新媒體與傳媒改革：1978～2008

伴隨著世界范圍內(nèi)的信息化浪潮，諸多新媒體形式的不斷涌現(xiàn)與我國(guó)1978年以來(lái)改革開(kāi)放的時(shí)代節(jié)拍產(chǎn)生了變奏和共鳴。在此期間，不斷涌現(xiàn)的新媒體形態(tài)已經(jīng)徹底改變了中國(guó)人的日常生活面貌和生活方式。新媒體的發(fā)展體現(xiàn)了生產(chǎn)力的巨大進(jìn)步，不斷改變著我國(guó)的媒體生態(tài)，驅(qū)使傳媒業(yè)做出相應(yīng)的改革；同時(shí)，傳媒業(yè)的改革是對(duì)傳媒屬性的再認(rèn)識(shí)，是對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整，對(duì)于新媒體的發(fā)展也有巨大的推動(dòng)作用。可以說(shuō)，我國(guó)改革開(kāi)放三十年間的物質(zhì)文明與精神文明的變化都可以在傳媒領(lǐng)域中清晰的折射出來(lái)。

一、新媒體促進(jìn)制度建設(shè)

從某個(gè)側(cè)面來(lái)說(shuō)，改革開(kāi)放實(shí)際上是一個(gè)制度建設(shè)的過(guò)程。自1978年黨的十一屆三中全會(huì)決定“將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)上”的方針以來(lái)，1979年《關(guān)于大力發(fā)展對(duì)外貿(mào)易增加外匯收入若干問(wèn)題的規(guī)定》、1982年《全國(guó)農(nóng)村工作會(huì)議紀(jì)要》、1984年《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》、1986年《關(guān)于深化企業(yè)改革增強(qiáng)企業(yè)活力的若干規(guī)定》……，正是這些制度的建設(shè)，保障了改革開(kāi)放的逐步開(kāi)展，保障了改革開(kāi)入的深入進(jìn)行。

從新媒體的角度來(lái)看：

1、新的媒體技術(shù)需要相應(yīng)的制度進(jìn)行規(guī)范

以廣播電視為例，中國(guó)采用衛(wèi)星廣播的計(jì)劃始于1980年；1984年4月8日，中國(guó)第一顆實(shí)驗(yàn)通信衛(wèi)星被送上地球同步軌道，并在10月1日轉(zhuǎn)播了國(guó)慶35周年閱兵；1985年，開(kāi)始長(zhǎng)期租用國(guó)際通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器，并于8月開(kāi)始衛(wèi)星傳送電視節(jié)目；1986年2月1日，發(fā)身實(shí)用通信廣播衛(wèi)星；1986年7月1日，教育電視臺(tái)試播，10月1日，正式播出；1988年3月7日，中國(guó)發(fā)射第三顆通信衛(wèi)星；1990年，中央一、二、三套全部由國(guó)內(nèi)衛(wèi)星傳送，教育一、二套租用國(guó)際衛(wèi)星傳送；1990年4月，中國(guó)為亞洲通信衛(wèi)星公司發(fā)射了“亞洲一號(hào)”衛(wèi)星，新疆、西藏、云南、貴州等省區(qū)先后采用衛(wèi)星傳送節(jié)目，使電視信號(hào)覆蓋了偏遠(yuǎn)地區(qū)。

但是，在衛(wèi)星電視蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些管理上的問(wèn)題，接收“亞洲一號(hào)”衛(wèi)星的地面接收設(shè)施也可以接收海外節(jié)目，如何對(duì)這種行為進(jìn)行規(guī)范？在當(dāng)時(shí)的思想條件下，廣電部、公安部、安全部、旅游局聯(lián)合出臺(tái)了《衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收外國(guó)衛(wèi)星傳送的節(jié)目管理辦法》，1991年又發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)亞洲一號(hào)衛(wèi)星接收設(shè)施管理工作的通知》，1993年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》等一系列制度。規(guī)范了衛(wèi)星接收設(shè)備的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，并規(guī)定個(gè)人不準(zhǔn)安裝衛(wèi)星接收設(shè)備。其中一些制度目前仍在執(zhí)行。

隨著直播衛(wèi)星等更新一代衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展，更小的接收裝置與更多接收資源的出現(xiàn)，以及社會(huì)開(kāi)放思潮的推動(dòng)，現(xiàn)有的這些制度又有些不適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，也必然會(huì)有新的管理思路與新制度的出現(xiàn)，來(lái)適應(yīng)新媒體技術(shù)的不斷變化。

同樣，在有線(xiàn)電視、電子出版、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等領(lǐng)域也一樣存在技術(shù)進(jìn)步推進(jìn)制度建設(shè)的案例。

