǒng)功能語法作為理論基礎(chǔ),以商業(yè)廣告中的旅游廣告為研究對象,研究英文平面旅游廣告的人際意義。對旅游廣告的語言特點(diǎn)和語言運(yùn)用規(guī)律進(jìn)行探討,并且進(jìn)一步研究旅游廣告為了實(shí)現(xiàn)對受眾誘導(dǎo)和勸說目的而采取的人際意義手段。本研究對英文平面旅游廣告的語氣,情態(tài)和評(píng)價(jià)進(jìn)行了深入細(xì)致的分析,旨在揭示其人際意義是如何通過詞匯語法手段來實(shí)現(xiàn)的。主要研究結(jié)果為:在語氣方面,陳述語氣所占比例較高,意在向讀者提供旅游信息。情態(tài)方面,低,中值情態(tài)詞所占頻率較高,這樣有益于和讀者建立友好關(guān)系,而非強(qiáng)迫讀者接受相關(guān)信息。英文平面旅游廣告的評(píng)價(jià)是主要是根據(jù)不同詞匯的選擇實(shí)現(xiàn)的。主要包括形容詞,動(dòng)詞等。作為一項(xiàng)嘗試性的研究,本文證明了系統(tǒng)功能語法理論分析廣告語篇行之有效的方法。這樣的研究方法和研究結(jié)果有助于國內(nèi)廣告學(xué)習(xí)借鑒國外的優(yōu)秀作品,進(jìn)而使國內(nèi)廣告通過運(yùn)用有效手段來達(dá)到勸說和誘導(dǎo)受眾的目的。同時(shí)也在一定程度上幫助大眾更好地認(rèn)識(shí)英文平面旅游廣告,提高對此類廣告的鑒賞和鑒別能力。

旅游廣告;人際意義;語氣;情態(tài);評(píng)價(jià)

一、引言

隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,廣告業(yè)也迅速發(fā)展起來。廣告作為一種全球性的現(xiàn)象已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧亩鴱V告也吸引了眾多領(lǐng)域研究者的注意力。語言學(xué)家也對廣告做了不同角度,如語用學(xué),詞匯學(xué)以及文體學(xué)等方面的研究。

“廣告通常是有償?shù)?說服性的。它利用多種傳播媒體來傳播特定商品,服務(wù)或觀念,進(jìn)而達(dá)到信息傳遞的效果。”①

基于這個(gè)定義,可以得出:廣告是一種想要表達(dá)勸說效果的信息的交流。一則有效的廣告應(yīng)包含信息功能以及勸說功能。

由于近年來旅游業(yè)的繁榮發(fā)展,旅游廣告越來越多的出現(xiàn)在大眾的視野中。旅游廣告即指旅游組織或旅游單位通過有償?shù)男问皆诿襟w上發(fā)送相關(guān)目的城市或地區(qū)的旅游產(chǎn)品的信息借此來塑造旅游產(chǎn)品或旅游單位的形象,并達(dá)到促銷的目的。②語言則是提供旅游信息的主要橋梁。新穎的旅游廣告語言則可能吸引潛在的游客迅速地做出旅游計(jì)劃。因此,優(yōu)秀的旅游廣告語言是旅游廣告不可或缺的。

本研究以系統(tǒng)功能語法為理論框架,來研究平面英語旅游廣告的語言特點(diǎn)。根據(jù)韓禮德的觀點(diǎn),語言系統(tǒng)中有三個(gè)用于表示功能意義的純理功能(metafunction),其中之一就是人及功能。即在熱門日常交際中語言對建立并維持他們之間的社會(huì)關(guān)系起著重要的作用。韓禮德認(rèn)為語言交際中說話者不僅表達(dá)自己的觀點(diǎn)還影響聽話者的態(tài)度或行為。他主要從語氣,情態(tài)等方面進(jìn)行研究。本文使用的語料均來自因特網(wǎng)上面的專業(yè)旅游網(wǎng)站。并對收集起來的旅游廣告文本進(jìn)行了詞匯和橘子等層面的系統(tǒng)分析,以揭示廣告撰寫者通過那些語言手段和規(guī)律與顧客建立起人際關(guān)系來實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)目的。

