農產品的高端營銷方式——文化營銷

特邀欄目主持周修亭先生簡介

周修亭,現任中國市場學會理事,鄭州大學營銷研究中心主任,鄭州大學商學院工商管理系主任、教授,鄭州大學MBA指導教師,企業管理專業碩士生導師。兼任河南省營銷協會副秘書長,中國市場學會特聘培訓師。2001年度曾獲得“河南省十大營銷策劃專家”榮譽稱號,2002年獲得首屆國際營銷節頒發的“營銷案例金獎”,2003年獲得“河南省優秀營銷專家”稱號,2006年獲得中國市場協會頒發的“全國十佳師資”證書、河南省營銷理論創新貢獻獎。

100元一斤的有原產地保護的平度馬家溝極品芹菜心,相當于一盤西班牙伊比利亞火腿或者一瓶法國頂級松露油。馬家溝芹菜與這些名品相提并論,顯示了“身價”,也揭示了它們共有的價值特征——“原產地”農產品。如同葡萄之于新疆,香檳之于法國香檳省,憑借獨特的地域基因,這些產品在消費者心目中建立起特定的“產地—農產品”的關聯,這樣的關聯經過積累就會在市場上達成共識,對品牌而言是極其可貴的無形資產。馬家溝芹菜已然有了此種風范,看起來平凡的一棵芹菜,如果是產自平度馬家溝,這棵芹菜便會立刻與眾不同。

芹菜不過只是家常菜,市面上隨處可見,而加上“馬家溝”三個字之后,其身價就翻了幾倍、幾十倍,馬家溝芹菜的興起歸根到底與其打破傳統,開拓創新,采用高端營銷方式——文化營銷有密切的聯系。

傳統芹菜多通過成捆上市、地攤買賣、低價出售等比較低端的銷售方式,為改變農產品低價競爭、促銷方式單一的格局,“馬家溝芹菜”導入了現代營銷理念對其品牌進行整體推介。

文化營銷,成為了馬家溝芹菜的一道風景,與產品營銷相得益彰。

首先是人文文化。從2006年至今,馬家溝芹菜文化節已連續辦了三屆,并出版了《話說馬家溝芹菜》等書,提升和豐富了馬家溝芹菜的文化品味。

其次是歷史文化。據記載馬家溝芹菜有千年栽培歷史,當地人民修建了中國第一個芹菜博物館。

然后是餐飲文化。“馬芹”的“娘家人”不遺余力地挖掘“吃文化”,搬出《本草綱目》中芹菜的藥用依據,開發了120種吃法的芹菜宴,搜集了從明末李自成南下到解放戰爭中士兵吃芹菜免瘟疫的傳說……

一棵小芹菜因此變得光彩奪目,文化營銷提升了其品牌價值,使馬家溝芹菜傳遞出豐富的內涵:它產自平度特有的土壤,它采用科技栽培和儲藏方法,它攜帶千年的農業文化印記。由此,它的身價是普通芹菜的15～20倍,它逐漸成為高端農業品牌的領頭羊。

我們從馬家溝芹菜的成功案例可以發現文化營銷所具有的獨特魅力。在信息超負荷的時代,競爭日益激烈,農產品消費者也因為消費水平的提升提高了對農產品質量、品種等的要求。企業要贏得顧客,加強顧客對企業產品服務等的認同,必須在消費者心目中建立牢固的鮮明個性形象,而形象的建立,必須以文化為核心,采用文化營銷的各種方法,才能得以實現。

1文化營銷的內涵

傳統的營銷理論發展體系基本上是以有形產品為中心的,而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。通過文化營銷這種高端營銷方式,可以激發產品的文化屬性,構筑親和力,把企業營銷締造成為文化溝通,借助與消費者及社會文化的價值共振,將各種利益關系群體緊密維系在一起。文化營銷以傳統營銷為基礎形成和發展起來,但又比傳統營銷具有更為豐富的人本理念和道德內涵。