2、制度規(guī)范為新媒體發(fā)展提供了良好空間

另一方面，完善的制度也是新媒體技術(shù)快速發(fā)展過(guò)程中的有利保障，為新媒體提供了良好的發(fā)展空間。例如在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施及應(yīng)用問(wèn)題的管理上，國(guó)家的一系列政策便為互聯(lián)網(wǎng)的健康成長(zhǎng)提供了強(qiáng)力的支持。

互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入中國(guó)大約是1994年左右，此后，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)在國(guó)內(nèi)迅速展開(kāi)：1994年9月，中國(guó)電信與美國(guó)協(xié)議開(kāi)通兩條64K專(zhuān)線(xiàn)；1995年5月，開(kāi)始籌建“中國(guó)公用互聯(lián)網(wǎng)”全國(guó)骨干網(wǎng)，1996年1月建成；1994年10月，“中國(guó)教育網(wǎng)和科研網(wǎng)”開(kāi)始建設(shè)，1995年7月連入美國(guó)的128K專(zhuān)線(xiàn)開(kāi)通；1995年4月，中科院系統(tǒng)“中國(guó)科技網(wǎng)”開(kāi)始建設(shè)，1995年12月建成；1994年6月，金橋工程全面展開(kāi)，1996年8月正式立項(xiàng)，1996年9月，“中國(guó)金橋信息網(wǎng)”連接美國(guó)256K專(zhuān)線(xiàn)開(kāi)通；此外，還有“中國(guó)公眾多媒體通信網(wǎng)”等等工程開(kāi)始啟動(dòng)。

然而，諸多網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，存在著一定的重疊與交叉，也存在著大量的管理問(wèn)題，國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)制度對(duì)其進(jìn)行規(guī)范：1994年，《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》；1996年2月，《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》；1997年5月，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》；1998年2月，《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)保密管理暫行規(guī)定》；2000年9月，《中華人民共和國(guó)電信條例》，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》； 2001年，《公用電信網(wǎng)間互聯(lián)管理規(guī)定》，《互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》，《互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)間互聯(lián)服務(wù)暫行規(guī)定》，《電信網(wǎng)間互聯(lián)爭(zhēng)議處理辦法》；2002年，《電信建設(shè)管理辦法》；以及后來(lái)的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》，《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，《互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)網(wǎng)間通信質(zhì)量監(jiān)督管理暫行辦法》，《互聯(lián)網(wǎng)交換中心網(wǎng)間結(jié)算辦法》等等。

這些制度，規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、互聯(lián)互通、相互服務(wù)與結(jié)算、以及域名、IP地址，網(wǎng)絡(luò)使用中的著作權(quán)、新聞信息服務(wù)等多方面的內(nèi)容，為推動(dòng)我國(guó)的信息網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)與規(guī)范網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播行為起到了重要的作用，為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)巨大的良性空間。

3、新媒體使大眾參與到制度建構(gòu)過(guò)程之中

新媒體使大眾能夠參與到制度的建構(gòu)中來(lái)，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，從事新媒體信息服務(wù)的組織、機(jī)構(gòu)通常會(huì)以一些“自律”、“公約”的形式對(duì)正式制度未明確規(guī)范的行為進(jìn)行統(tǒng)籌，或作為自身行為的承諾；另一方面，在信息網(wǎng)絡(luò)的支持下，被動(dòng)的“受眾”也可以參與到社會(huì)制度的建構(gòu)過(guò)程之中。

仍以互聯(lián)網(wǎng)為例，1999年4月15日，國(guó)內(nèi)23家有影響的網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)《中國(guó)新聞界網(wǎng)絡(luò)媒體公約》；2001年11月8日，北京地區(qū)39家獲得電子公告服務(wù)的網(wǎng)站發(fā)表《北京地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)站電子公告服務(wù)倡議書(shū)》；2001年11月22日，共青團(tuán)中央等多個(gè)組織發(fā)布《全國(guó)青少年網(wǎng)絡(luò)文明公約》；2002年3月27日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)制訂《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》；2002年7月17日，北京市30家通過(guò)安全審查合格的正式網(wǎng)吧制訂《網(wǎng)吧等互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所規(guī)范經(jīng)營(yíng)承諾書(shū)》；2002年8月17日，參加2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇的112家網(wǎng)站簽署《保護(hù)網(wǎng)絡(luò)作品權(quán)利信息公約》；2003年12月8日，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等30多家新聞信息服務(wù)單位簽署《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)自律公約》；2004年9月，新浪、搜狐、網(wǎng)易等正式成立“中國(guó)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誠(chéng)信自律同盟”；2005年9月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)版權(quán)聯(lián)明發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約》；此外，還有《網(wǎng)絡(luò)廣告自律公約》、《電子商務(wù)者自律公約》等等。這些“自律”、“公約”、“承諾”，雖然成文，但并未有明確的懲罰措施與執(zhí)行者，應(yīng)當(dāng)歸屬為非正式制度。它們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈?duì)現(xiàn)有規(guī)章制度進(jìn)行了具體化、可操作化；另一部分則是對(duì)政策未明確部分的初始約定。