二、旅游廣告文本中人際意義的分析

作者將逐一討論旅游廣告文本中人際意義(語氣,情態(tài),評(píng)價(jià))的主要實(shí)現(xiàn)手段。

2.1 語氣分析

韓禮德指出當(dāng)人們使用語言去互動(dòng)的時(shí)候,我們所做的是在講話者和即將講話者間建立起一種關(guān)系。即說話者處于一個(gè)言語角色中而委任聽話者一個(gè)互補(bǔ)的角色。比如在提出一個(gè)問題時(shí),說話者的角色是尋找信息并要求聽話者擔(dān)當(dāng)起提供信息的角色。③言語角色主要有兩類:提供(giving)和要求(demanding)。進(jìn)而韓禮德又根據(jù)商品交換的本質(zhì)將言語功能分為四類:給予(OFFER),要求(COMMAND),陳述(STA TEM EN T)和提問(QU ESTION)。其關(guān)系體現(xiàn)如下:

Speech Role Commodity Exchanged Information Goods or Services Giving Statement Offer Demanding Question Command

韓禮德言語角色和言語功能④以上四種言語功能和以下四種語法結(jié)構(gòu)有著密切聯(lián)系:

Thompson言語功能和基本語氣結(jié)構(gòu)⑤:

Speech Function Typicalmood structure Statement Declarative Offer Modulated interrogative Command Imperative Question Interrogative

從以上表格可以看出,句子通常有陳述句,疑問句及祈使句三類。旅游廣告旨在向潛在的游客即廣告受眾提供旅游信息并與廣告受眾建立起良好的關(guān)系以引起受眾的興趣。筆者將從這三類句子入手,分析旅游廣告的人際意義是如何實(shí)現(xiàn)的

陳述語氣中的人際意義:

例一 Welcome to Blenheim Palace

(http://www.blenheimpalace.com/)

Sentence Subject Mood 1 Blenheim Palace Declarative 2 Palace Declarative 3 Blenheim Palace Declarative 4 The scale of the Palace Declarative 5 Blenheim Palace:The untold story Declarative 6 The Palace Declarative 7 We Declarative

例二 Welcome to Hawaii

(http://www.exp loreholidays.com.au/resources/brochures/pdf/eB rochureHaw aii2010.pdf)

Sentence Subject Mood 1 the‘Islands of Aloha’ Declarative 2 Hawaii Declarative 3 The archipelago Declarative 4 Honolulu Declarative 5 Ancient traditions Declarative 6 Beach life Declarative 7 Surfing,w indsurfing,sno rkelling and diving Declarative 8 Lush Declarative 9 M ark Tw ain Declarative

以上二則例子可以看出,在本文所選取的旅游文本中,大多數(shù)句子是陳述語氣。這與互動(dòng)的目的是不謀而合的:旅游廣告是通過描寫美麗而有趣的景點(diǎn)來提供景點(diǎn)信息的。因此在旅游廣告中采用能夠提供足夠信息的陳述句是必然的。

疑問語氣中的人際意義:

廣告語言旨在引起手中的注意并最終驅(qū)使受眾采取購買行動(dòng)。因此廣告者會(huì)盡力使用合適得提的勸說性語言來感染受眾。而疑問句則有誘導(dǎo)受眾作出反應(yīng)的功能。因此疑問句在旅游廣告中也被普遍采用。

(1)And you thought Panama was just for ships?

Panama M uch mo re than a canal.

(www.panamatours.com)

(2)Find yourself under a palm tree.

Find yourself able to relax.

Find yourself.

W ho are you sleeping w ith?

(The Westin Resort)

(3)How far can you go on＄739?

A ll the way to China and back.

