我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式的分類探討

傅翠曉,黃麗華

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海 200433）

我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式的分類探討

傅翠曉,黃麗華

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海 200433）

Abstract:This paper identifies three dimensionalities of the concept of B2B e-commerce mode,which include the role of participants,content of B2B service and payoff mode.Then,the types of B2B e-commerce modes in China are analyzed from the three dimensions respectively,which are based on the cases of 25 B2B web sits.Furthermore,the three dimensional classified modes of B2B e-commerce service of China are constructed.Then 12 types are identified out and the development trend is analyzed based on the status of existent B2B e-commerce service in China.

Key words:B2B e-commerce;service mode;type

首先基于對B2B電子商務(wù)模式的概念分析確定了分類探討的三個維度：參與者角色、服務(wù)內(nèi)容、盈利模式；然后選取我國25家B2B網(wǎng)站作為代表案例，分別從這三個維度對我國B2B電子商務(wù)模式類型進(jìn)行了分析，進(jìn)而將我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式細(xì)分為了12種類型，并依據(jù)各種服務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀分析了我國B2B電子商務(wù)服務(wù)的發(fā)展趨勢。

B2B電子商務(wù)；服務(wù)模式；類型

1 研究方法

根據(jù)“B2B 行業(yè)網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)（www.b2by.net）”和“C3C6導(dǎo)航網(wǎng)/B2B 網(wǎng)站（www.c3c6.com）”等網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站上提供的國內(nèi)B2B網(wǎng)站名錄，及對部分企業(yè)的B2B電子商務(wù)應(yīng)用狀況的前期調(diào)查，選取有代表性的B2B網(wǎng)站作為本文的主要研究對象，“B2B行業(yè)網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)”和“C3C6導(dǎo)航網(wǎng)/B2B網(wǎng)站”是兩個專業(yè)做網(wǎng)站導(dǎo)航的機(jī)構(gòu)，B2B行業(yè)網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)主要收錄PR值大于等于2，Alexa排名在100W以內(nèi)，且具有真實(shí)的信息產(chǎn)業(yè)部ICP/IP備案信息的各類B2B網(wǎng)站。“C3C6導(dǎo)航網(wǎng)”收錄國內(nèi)各類真實(shí)有效的網(wǎng)址，具有針對性強(qiáng)、點(diǎn)擊率高等特點(diǎn)，因此這兩個網(wǎng)站所提供的B2B網(wǎng)址具有真實(shí)普遍性，能反映我國B2B電子商務(wù)的現(xiàn)狀。依據(jù)這兩個導(dǎo)航網(wǎng)站及對國內(nèi)部分企業(yè)的前期了解，從中選取25個國內(nèi)B2B網(wǎng)站作為主要分析對象，25個網(wǎng)站分別為：阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源、生意寶、中國網(wǎng)庫、全球五金、電子電器網(wǎng)、自助貿(mào)易、八方資源網(wǎng)、環(huán)球鞋網(wǎng)、銘萬網(wǎng)、商機(jī)網(wǎng)、金銀島、商務(wù)寶、中央采購、敦煌網(wǎng)、網(wǎng)上廣交會、買麥網(wǎng)、環(huán)球財(cái)富網(wǎng)、九正建材網(wǎng)、中國水泥網(wǎng)、食品商務(wù)網(wǎng)、東方鋼鐵在線、愛姆意在線。

本文以上述25個B2B網(wǎng)站為主要研究對象，對網(wǎng)站自身及基于這些網(wǎng)站進(jìn)行交易的國內(nèi)企業(yè)所采用的B2B電子商務(wù)服務(wù)模式進(jìn)行分析。首先從B2B電子商務(wù)模式的概念入手，以多維角度對我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式進(jìn)行分析；然后歸納出我國B2B服務(wù)平臺的B2B電子商務(wù)服務(wù)模式的細(xì)分類型，并對各個模式進(jìn)行比較分析，指出未來發(fā)展趨勢，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)。