從受眾角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、論壇的“版規(guī)”在很大程度上可以說(shuō)是另一種形式的“非正式制度”，它完全由受眾自發(fā)規(guī)定，起初可能是一些技術(shù)精英創(chuàng)建社區(qū)時(shí)的理念支配，后來(lái)即發(fā)展為參與社區(qū)活動(dòng)的所有人的共同約定。

另一層面，新媒體給大眾帶來(lái)的新體驗(yàn)，還不僅僅是對(duì)網(wǎng)絡(luò)非正式制度的建構(gòu)，也有大眾參與社會(huì)制度建構(gòu)的方面。如5.12四川地震后以網(wǎng)民為主的受眾群體對(duì)捐贈(zèng)款物使用方向的監(jiān)督，就極有可能推動(dòng)國(guó)家在這方面制訂信息公開(kāi)的相關(guān)正式制度。

新媒體為受眾參與輿論監(jiān)督提供了方便、快捷的渠道，這在很大程度上推進(jìn)了大眾參與正式制度或非正式制度的建構(gòu)過(guò)程。當(dāng)然，這里也并不都是良性的例子。例如，在非正式制度層面，互聯(lián)網(wǎng)的公眾性讓“正義”、“公平”等普適價(jià)值得以最大限度地保障，而在缺乏正式制度的時(shí)候，非正式制度也往往會(huì)無(wú)意識(shí)地、或者失控地傷害到他人。例如奧運(yùn)火炬美國(guó)傳遞時(shí)的“王千源事件”，其對(duì)當(dāng)事人信息的批露即有侵犯隱私權(quán)的嫌疑。

二、新媒體推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

30年來(lái)，改革開(kāi)放一個(gè)最明顯的巨大成就，便是實(shí)現(xiàn)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制從高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向充滿(mǎn)生機(jī)和活力的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，并且推動(dòng)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定快速發(fā)展。目前，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)從1978年的3624.1億元變?yōu)?007年的24.95萬(wàn)億元人民幣，成為世界第四大經(jīng)濟(jì)主體。

從新媒體角度來(lái)看：

1、新媒體改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的微觀(guān)形態(tài)

對(duì)于很多傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)徹底重塑了許多為我們熟悉的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的微觀(guān)形態(tài)。

報(bào)業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)媒介行業(yè)。在改革開(kāi)放三十年間，報(bào)業(yè)成為傳媒改革的排頭兵，同時(shí)受到新媒體發(fā)展的影響也最大。在報(bào)業(yè)內(nèi)部，30年間出現(xiàn)的新技術(shù)極大地改變了報(bào)業(yè)的運(yùn)作方式，如激光照排技術(shù)、衛(wèi)星傳版技術(shù)、高速輪轉(zhuǎn)印刷技術(shù)等等，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的新聞網(wǎng)站，以及新近出現(xiàn)的手機(jī)報(bào)等形式；在報(bào)業(yè)外部，報(bào)紙也受到電視、期刊以及新的廣告形式的沖擊。有學(xué)者預(yù)言報(bào)業(yè)將在2050年消亡，這種說(shuō)法可能有些夸大，但報(bào)業(yè)的微觀(guān)形態(tài)必然會(huì)出現(xiàn)多種趨勢(shì)，報(bào)業(yè)也正積極尋求自身發(fā)展的新空間。

2、新媒體改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

從《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》歷年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就可以看出，傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化。