(www.gate1travel.com)

從上面的例子可以看出,疑問句的采用是為了吸引受眾的注意力,先提出問題,從而引發(fā)讀者在下文尋求答案,即勸說受眾采取購買行動(dòng)。

祈使語氣中的人際意義:祈使句是為了刺激受眾對商品或者服務(wù)感興趣并與受眾建立良好的商業(yè)關(guān)系。祈使句常常用來邀請,請求等目的。如:

(1)Let us take you on an incredible w hitewater adventure w ith our experienced guides and top of the line equipment.

(2)Don't gamble w ith your vacations.Letus be your ticket to high flying adventure in the land of enchantment.

(3)Be sure to make your Colo rado summer experience comp lete by spending w ith fam ily and friends slipping dow n the shimmering surface of a true Colorado...Go Rafting!

祈使句是言簡意賅的。它激勵(lì)受眾來采取購買行動(dòng)。在例一和例二中的“l(fā)et us”沒有命令的意思,而是喚起受眾的感覺或者給出一種建議。應(yīng)用了例子中don't gamble,be sure to make,go等一些動(dòng)詞則是號(hào)召受眾采取行動(dòng)。

基于語氣層面的分析,旅游廣告采用的多是陳述句。疑問句和祈使句也被應(yīng)用已達(dá)到使廣告更具有可讀性的效果從而達(dá)到了廣告的勸說目的。進(jìn)而,進(jìn)一步的人際意義達(dá)到了。

2.2 情態(tài)分析

情態(tài)是指說話者對其所述內(nèi)容的可能性的判斷。⑥情態(tài)意義(Modalization)指說話者所說的情況是真實(shí)的可能性(p robability)以及這種可能性發(fā)生的頻率。這種可能性以及頻率覺可以通過兩種方式表現(xiàn)。一是通過限定性的情態(tài)動(dòng)詞如w ill,must and may等表達(dá)。還可以通過情態(tài)副詞如certainly,alw ays,possibly o r sometimes來表達(dá)。

根據(jù)講話者對于命題可能性的程度來區(qū)分,韓禮德用不同級(jí)別的情態(tài)詞來區(qū)分不同的可能程度。情態(tài)因素越肯定,情態(tài)值越高。⑦

Fin ite verbal operators

情態(tài)均由情態(tài)動(dòng)詞喝情態(tài)副詞所決定。Eggins指出“情態(tài)動(dòng)詞和語氣副詞可以根據(jù)其程度來分類”⑧。如高 (must,certainly,alw ays),中(may,p robably,usually)或者低 (might,possibly,sometimes).

(1)M ark Twain once w rote that Hawaiiw as‘the loveliest fleet of islands ancho red in any ocean'and once visited,it would be hard to disagree.

(2)The archipelago consists of hundreds of tiny islands,but just a handful make up the main tourist region,offering vibrant tow ns,tradition and culture and all the outdoor adventure you could need.

在本文所選樣本中,中低級(jí)的情態(tài)動(dòng)詞詞所占比例較大。這說明廣告者試圖用溫和的腔調(diào)來和受眾建議一種良好的關(guān)系而飛強(qiáng)加不愉快的情態(tài)給受眾。而在情態(tài)副詞的選擇上,強(qiáng)調(diào)頻率的如always and sometimes等詞則幾乎沒有出現(xiàn)。這說明名旅游廣告在用詞上傾向于選擇可能性的情態(tài)動(dòng)詞而非具有較高值的頻率性的情態(tài)詞。

2.3 評(píng)價(jià)系統(tǒng)中的分析

本文中,對于平評(píng)價(jià)系統(tǒng)的分析將基于語言學(xué)的層面,主要是對詞匯進(jìn)行分析。旅游廣告文本中,廣告人是在表達(dá)其對產(chǎn)品,或者服務(wù)的觀點(diǎn)。這是可以通過對廣告詞匯的選擇來實(shí)現(xiàn)的。如

形容詞:

(1)Blenheim Palace is a unique examp le of English Baroque architecture.

(2)Set in 2100 acres of beautiful parkland landscaped by‘Capability'Brow n,the magnificent Palace is surrounded by sweeping law ns,award-w inning formal gardens and the great Lake,offering a unfo rgettable day out fo r all.