2 我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式分析

Applegate將商務(wù)模式定義為：“為便于研究商務(wù)活動的結(jié)構(gòu)、各構(gòu)成元素之間的關(guān)聯(lián)及其如何反映現(xiàn)實(shí)世界而對其進(jìn)行的一種描述形式［1］。”更為具體地，Weill and Vitale認(rèn)為電子商務(wù)模式是指表示電子商務(wù)活動中的消費(fèi)者、采購商、聯(lián)盟商及供應(yīng)商的角色作用及相互關(guān)系的一種描述形式，用以識別其中的產(chǎn)品流、信息流、資金流及對參與者帶來的主要益處［2］。 Peter B.Seddon 和 Geoffrey P.Lewis則指出，企業(yè)所采用的電子商務(wù)模式是整個組織策略的縮影，能反映企業(yè)在電子商務(wù)活動中如何實(shí)現(xiàn)與客戶之間的價值傳遞［3］。因此，我們可從兩個方面來理解B2B電子商務(wù)模式的涵義，一方面，從參與者角度來看，它是表示B2B電子商務(wù)活動中參與者角色及各角色之間相互關(guān)聯(lián)的一種描述形式；另一方面，從服務(wù)角度來看，即可理解為表示B2B電子商務(wù)所提供的電子服務(wù)內(nèi)容及其如何實(shí)現(xiàn)盈利的一種描述形式。基于此，我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式的類型可從以下三個維度來進(jìn)行分析。

2.1 B2B電子商務(wù)的參與者角色

B2B電子商務(wù)的參與者角色是指企業(yè)在B2B電子商務(wù)活動中所起的作用及所處的地位。一般來說，B2B電子商務(wù)的參與者可簡單劃分為采購商、供應(yīng)商及服務(wù)商三大類，但從我國實(shí)際情況來看，單以這三種角色并不能完全將采用B2B電子商務(wù)的企業(yè)區(qū)分開來，在本研究中所調(diào)查的25個B2B網(wǎng)站中，這些網(wǎng)站的所屬企業(yè)主要起到平臺服務(wù)商的作用，但有些網(wǎng)站企業(yè)同時也是供應(yīng)商或采購商，如東方鋼鐵在線是寶鋼旗下的電子商務(wù)平臺，中央采購網(wǎng)是政府采購機(jī)構(gòu)，而單純的采購商或供應(yīng)商主要是在這些服務(wù)平臺上進(jìn)行交易的企業(yè)。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，活躍在這些B2B網(wǎng)站上的企業(yè)也不再只局限于產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商，而出現(xiàn)了許多代理服務(wù)商，如采購代理商、進(jìn)出口代理商等。基于此，我們通過對本研究中25家網(wǎng)站的了解，從服務(wù)角度出發(fā)，將B2B電子商務(wù)的參與者角色細(xì)分為四種類型：第三方服務(wù)提供者、中間服務(wù)者、服務(wù)接受者和自主服務(wù)者。第三方服務(wù)提供者主要指第三方服務(wù)平臺提供商，中間服務(wù)者是指在第三方服務(wù)平臺上從事服務(wù)活動的各種代理服務(wù)商，服務(wù)接受者主要指基于第三方平臺進(jìn)行交易的供應(yīng)商和采購商，而自主服務(wù)者則指那些自主建站為自身和其它企業(yè)提供服務(wù)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，各個角色之間的相互關(guān)系如圖1所示，第三方服務(wù)提供者為服務(wù)接受者和中間服務(wù)者提供服務(wù)，自主服務(wù)者則為自身和服務(wù)接受者提供服務(wù)，而中間服務(wù)者接受第三方服務(wù)提供者服務(wù)的同時為服務(wù)接受者提供服務(wù)，服務(wù)接受者則接受其它三方的服務(wù)。

圖1 B2B電子商務(wù)的參與者角色關(guān)系圖

各類B2B電子商務(wù)的參與者角色比較如表1所示，結(jié)合所調(diào)查的25個B2B網(wǎng)站的情況可見，我國B2B電子商務(wù)活動中，服務(wù)接受者占最多數(shù)，其次是中間服務(wù)者，而服務(wù)提供者和自主服務(wù)者的數(shù)量相對較少，特別是我國自主服務(wù)者的成功案例明顯不足。