“從一定意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)等媒介產(chǎn)業(yè)的生存能力取決于‘內(nèi)容’的創(chuàng)造和消費(fèi)，取決于與廣大消費(fèi)者的日常生活、工作和娛樂(lè)、休息的聯(lián)系。”。新媒體技術(shù)促使媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和調(diào)整，內(nèi)容的創(chuàng)意與生產(chǎn)逐漸突顯出愈加重要的作用。例如，2005年我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)達(dá)到3.93億，同年我國(guó)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)全年收入累計(jì)達(dá)到2616.4億元人民幣，而其中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展：除了SMS（短信息）之外，MMS（多媒體短信息）、CRBT（個(gè)性化回鈴音）、IVR（互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答）、WAP（手機(jī)上網(wǎng)）等業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，音樂(lè)、游戲等應(yīng)用業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，2005年上半年，中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入將近280億元，比上年同期增長(zhǎng)56.5%，增值業(yè)務(wù)收入占總收入的比例達(dá)到18.3%；此外還有許多新興的增值業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)，如手機(jī)錢(qián)包、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)定位等。2005年我國(guó)僅彩鈴這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入就達(dá)到25億到30億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)稅7500萬(wàn)元至9000萬(wàn)元。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，手機(jī)作為一種新媒體為廣大用戶(hù)接受之后，除了基本的通話(huà)功能之外，它逐漸成為消費(fèi)者滿(mǎn)足生活、娛樂(lè)、商務(wù)、資訊需求的終端，這使針對(duì)手機(jī)的內(nèi)容生產(chǎn)就成為重要的產(chǎn)業(yè)。

新媒體促使媒介產(chǎn)業(yè)將重心向內(nèi)容的創(chuàng)意與生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)換原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這一變化已經(jīng)在電視的制播分離、網(wǎng)游的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)、動(dòng)漫節(jié)目制做等領(lǐng)域明顯顯現(xiàn)出來(lái)，并成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要支柱領(lǐng)域。

另一方面，廣告行業(yè)這一與媒體息息相關(guān)的重要領(lǐng)域，也因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)發(fā)生了巨大的變化。其中最為著名的便是“分眾傳媒”的出現(xiàn)，分眾傳媒于2003年首次推出戶(hù)外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，確立了明確的受眾定位和傳播效果。之后，通過(guò)收購(gòu)聚眾傳媒及框架媒介不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，進(jìn)入了社區(qū)平面媒體；此外，還進(jìn)入了手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等許多領(lǐng)域。目前，分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣(mài)場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶(hù)外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無(wú)線(xiàn)廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)（好耶廣告網(wǎng)絡(luò)）、分眾直銷(xiāo)商務(wù)DM媒體，以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)渠道等多個(gè)針對(duì)特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國(guó)NASDAQ，成為海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还桑⒁?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄，目前市值超過(guò)40億美元，2007年總營(yíng)收達(dá)5.066億美元。

此外，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，新媒體的出現(xiàn)加速了資本的進(jìn)入。原本國(guó)家控制非常嚴(yán)格的新聞媒體行業(yè)，也開(kāi)始引入外資和民營(yíng)資本，除上述分眾傳媒、新浪、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站外，此方面比較著名的還有“中青網(wǎng)”，以及一些民營(yíng)的影視制作機(jī)構(gòu)等。

新媒體改變了媒介產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈

3、新媒體改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

新媒體的出現(xiàn)改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）正在成為傳媒產(chǎn)業(yè)通用的內(nèi)容生產(chǎn)方式。“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”被《Time》雜志評(píng)為“2006年度人物”。這一點(diǎn)不但體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，隨著媒介融合的程度越來(lái)越深，也將體現(xiàn)在所有的媒體形態(tài)上。

在商業(yè)模式上，新媒體強(qiáng)化了用戶(hù)的主動(dòng)性，因此經(jīng)濟(jì)理論和商業(yè)模式都要隨之進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新（如“長(zhǎng)尾理論”）。

同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)改變了媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心價(jià)值體系。在媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用和深入滲透，各個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值體系已經(jīng)向無(wú)形轉(zhuǎn)化，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和版權(quán)逐漸成為一個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)最為核心的價(jià)值體系所在。另一方面，版權(quán)也日益成為媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心價(jià)值體系。在新媒體技術(shù)環(huán)境下，數(shù)字化的文化產(chǎn)品可以以非常低廉的成本進(jìn)行無(wú)損的大規(guī)模復(fù)制，給版權(quán)保護(hù)帶來(lái)了極大的難題。《電影盜版的成本》報(bào)告顯示，中國(guó)電影市場(chǎng)盜版給MPA成員的電影公司帶來(lái)的損失是565百萬(wàn)美元，而給非MPA成員的電影公司帶來(lái)的損失是2124百萬(wàn)美元。這說(shuō)明盜版給中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的打擊是災(zāi)難性的。在這樣的情況下，媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)都將版權(quán)看作企業(yè)生存的核心價(jià)值，并采用一系列的手段保護(hù)版權(quán)。新媒體技術(shù)使媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)將自身核心價(jià)值體系從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無(wú)形的專(zhuān)利、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、設(shè)計(jì)層面，推進(jìn)了媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)向知識(shí)企業(yè)轉(zhuǎn)化。