從例子中可以看出廣告人在通篇廣告中使用了形容詞。褒義的形容詞被用來描述旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的特性 ,如“relaxing”、“great”、“magnetic”等。形容詞可以用來向受眾傳達(dá)不同信息。基于此,廣告人向潛在客戶提供了評(píng)價(jià)信息。

動(dòng)詞:

(1)Set in 2100 acres of beautiful parkland landscaped by‘Capability'Brow n,the magnificent Palace is surrounded by sweeping law ns,award-w inning fo rmal gardens and the great Lake,offering a unforgettable day out for all.

(2)Situated in Woodstock,just 8 m iles from Oxford,the Palace was created a World Heritage site in 1987.

同樣,廣告人用不同的動(dòng)詞來闡述旅游產(chǎn)品或者旅游服務(wù)的功能。動(dòng)詞也貫穿了旅游廣告全文。通過對動(dòng)詞的選擇,廣告人表達(dá)了他們解決受眾的問題的意愿 ,如“servise”、“offer”等。同樣闡明他們的旅游產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的效果。這表達(dá)了廣告人為受眾解決問題的決心同時(shí)又向受眾傳達(dá)了相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。同時(shí)動(dòng)詞的應(yīng)用也促使?jié)撛诳蛻舨扇≠徺I行為。

汲取詞匯層面的分析,可以看出,形容詞和動(dòng)詞的多樣性是在旅游廣告中普遍存在的。他們被用來精確地提供旅游產(chǎn)品信息并表達(dá)廣告人誠摯的觀點(diǎn)和態(tài)度。這也就建立了命題和實(shí)體的評(píng)價(jià)關(guān)系。在旅游廣告中的評(píng)價(jià)系統(tǒng)是同步不同的詞匯(形容詞,動(dòng)詞等)選擇來實(shí)現(xiàn)的。他們被用來陳述美麗的旅游景點(diǎn),顯示提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。以促使受眾深受感染并采取游覽的行動(dòng),進(jìn)而旅游廣告的目的達(dá)到了。

三、結(jié)束語

從以上分析看出,用功能語法作為理論框架,用平面英語旅游廣告作為語料,以人際意義分析為主是有意義的。在旅游廣告文本中,語氣方面,陳述語氣所占比例較高,意在向讀者提供旅游信息。情態(tài)方面,低,中值情態(tài)詞所占頻率較高,這樣有益于和讀者建立友好關(guān)系,而非強(qiáng)迫讀者接受相關(guān)信息。英文平面旅游廣告的評(píng)價(jià)是主要是根據(jù)不同詞匯的選擇實(shí)現(xiàn)的。主要包括形容詞,動(dòng)詞等。作為一項(xiàng)嘗試性的研究,本文證明了系統(tǒng)功能語法理論分析廣告語篇行之有效的方法。這樣的研究方法和研究結(jié)果有助于國內(nèi)廣告學(xué)習(xí)借鑒國外的優(yōu)秀作品,進(jìn)而使國內(nèi)廣告通過運(yùn)用有效手段來達(dá)到勸說和誘導(dǎo)受眾的目的。

注釋

①周曉、周怡:《現(xiàn)代英語廣告》,上海:上海外語教育出版社,1997年,第7頁。

②徐德寬、王平:《現(xiàn)代旅游市場營銷學(xué)》,青島:青島出版社,1998年。

③④Halliday,M.A.K.An introduction to functional gramm ar(2nd ed.).London:Edward A rnold,1994.

⑤Thompson,G.Introducing Functional Framm ar.Shanghai:Fo reign Language Teaching and Research Press,2000.

⑥⑦Halliday,M.A.K.An introduction to functional gramm ar.Beijing:Fo reign Language Teaching and Research Press,2000.

⑧Eggins,S.A n introduction to System atic Functional L inguistics.London:Printer,1994.

責(zé)任編輯榮佳

2010-11-10