2.2 B2B電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容

B2B電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容是指企業(yè)能從B2B電子商務(wù)活動中獲得哪些電子服務(wù)支持，而電子服務(wù)一般是指基于網(wǎng)絡(luò)的顧客服務(wù)及在線帳戶管理或是基于網(wǎng)絡(luò)的一種全局性的服務(wù)中心。因此，B2B電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容即可理解為供應(yīng)商和采購商 （服務(wù)接受者）在進(jìn)行商務(wù)活動時能從B2B電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站（服務(wù)提供者和自主服務(wù)者）上獲得什么益處。根據(jù)對25家B2B網(wǎng)站的調(diào)查，以整體來看，我國B2B電子商務(wù)的服務(wù)體系可從四個層次來概括：基本服務(wù)層，數(shù)據(jù)服務(wù)層，應(yīng)用服務(wù)層，增殖服務(wù)層，每個層次包括的服務(wù)內(nèi)容及各層次之間的關(guān)系如圖2所示，基本服務(wù)層是B2B網(wǎng)站提供的基本的整體性服務(wù)，應(yīng)用服務(wù)層是與基本服務(wù)層的整體性服務(wù)一一對應(yīng)的具體功能性服務(wù)，數(shù)據(jù)服務(wù)層則是應(yīng)用服務(wù)層和基本服務(wù)層的數(shù)據(jù)支持層，增殖服務(wù)層是各個網(wǎng)站為客戶提供的一些附加性服務(wù)。

表1 我國各類B2B電子商務(wù)的參與者角色比較表

以各個B2B網(wǎng)站的具體情況來看，不同的B2B服務(wù)商所提供的服務(wù)內(nèi)容不同，按著服務(wù)范圍的廣度和服務(wù)能力的高低可將我國B2B電子商務(wù)服務(wù)細(xì)分為6種類型（見圖3），其中服務(wù)范圍是指B2B網(wǎng)站所面向的服務(wù)對象的多少，分為面向所有企業(yè)的綜合性服務(wù)和面向行業(yè)內(nèi)企業(yè)的行業(yè)性服務(wù)2種類型；服務(wù)能力主要是以B2B網(wǎng)站的信息量、服務(wù)的整合性和定制性、各種功能的全面性和易用性等方面將來衡量B2B服務(wù)能力的高低［4］，從而將我國B2B電子商務(wù)服務(wù)的類別劃分為基本服務(wù)、專業(yè)服務(wù)和整合服務(wù)3個層次，按著服務(wù)內(nèi)容逐層遞加的形式列舉各類服務(wù)的服務(wù)內(nèi)容及相關(guān)網(wǎng)站如圖3所示。

圖2 我國B2B電子商務(wù)的服務(wù)體系圖

可以看出“綜合性/整合服務(wù)”的服務(wù)內(nèi)容最為廣泛、最全面，而“行業(yè)性/整合服務(wù)”的服務(wù)內(nèi)容針對性最強(qiáng)，處于基本服務(wù)層的服務(wù)網(wǎng)站數(shù)量較多，而整合服務(wù)網(wǎng)站的數(shù)量相對較少。

2.3 B2B電子商務(wù)的盈利模式

B2B電子商務(wù)的盈利模式是指從事B2B電子商務(wù)活動的企業(yè)如何從中獲得經(jīng)濟(jì)效益，從不同參與者角色來看，服務(wù)接受者和中間服務(wù)者的盈利比較簡單，主要是依靠商品交易過程來獲得利潤，獲利方式比較直接，而自主服務(wù)者則除依靠自有產(chǎn)品交易直接獲利外，還依靠B2B電子商務(wù)服務(wù)來獲利，服務(wù)提供者則完全依靠B2B電子商務(wù)服務(wù)來獲利，獲利方式比較復(fù)雜。基于服務(wù)的視角，本文主要分析盈利方式相對復(fù)雜的B2B電子商務(wù)服務(wù)。

根據(jù)我國B2B服務(wù)網(wǎng)站的情況來看，由于其服務(wù)內(nèi)容比較多樣，使其盈利方式也呈現(xiàn)多元化，但綜合起來看，各個網(wǎng)站的盈利來源主要有：廣告收費(fèi)、搜索競價排名收費(fèi)、高級會員收費(fèi)、收取交易傭金、支付擔(dān)保收費(fèi)、第三方認(rèn)證服務(wù)收費(fèi)、自有平臺或相關(guān)軟件和電子商務(wù)雜志的銷售盈利、專業(yè)咨詢和培訓(xùn)收費(fèi)、收取加盟費(fèi)、個性化定制服務(wù)收費(fèi)、物流服務(wù)收費(fèi)及其它增殖服務(wù)收費(fèi)等。以服務(wù)能力的角度來看，服務(wù)能力較高的網(wǎng)站其盈利方式也相對多樣，因此，我們同樣以服務(wù)能力的三個層次，按著盈利來源由簡到繁的次序，將我國B2B電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站的盈利模式劃分為三大類：（1）以信息咨詢和企業(yè)推廣服務(wù)為主的基本服務(wù)盈利模式；（2）以交易、物流及誠信服務(wù)為主的專業(yè)服務(wù)盈利模式；（3）綜合多種服務(wù)的整合服務(wù)盈利模式。各種盈利模式的比較如表2所示。