以往,銷售人員的根本目的在于讓消費者了解產品的方便性和經濟實用性,并迅速轉化為購買行動,以達到銷售的目的。至于所推銷產品與消費者的價值觀念有何聯系和產品中凝聚有多少價值新因素,銷售人員根本沒有考慮到或沒有能力去考慮這個問題。這就不是文化營銷,或者是達不到文化營銷的更高階段。文化營銷則是在銷售過程中充分表達了部分消費者的價值取向,從而能引起價值共鳴,最終達成了促銷,這才完成了文化營銷的歷程。文化營銷特別注重追求顧客滿意度,爭取用較低的生產和營銷費用為顧客提供更多的顧客讓渡價值的產品,強調通過順應和創造某種價值觀或其集合來達到某種程度的滿意,是有意識地利用文化要素啟動市場、促進銷售的方式和手段。

2文化營銷的作用

隨著21世紀知識經濟的競爭加劇,相伴而生的文化營銷變得愈發重要起來,對于農產品的營銷方式產生了一場新的變革。文化營銷的作用方式有很多,例如傳統復興、文化滲透和概念創新等,具體的有“心意互通”的廣告、“提升價值”的包裝、“購物怡情”的現場服務、“甄別顧客和市場”的文化分析、“知識傳播、培訓”的文化促銷、“延伸服務”的售后文化、“人本主義”的設計思想、“切合需求”的質量文化、“倫理制勝”的道德理念等。所有這些不同層面、不同側面的文化營銷做法及策略,都在為企業品牌創建做加法。其作用的最終目的是豐富品牌的文化內涵,使品牌變得有血有肉而非空洞的口號或符號。

對于農產品的營銷和產品品牌增值,文化營銷的核心作用主要體現在以下三個方面:

第一,文化營銷有助于提升企業核心競爭力,傳達企業的核心文化價值。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功。對外,充分表達了企業對自己顧客、對社會發展和公眾的關愛,從而樹立了良好的企業外部形象,有利于同目標消費者的有效溝通;對內,則通過文化營銷凝聚員工人心,協調各部分人員間的關系,形成和諧的工作氛圍,優化了各種生產要素的配置。

第二,文化營銷是市場營銷與企業文化建設有機結合的紐帶。企業文化建設是為了文化價值傳達,但經濟目標仍是中心。市場營銷的直接目的當然是獲得經濟利益,但做到和做好企業文化價值的整體傳達是其更具根本性和長遠性的目標和任務。通過文化營銷的策略和手段可以使企業文化價值得到最廣泛的認同,能回饋市場業績,有利于市場營銷的長期績效。

第三,文化營銷促進市場營銷方式多元化、差異化。企業可以針對不同的目標采用有針對性的、差異化的文化營銷滲透方式。這樣可有效地將企業間的不規范外部競爭轉變成企業間的內部文化競爭,將資源打拼式的相互抵消的營銷爭奪變成企業的核心競爭力的較量,既使企業自身獲得好的成本效益,也有利于節省社會資源、提高社會總福利。

3實施文化營銷的三個層面

基于以上分析,可以看出文化營銷作為新時代的高端營銷方式,對于農產品企業具有很深遠的作用。它是與現代市場經濟相適應的市場營銷理念,是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動,文化營銷對社會的作用力無所不在。現代企業的文化營銷以企業核心文化價值傳達為主線,可以從以下三個層面展開:

首先,產品文化營銷。產品文化營銷主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品的設計、生產、使用等各個環節上。產品是價值觀的實體化,各類產品的功能、形式越來越相似,要以產品差別達到競爭優勢,通過產品中蘊涵的文化理念加以差別化是擴大市場份額的有效思路和途徑。例如,蒙牛就是將產品文化營銷做到極致的企業,其推出的特侖蘇牛奶的市場定位是高品質、高保健、高價位、高附加值的液態營養保健奶,其主要消費群體是月收入3 000元以上,追求高質量、高品位生活的“白領”和“金領”人群。特定的高端消費群體決定了蒙牛特侖蘇牛奶在滿足消費者物質需求的同時,還必須滿足他們精神上的需求,給他們以健康的、高貴的、有個性的文化享受。特侖蘇牛奶正是蒙牛進行文化營銷的升級。其秘密在于其中蘊涵的獨特的高品質健康文化得到了全國各地的認同。“只要不生病,我就是健康的”,很多人都是這樣詮釋健康概念的,然而醫學專家告訴我們“健康=身體健康+心理/思想健康”,“快樂生活=身體健康+心理健康”!“蒙牛牛奶,愿每一個中國人身心健康”、“不是所有的奶都叫特侖蘇”正是蒙牛獨特產品文化營銷的精髓,既升華了健康的概念,又給“同質化”很強的牛奶產品賦予了靈魂,有效地進行了區隔。