4、新媒體改變了傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路

新媒體除了推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)自身商業(yè)模式的變化外，也大大促進(jìn)了傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路，這主要體現(xiàn)在廣告與營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面。

1979年1月，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)電視史上的第一條廣告“參葺補(bǔ)酒”，3月又播出了“雷達(dá)表”廣告；其后，廣東電視臺(tái)、中央電視臺(tái)相繼開(kāi)播廣告，開(kāi)啟了中國(guó)媒介的商業(yè)化道路。

除了前面說(shuō)過(guò)的“分眾傳媒”，新媒體還在很多方面促進(jìn)了廣告行業(yè)的變化，并形成了傳統(tǒng)商業(yè)新的經(jīng)營(yíng)思路。如DM直郵廣告和從中演化而出的郵購(gòu)、直銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)方式。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式更加多樣，以Dell為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)；以淘寶、Ebay為代表的網(wǎng)上拍賣(mài)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)；以及更進(jìn)一步的網(wǎng)上銀行等電子商務(wù)行為，均可基于新媒體的技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行操作。

如今，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話(huà)預(yù)訂機(jī)票、酒店已不是什么陌生事件，“鼠標(biāo) + 水泥”的新的經(jīng)營(yíng)思路與經(jīng)營(yíng)理念層出不窮，坐在家中可以將生意做到世界各地，甚至網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬物品也可以在現(xiàn)實(shí)世界中折算為現(xiàn)金進(jìn)行交易。傳統(tǒng)商業(yè)在新媒體的推動(dòng)下也越發(fā)充滿(mǎn)了活力。

三、新媒體改變社會(huì)形態(tài)

改革開(kāi)放30年，中國(guó)社會(huì)的變化是深層次的。社會(huì)管理的理念和體制開(kāi)始更新，促進(jìn)文明、進(jìn)步、和諧成為社會(huì)建設(shè)的目標(biāo)。通過(guò)推進(jìn)社會(huì)管理體制改革，擴(kuò)大公共服務(wù)，著力保障和改善民生，建立有效的利益調(diào)解機(jī)制和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的機(jī)制。實(shí)施擴(kuò)大就業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，社會(huì)保障體系建設(shè)取得明顯成效。社會(huì)文明程度顯著提升，社會(huì)活力顯著增強(qiáng)，社會(huì)事業(yè)取得顯著成就，并正在朝著建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的方向闊步前進(jìn)。

從新媒體角度來(lái)看：

1、新媒體推動(dòng)了全球化的發(fā)展

“改革開(kāi)放”的一大成就，便是改變了封閉的社會(huì)形態(tài)，敞開(kāi)國(guó)門(mén)，對(duì)外開(kāi)放。其中最關(guān)鍵的當(dāng)然是思想方面的解放了，黨的十一屆三中全會(huì)否定了“兩個(gè)凡是”，重新確立解放思想、實(shí)事求是的指導(dǎo)思想，把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)上來(lái)。

媒體定位則從原來(lái)的“喉舌論”過(guò)渡到社會(huì)主義精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組織部分。而媒體在改革開(kāi)放中所起到的最重要的作用則是通過(guò)輿論導(dǎo)向引導(dǎo)大眾的思想解放。

全球化方面，1984年，中央電視臺(tái)開(kāi)始批量引進(jìn)美國(guó)哥倫比亞廣播公司的各類(lèi)節(jié)目；1986年引進(jìn)了迪斯尼影片；1987年，20世紀(jì)福克斯的影片固定在周末播放；以及1996年開(kāi)始審批境外衛(wèi)星電視頻道落地；2002年，境外傳媒機(jī)構(gòu)的鳳凰、華娛、星空、亞視等衛(wèi)星電視臺(tái)先后在廣東部分地區(qū)落地等等。同時(shí)，中央四套、九套等節(jié)目也借助衛(wèi)星電視等新的媒體技術(shù)在美國(guó)等全世界一百多個(gè)國(guó)家落地；每年央視的春節(jié)晚會(huì)更是借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全球同步直播。中國(guó)電視媒體在“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)也在努力實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略。

其它媒介形式也都有著類(lèi)似的路徑：1990年代開(kāi)始引入的全球分帳電影大片，同時(shí)國(guó)產(chǎn)電影也走出去，在國(guó)際上的多次獲獎(jiǎng)；圖書(shū)版權(quán)的引進(jìn)與輸出有了大幅增漲（盡管目前的引進(jìn)與輸出數(shù)量之比還有很大差距）；期刊領(lǐng)域也有了多種形式的引進(jìn)與合作；等等。