圖3 我國各類B2B電子商務(wù)服務(wù)比較

表2 我國各類B2B服務(wù)網(wǎng)站的盈利模式比較表

3 我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式的三維分類模型

綜合上述分析，我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式的類型可由參與者角色、服務(wù)內(nèi)容及盈利模式這三個維度來進(jìn)行劃分，而其中B2B電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容又由服務(wù)范圍和服務(wù)能力兩個維度構(gòu)成，這樣就構(gòu)成了四個維度。但是，從盈利模式的分析來看，我國B2B服務(wù)網(wǎng)站的分類是基于服務(wù)能力的角度來進(jìn)行的，因此這兩個維度可合并為一個維度，稱為服務(wù)盈利模式。對于參與者角色這一維度，從B2B電子服務(wù)提供的視角來看，主要是指B2B服務(wù)網(wǎng)站，即第三方服務(wù)提供者和自主提供者這兩個角色，服務(wù)范圍維度主要分為面向所有企業(yè)和面向行業(yè)內(nèi)企業(yè)兩種，服務(wù)盈利模式則主要是基本服務(wù)盈利、專業(yè)服務(wù)盈利和整合服務(wù)盈利三種，結(jié)合這三個維度可進(jìn)一步將我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式細(xì)分為12種類型，其三維分類模型如圖4所示，其中每一個小的立方體即表示一種B2B電子商務(wù)服務(wù)模式。

圖4 我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式的三維分類模型

與圖4相對應(yīng)，各種模式的比較分析及25家網(wǎng)站的所屬類別如表3所示。

由25家網(wǎng)站所采用的模式類型分布情況來看，第三方綜合性基本服務(wù)網(wǎng)站為數(shù)最多，其次是第三方綜合性專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站和第三方行業(yè)性基本服務(wù)網(wǎng)站，再次是第三方綜合性整合服務(wù)網(wǎng)站，而第三方行業(yè)性專業(yè)服務(wù)、第三方行業(yè)性整合服務(wù)和自主行業(yè)性專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站的數(shù)量較少，而自主綜合性基本服務(wù)、自主行業(yè)性整合服務(wù)、自主行業(yè)性基本服務(wù)、自主行業(yè)性基本服務(wù)及自主綜合性整合服務(wù)網(wǎng)站的數(shù)量最少甚至沒有。另外，結(jié)合“B2B行業(yè)網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)”和“C3C6導(dǎo)航網(wǎng)/B2B網(wǎng)站”上提供的我國B2B服務(wù)網(wǎng)站的總體情況，可見，一方面，我國提供第三方基本和專業(yè)服務(wù)的幾種服務(wù)模式已發(fā)展比較成熟，相關(guān)網(wǎng)站數(shù)量較多，發(fā)展空間并不大，而第三方整合服務(wù)模式仍有一定的發(fā)展空間；另一方面，自主服務(wù)模式在我國的發(fā)展還極為欠缺，相關(guān)網(wǎng)站寥寥無幾，現(xiàn)存的幾家網(wǎng)站其采用的模式多為自主行業(yè)性專業(yè)服務(wù)，而缺少綜合性服務(wù)及行業(yè)性整合服務(wù)模式，因此，自主服務(wù)模式在我國仍有很大發(fā)展空間。

4 結(jié)論

我國企業(yè)所采用的B2B電子商務(wù)模式已呈現(xiàn)多樣化，本文從B2B電子商務(wù)模式的概念入手，以25家B2B網(wǎng)站作為代表案例，立足于服務(wù)的視角，對我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式進(jìn)行了分類探討，主要得出以下幾個研究結(jié)論：

結(jié)論1：我國B2B電子商務(wù)的參與者角色可細(xì)分為4種類型：第三方服務(wù)提供者、中間服務(wù)者、服務(wù)接受者和自主服務(wù)者。其中服務(wù)接受者占最多數(shù)，其次是中間服務(wù)者，而服務(wù)提供者和自主服務(wù)者的數(shù)量相對較少，特別是我國自主服務(wù)者的成功案例明顯不足；