其次,品牌文化營銷。這是產品文化營銷的深化和拓展,主要包括社會對品牌的信任,消費者對品牌的價值選擇,廠家和商家對品牌的保護和完善,品牌文化通常借助于品牌名稱、標記或符號體現出來。對于企業來說,品牌就是形象,品牌就是旗幟,品牌就是利潤。品牌是知名度和美譽度的結合。隨著市場經濟的發展,物質財富的豐裕,人們對商品中的文化含義、文化價值越來越重視,品牌正是產品文化含量的標志。例如:馬家溝芹菜就是通過品牌文化營銷取得了巨大的成功,普通的芹菜加上“馬家溝”三個字就得到了巨大的升值,可見良好的品牌文化營銷對農產品價值的提升有促進作用,加強了市場消費者對品牌農產品的認同。

第三,企業文化營銷。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本,從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。在營銷過程中,要將企業優秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會,以塑造良好的企業形象,反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。理念文化是核心,它包括了一個企業的價值觀、企業精神、企業道德。注重理念、行為、物質和制度四個文化側面的整體性運作,可以刻畫企業個性,突出企業精神,使消費者產生深刻的認同感,使產品帶上“文化光環”從而達到促進銷售的目的。

4農產品企業在運用文化營銷時應注意的問題

如前所述,有血有肉的品牌在于其豐富的文化內涵,承載和傳達著企業文化價值,容易得到消費者的認同和信賴;品牌的創建過程就是一種文化創新的過程。近年來,美式快餐“肯德基”在中國極其盛行,而我們本土的家鄉雞卻節節敗退。歸其原因是我們家鄉雞的文化缺失,同時肯德基的雞卻籠罩著一層“美式”文化光環,它是KFC企業理念、文化背景、企業行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者在肯德基餐廳里所消費的不僅僅是雞,而是一個以“雞”為核心的文化營銷系統。肯德基的營銷活動無不體現著美國文化,使其品牌成為美國餐飲文化的象征,消費者對它的享用常常會產生一種享受美式生活的感受。“肯德基”這種以企業形象、品牌形象和產品形象來為產品打造光環的做法,是文化營銷的典型范例。

農產品企業在運用文化營銷時應在成功品牌的身上多尋找其優秀之處,并注意以下幾個方面,化不利為有利,提升企業銷售水平。

堅持樹立自己的先進文化,防止文化營銷濫用和異化。農產品企業要樹立與自己品牌創建目標相一致的先進文化,切忌“南轅北轍”,亂用歷史文化與企業文化相配,要將文化理念凝結在農產品生產、研發及品牌創建中,并用文化理念貫穿關系營銷。

文化營銷應與企業農產品特性相得益彰。企業樹立的文化應突出農產品特性,有利于農產品的形象在消費者中傳播,給消費者留下深刻印象。所開展的文化營銷策略應與農產品企業所生產的產品相聯系,強調產品所具有的隱形價值,從而提升產品的競爭優勢。

廣告投入要重“質”而非“量”。品牌不是靠單純廣告轟炸就可以創建出來的。品牌知名度可以在短期內憑借廣告達到,但是消費者對品牌文化的認同和肯定則是廣告所無法做到的。廣告只是品牌創建可供利用的工具而非法寶,沒有文化價值內涵的品牌是難以確立和長久的,要用文化營銷給廣告注入“質”的內涵。

總之,營銷離不開文化,品牌經營更主要的是文化價值的發掘與傳遞。農產品企業利用文化營銷有助于加強品牌與消費者之間的人文聯系,拉近品牌與公眾的距離,強化品牌在顧客心靈上的認同,使消費者盡可能快速而持久地認可并接受本企業的產品,能夠贏得顧客群和培植顧客的品牌忠誠度。通過文化營銷,企業可建立良好的品牌效應,增加農產品的無形價值,提升產品的核心競爭力。