這些，只是媒介領(lǐng)域表面上呈現(xiàn)出的國(guó)際化趨勢(shì)。隱藏在其后的更重要的影響，則是媒介精神產(chǎn)品的生命力在人們心中生發(fā)出的思想觀(guān)念的變革，由新媒介介紹給人們?nèi)蚪?jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)與地球村的概念，已深深植入大眾的心中，使得全球化的發(fā)展勢(shì)不可擋。

2、新媒體促進(jìn)了社會(huì)的多元化

新媒體推動(dòng)社會(huì)領(lǐng)域的另一個(gè)重要變化，便是加速了社會(huì)的多元化。改革開(kāi)放之初，媒介幾乎都是一個(gè)聲音，而三十年后，在新的媒介技術(shù)推動(dòng)下，不論報(bào)刊的種類(lèi)、電視頻道數(shù)量、每年電影產(chǎn)量、圖書(shū)出版數(shù)量、期刊種類(lèi)、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)數(shù)都有了幾何級(jí)數(shù)的迅速增加。媒介早已開(kāi)始區(qū)分不同的受眾群體，開(kāi)始有目的的投放內(nèi)容。

另一方面，社會(huì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)、教育水平的差別與興趣愛(ài)好的不同，也自發(fā)地分為不同的社會(huì)群體，新媒體的出現(xiàn)，正好滿(mǎn)足了“分眾”的需求，促進(jìn)了社會(huì)的多元化發(fā)展。

以互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)為例，人們可以根據(jù)自身的喜好自由加入某個(gè)論壇的討論區(qū)，結(jié)識(shí)志同道合的伙伴；也可以自己建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，來(lái)吸引同好者的加入。

3、新媒體重塑了個(gè)體意識(shí)

新媒體對(duì)個(gè)體的影響，則主要表現(xiàn)在個(gè)體意識(shí)的重塑上。自電話(huà)普及以來(lái)，人們之間的交往便突破了空間的限制，手機(jī)的出現(xiàn)更使人們遠(yuǎn)隔千里也能隨時(shí)聯(lián)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前的電話(huà)保有量和手機(jī)用戶(hù)均已達(dá)世界第一位，這便徹底改變了人與人之間溝通與交流的方式。

使用電話(huà)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，人們可以隨時(shí)隨地的溝通，可以自由地表達(dá)自己的意志。從根本上改變了改革開(kāi)放前社會(huì)思想“高度統(tǒng)一”的單一局面，形成自己的觀(guān)點(diǎn)、看法。

隨便在互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)論壇都可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)某一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的看法，不出十個(gè)貼子就會(huì)至少有截然不同的兩種觀(guān)點(diǎn)。比如四川地震中關(guān)于王石和萬(wàn)科捐款的討論，雖然在地震中人們的民族主義情緒高漲，但還是有很多人認(rèn)為王石的說(shuō)法也有一定的道理。

在某種意義上，新媒體已將傳統(tǒng)媒介的受眾社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)新的大眾社會(huì)。

4、新媒體推進(jìn)公民社會(huì)的和諧發(fā)展

另一方面，新媒體推進(jìn)了整個(gè)社會(huì)的信息開(kāi)放，推動(dòng)了公民社會(huì)的成熟發(fā)展。

仍以地震災(zāi)害報(bào)道為例，新媒體是一個(gè)信息傳遞與辯論的平臺(tái)，網(wǎng)友在現(xiàn)實(shí)生活中扮演越來(lái)越重要的角色。他們會(huì)將救災(zāi)帳蓬出現(xiàn)在哪個(gè)高檔小區(qū)的信息發(fā)布出來(lái)，推動(dòng)輿論監(jiān)督，推動(dòng)社會(huì)力量對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管、查處。從而使社會(huì)個(gè)體都認(rèn)識(shí)到自己應(yīng)當(dāng)成為社會(huì)的主人，是國(guó)家的公民，應(yīng)當(dāng)從社會(huì)整體的角度看待和分析問(wèn)題，從社會(huì)整體的角度解決問(wèn)題，從而推進(jìn)公民社會(huì)的和諧發(fā)展。