表3 我國各類B2B電子商務(wù)服務(wù)模式的比較分析

結(jié)論2：按著服務(wù)范圍的廣度和服務(wù)能力的高低可將我國B2B電子商務(wù)服務(wù)細(xì)分為6種類型：綜合性/整合服務(wù)、行業(yè)性/整合服務(wù)、綜合性/專業(yè)服務(wù)、行業(yè)性/專業(yè)服務(wù)、綜合性/基本服務(wù)和行業(yè)性/基本服務(wù)。其中“綜合性/整合服務(wù)”的服務(wù)內(nèi)容最為廣泛、最全面，而“行業(yè)性/整合服務(wù)”的服務(wù)內(nèi)容針對性最強(qiáng)。在我國的B2B網(wǎng)站中，處于基本服務(wù)層的數(shù)量較多，而整合服務(wù)網(wǎng)站的數(shù)量相對較少；

結(jié)論3：按著盈利來源可將我國B2B電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站的盈利模式劃分為3種類型：以信息咨詢和企業(yè)推廣服務(wù)為主的基本服務(wù)盈利模式、以交易、物流及誠信服務(wù)為主的專業(yè)服務(wù)盈利模式和綜合多種服務(wù)的整合服務(wù)盈利模式；

結(jié)論4：綜合參與者角色、服務(wù)范圍及服務(wù)盈利模式這三個維度可進(jìn)一步將我國B2B電子商務(wù)服務(wù)模式細(xì)分為12種類型。且不同模式類型的發(fā)展?fàn)顩r不同，第三方服務(wù)模式的發(fā)展?fàn)顩r明顯要好于自主服務(wù)模式，而第三方整合服務(wù)模式及自主整合服務(wù)模式在我國均還有較大的發(fā)展空間。

可見，我國第三方B2B電子商務(wù)服務(wù)正在蓬勃發(fā)展，但高服務(wù)能力的網(wǎng)站還為數(shù)較少，多數(shù)網(wǎng)站的服務(wù)能力還有待提高，而提供整合性、個性化的服務(wù)平臺必然是未來我國B2B電子商務(wù)服務(wù)的一個主流方向，因此，政府應(yīng)積極制定相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)在規(guī)范這種模式發(fā)展方向的同時激勵企業(yè)提高服務(wù)能力，以促進(jìn)我國B2B電子商務(wù)的健康發(fā)展；另一方面，我國的自主型B2B電子商務(wù)服務(wù)發(fā)展明顯緩慢，這可能是由于這種模式對企業(yè)本身要求較高，企業(yè)在原有經(jīng)營模式下很難再全力發(fā)展這種服務(wù)，由此可以預(yù)見，企業(yè)要想成功發(fā)展自主B2B電子商務(wù)服務(wù)，需要首先從原有經(jīng)營模式下分離出來，給予其最大限度的獨(dú)立發(fā)展空間，這也可能導(dǎo)致網(wǎng)站控制者從最初的獨(dú)立部門發(fā)展為一個獨(dú)立企業(yè)，最終成為第三方的B2B服務(wù)企業(yè)。因此，第三方整合服務(wù)可能是未來我國最主要的B2B電子商務(wù)服務(wù)模式，政府應(yīng)通過營造良好的政策環(huán)境引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)向這種模式推進(jìn)，通過制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、培育適用人才、樹立典范等措施促進(jìn)這種模式的應(yīng)用和擴(kuò)散。

［1］ Applegate,L.M.,Austin,R.D,and McFarlan,F.W.Corporate Information Strategy and Management:Text and Cases ［M］,6th edition,New York:McGraw-Hill Irwin,2003.

［2］ Weill,P.,&Vitale,M.R..Place to space:Migrating to eBusiness models［M］.Boston:Harvard Business School Press,2001.

［3］ Peter B.Seddon，and Geoffrey P.Lewis.Strategy and Business Models:What’s the Difference［A］.7th Pacific Asia Conference on Information Systems［C］,Adelaide,South Australia,2003,236-248.

［4］ Pedro Oliveira.An empirical investigation of the antecedents and consequences of B2B e-service capability ［D］.A dissertation submitted to the faculty of the University of North Carolina at Chapel Hill in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy in the Kenen-Flagler Business School,ProQuest Information and Learning Company,2004.

（責(zé)任編輯 劉傳忠）

Categorization of B2B E-commerce Service Modes in China

Fu Cuixiao,Huang Lihua
（School of Management,Fudan University,Shanghai 200433,China）

F274

A

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70571016）；國家社科基金項(xiàng)目（06BZZ020）。

2010-04-06

傅翠曉（1976-），女，河北威縣人，復(fù)旦大學(xué)博士后；研究方向：信息管理及電子商務(wù)。