四、新媒體釋放文化活力

改革開(kāi)放前，中國(guó)文化建設(shè)底子薄，又遭到“文革”的嚴(yán)重摧殘，人們思想觀(guān)念上受著許多框框的束縛，文化生活單調(diào)、貧乏。經(jīng)過(guò)近30年的改革開(kāi)放，長(zhǎng)期禁錮人們思想的許多舊觀(guān)念被沖破，偉大的革新創(chuàng)造精神、實(shí)干興邦精神被激發(fā)，人類(lèi)創(chuàng)造的先進(jìn)思想文化、思維方式被大家所接受。全民族的思想道德和科學(xué)文化水平不斷提高，文化創(chuàng)造的熱情和活力大大激發(fā)，人民群眾的文化生活日益豐富多彩。從教育、科技體制改革開(kāi)始，我國(guó)不斷推進(jìn)文化體制改革。教育、科學(xué)技術(shù)事業(yè)取得巨大進(jìn)步，全民族的思想道德和科學(xué)文化水平不斷提高，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)日益繁榮，對(duì)外文化交流不斷擴(kuò)大。

從新媒體的角度來(lái)看：

1、新媒體為社會(huì)成員提供了豐富的精神產(chǎn)品

改革開(kāi)放的主要目標(biāo)之一，就是滿(mǎn)足人民群眾日益增漲的物質(zhì)文化生活需要。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平以后，精神生活就成了人們的主要追求。大眾媒介實(shí)際上就是精神產(chǎn)品的制造者。

新媒體為大眾媒介的表現(xiàn)形式提供了多樣的平臺(tái)。以CD-ROM出版為例，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)僅能容納少量的信息內(nèi)容，普通300頁(yè)的圖書(shū)可能也就30～50萬(wàn)字的容量。而CD－ROM介質(zhì)出現(xiàn)后，一張光盤(pán)中便可以裝入幾萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)內(nèi)容，一個(gè)光盤(pán)陣列便可存下整座圖書(shū)館。即使要求高質(zhì)量的圖文內(nèi)容，如大英百科全書(shū)，也只需4～5張光盤(pán)而已。

而且隨著技術(shù)的更新，CD-ROM已發(fā)展為可刻錄CD，自己就可以輕松制做，成本也非常低廉；DVD，容量達(dá)到CD-ROM的7倍；雙層DVD，7.8G 的容量；藍(lán)光DVD，高達(dá)25G的容量，等等，均可實(shí)現(xiàn)自己加工、生產(chǎn)。

這些介質(zhì)中，可以存儲(chǔ)文字、聲音、圖片、動(dòng)畫(huà)、影響、三維造型等各種各樣的內(nèi)容，滿(mǎn)足各類(lèi)人員的不同需求。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，新的技術(shù)也推動(dòng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改革開(kāi)放30年來(lái)，精神產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)了極大豐富。

2、新媒體創(chuàng)建了新的社會(huì)群體

如前所述，新媒體促進(jìn)社會(huì)多元化發(fā)展的過(guò)程中，塑造出不同的社會(huì)群體。從文化研究的角度來(lái)說(shuō)，這些群體的思想觀(guān)念、行為舉止就有可能形成一種“亞文化”。

比如由電視劇“韓流”所引發(fā)的“哈韓一族”，便在衣著打扮、動(dòng)作行為、思想觀(guān)念等方面都有與眾不同的地方。特別對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，由媒體引發(fā)的偶像潮流與Fans群體可能伴隨著多種不同的文化現(xiàn)象。

從多元化的角度，新媒體確實(shí)促進(jìn)了新的文化群落的形成。特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，不同價(jià)值觀(guān)念的沖突，可能會(huì)促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)一步分化。這一方面推動(dòng)了多元文化的共同發(fā)展，另一方面也可能形成社會(huì)沖突的隱患。

比如最近的藏獨(dú)事件，就是少數(shù)藏人通過(guò)境外廣播、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視等媒體渠道，受達(dá)賴(lài)集團(tuán)的鼓惑，而采取的一次暴力行為。

3、新媒體創(chuàng)造了新的文化形式

新媒體在文化方面的貢獻(xiàn)，還體現(xiàn)在它的創(chuàng)造力上，它可以創(chuàng)造出多種嶄新的文化形式來(lái)。

這種文化形式可能是一種網(wǎng)絡(luò)聊天中所使用的新的“符號(hào)”；也可能是動(dòng)漫網(wǎng)游中對(duì)虛擬世界的幻想；還可能是手機(jī)短信拜年的行為方式；數(shù)碼相機(jī)自拍抓拍展示的動(dòng)機(jī)；或者是人們網(wǎng)絡(luò)虛擬人格、虛擬身份的分身……

總之，新媒體可以創(chuàng)造出新的文化，而所有這些新文化都會(huì)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中留下自身的痕跡。

五、傳媒改革的實(shí)質(zhì)是解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力

總的來(lái)說(shuō)，改革是對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整與創(chuàng)新，是充分地解放和發(fā)展生產(chǎn)力，而新媒體正是在這樣的進(jìn)程中不斷發(fā)展。在改革開(kāi)放三十年間，我國(guó)的社會(huì)變遷體現(xiàn)在信息公開(kāi)、傳播手段豐富、社會(huì)監(jiān)督健全、民主法制提高、娛樂(lè)形式多樣等方面，恰好是傳媒的傳播信息、社會(huì)守望、輿論監(jiān)督、提供娛樂(lè)等功能的延展與深化。

新媒體首先是一種技術(shù)形態(tài)，其次是一種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最后是一種新的文化生產(chǎn)力。改革開(kāi)放30年來(lái)，新技術(shù)的不斷發(fā)展與新媒體的不斷涌現(xiàn)，不斷提出改變社會(huì)關(guān)系現(xiàn)狀的要求，而國(guó)家、社會(huì)通過(guò)制度建設(shè)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、社會(huì)發(fā)展以及文化創(chuàng)新，逐步適應(yīng)了相關(guān)變化，又給新媒體的發(fā)展提出了進(jìn)一步的需求，正是這樣適應(yīng)——不適應(yīng)——再適應(yīng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷前進(jìn)。

文化生產(chǎn)力是一個(gè)綜合的概念，它是與物質(zhì)生產(chǎn)力相對(duì)應(yīng)的精神生產(chǎn)力。文化生產(chǎn)力指具有一定智能知識(shí)的勞動(dòng)者運(yùn)用和掌握科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力；人的智力水平、文明程度、科學(xué)知識(shí)、生產(chǎn)管理、勞動(dòng)組織等為其構(gòu)成要素。現(xiàn)階段文化生產(chǎn)力理念發(fā)軔于對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，文化生產(chǎn)力中，新媒體正在成為重要的推動(dòng)力量，不但在技術(shù)上，更在內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)效益上。而傳媒改革是對(duì)文化生產(chǎn)力的解放和發(fā)展，是對(duì)包含新媒體在內(nèi)的文化生產(chǎn)力的推動(dòng)。

當(dāng)然，新媒體所帶來(lái)的新的信息傳播方式中也會(huì)有很多不和諧的內(nèi)容，如色情、賭博、分裂、反動(dòng)等不良信息，但從總體上來(lái)看，新技術(shù)與新文化對(duì)社會(huì)前進(jìn)的推動(dòng)力是其主要方面。目前，傳媒已經(jīng)成為塑造社會(huì)文化的重要力量，而文化正在成為新世紀(jì)決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿退降纳a(chǎn)力來(lái)源，

[1]熊澄宇著，《信息社會(huì)4.0》，長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2002年11月

[2]熊澄宇，《整合傳媒：新媒體進(jìn)行時(shí)》，國(guó)際新聞界，2006年第7期

[3]彭蘭著，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個(gè)十年》，北京：清華大學(xué)出版社，2005年7月

[4]郭鎮(zhèn)之著，《中外廣播電視史》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年5月

[5]鐘瑛、劉瑛著，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理與體制創(chuàng)新》，廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2006年12月

[6]周鴻鐸著，《媒介產(chǎn)業(yè)制度論——周鴻鐸自選集》，北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004年8月

[7]杜駿飛主編，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)管理》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年7月

[8]鄧炘炘，《動(dòng)力與困窘：中國(guó)廣播體制改革研究》，北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006年

[9]錢(qián)蔚，《政治、市場(chǎng)與電視制度》，鄭州：河南人民出版社，2002年

[10]羅曼著，《信息政策》，北京：科學(xué)出版社，2005年4月

[11]趙志立，《網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)控制》，《當(dāng)代傳播》，2006年第4期

[12]陳懷林，《試析中國(guó)媒體制度的漸進(jìn)改革——以報(bào)業(yè)為案例》，臺(tái)灣《新聞學(xué)研究》第62期

[13]周勁，《轉(zhuǎn)型期中國(guó)傳媒制度變遷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——以報(bào)業(yè)改革為案例》，《現(xiàn)代傳播》 2005年1期

[14]胡正榮、李繼東，《我國(guó)媒介規(guī)制變遷的制度困境及其意識(shí)形態(tài)根源》，《新聞大學(xué)》，2005春

[15]柳旭波，《傳媒體制改革的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《新聞界》，2006年2期

[16]李良榮，《十五年來(lái)新聞改革的回顧與展望》，《新聞大學(xué)》，1999年春季號(hào)

[17]金元浦，《數(shù)字化：內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)的崛起》，《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（第二卷）》，上海：上海人民出版社，2004；

[18]肖峰著，《技術(shù)發(fā)展的社會(huì)形成》，北京：人民出版社，2002年6月

[19]張振華主編，《中國(guó)廣播電視新論》，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2004年8月

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