論地方電視媒體內容生產的問題和對策
——基于武漢城市圈農村地區媒介使用情況的調查

黃 欽,王錦濤

(孝感學院文學與新聞傳播學院,湖北孝感432000)

論地方電視媒體內容生產的問題和對策
——基于武漢城市圈農村地區媒介使用情況的調查

黃 欽,王錦濤

(孝感學院文學與新聞傳播學院,湖北孝感432000)

從武漢城市圈農村地區媒介使用情況來看,農村受眾在媒介接觸方面逐漸從單一走向多元,地方電視媒體在功能實現上明顯滯后于農民的媒介觀念,媒介所營造的擬態環境也與城市圈的社會現實不符,其公信力有待提高。有鑒于此,地方電視媒體應以信息傳播為主體,整合多媒體信息傳播渠道,并建立城市圈信息交換機制和交流平臺。

武漢城市圈;媒介生態;媒介使用;地方電視媒體

在區域經濟發展過程中,地方傳媒在內容生產上如何服務于區域一體化進程,如何推動城鄉統籌協調發展,這是當前新聞界所面臨的一個重要課題。有鑒于此,我們以武漢城市圈①武漢城市圈是指以武漢為圓心,包括黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門、潛江周邊8個城市所組成的城市圈,也稱“8+1”城市圈。2007年,繼成渝地區獲批全國城鄉統籌配套改革試驗區之后,武漢城市圈和湖南長株潭城市群正式成為“全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區”(簡稱“兩型社會”)。的農村地區作為調查對象,試圖通過農民的媒介使用情況來揭示地方電視媒體內容生產的現狀和問題,以此為地方電視臺未來的發展提供一些參考。

在此次調查中,我們選擇了武漢市黃陂區、黃岡市英山縣、孝感市孝南區作為調查對象,采用問卷調查、個人訪談和入戶調查等方法,對這些地區的部分農民進行了調查,調查內容涉及調查對象獲取信息的偏好和使用信息的狀況等。在此基礎上,通過數據分析,我們初步形成了一些觀點和認識。

一、城市圈農民信息獲取與使用現狀

1.媒介使用習慣:從單一走向多元。調查顯示,傳統媒體中電視在農村占據著重要地位,新媒介正逐漸向農村發展,手機和網絡也逐漸進入農民家庭,特別是在農村青年人群中發揮著重要的作用。農民接受信息的渠道逐漸從單一走向多元。

此次調查,我們發現,武漢城市圈的農民家庭幾乎都有電視機,而擁有兩臺電視機的家庭占調查總人數的52.5%,可見電視已經成為農村家庭必備的信息媒介。相對于其他媒體來說,電視因其符號容易被農民所接受而成為農村居民接受信息和娛樂消遣的主要選擇。

但是,隨著農村教育的發展和生活水平的提高,農村青年接觸信息的渠道更為多元化,越來越多的農村青年接觸新媒體和使用新媒體。如圖1所示,有84.5%的被訪者擁有手機,有42.3%的家庭接觸到電腦,新媒體的終端設備越來越多地被農村家庭熟知和使用。手機在農村的使用也已經不單單局限在電話短信的交流上,在被訪者中有17.5%的手機用戶利用手機上網,有1%的用戶用手機訂閱手機報,新媒體在農村不斷擴散。農民選擇手機上網的目的排在前三位的是查信息、聊天和看新聞(見圖2)。

圖1 除電視外其他媒介的受眾占有率

在青年群體的帶動下,擁有電腦的家庭中上網的比例占到60%,他們選擇上網的目的主要也是了解信息、學習知識和進行娛樂交流。

這些變化一方面反映出武漢城市圈農村地區逐漸改變了單一的媒介使用結構,有向網絡、手機等新媒體延伸擴散的態勢,另一方面也反映出農民對信息的渴求。

2.信源可信度:傳統的權威媒體依然具有較高的公信力。調查顯示,媒介接觸程度和信任度之間存在著一定的相關性。農民接觸電視最為頻繁因而也最信任電視媒介。從媒介中得到的信息通過意見領袖傳播,在農村能夠被比較廣泛的農民所接受和檢驗,許多信息在被大家共同接受時還能夠產生共鳴。這些接觸頻率高的媒介在農村發揮著相當重要的議程設置作用。農民在閑暇時候所談論的話題,許多都是從自己接觸多的媒介所傳播的信息中得到的。某些話題會在人們的談論中和所接觸媒介的引導下出現“沉默的螺旋”,這一現象出現后,意見也就逐漸趨同。因此,通過對于特定媒介的頻繁接觸,受眾會對這些媒介產生一種信任感和依賴感。

在電視媒體中,中央臺資訊較為全面快捷,能夠得到大家的認同,地方電視臺由于資金、水平等原因很難被當地農民接受。如圖3所示,在對武漢城市圈內農村的調查中,我們發現有83.5%的人喜歡收看中央臺的節目,僅有19.6%的人喜歡收看本地臺的節目。

圖3 喜歡收看不同類型電視臺節目的受眾比例

但是,我們也注意到,雖然喜歡地方臺的人數不多,但仍有71.1%的受眾時常收看地方臺節目,17.5%的受眾經常收看地方臺節目,從不收看的人數只占11.3%。可見地方臺雖然不是受眾最為喜愛的電視臺,但不少居民仍然會選擇性地收看本地節目。這主要是因為中央臺節目空間跨度較大,與當地的地域特點存在差異,雖然能夠被大家認同,但對于本地的信息需求仍很難滿足。

3.使用與滿足的矛盾:農村的媒介功能滯后于農民的媒介觀念。農民接觸媒介的目的有很大的差異,但從總體上來看,農民利用電視了解新聞所占的比重最大,其次是認識社會,第三是娛樂消遣。農村地區有相當一部分人把電視作為傳播信息的媒介而非娛樂媒介。如圖4所示,在對媒介功能的認識上,受訪對象中有62.9%的人選擇了解新聞,58.8%的人選擇認識社會。

圖4 不同媒介功能認識的受眾比例

這一點從農民在地方臺節目內容的選擇取向上也可以得到明顯體現。在接受調查的農民中,選擇收看本地新聞節目的受眾超過了選擇收看電視劇的受眾,農民通過媒介更想了解的是社會新聞、法律知識、致富信息和農業政策信息(見圖5)。這一媒介認識與長期以來農民看電視主要是看電視連續劇、滿足娛樂需求的狀況相比,已經發生了很大的變化。

圖5 選擇收看本地臺不同類型節目的受眾比例

但是,從調查的情況來看,一方面,中央臺的節目難以充分滿足不同地域受眾的不同需求,另一方面,又有27.9%的受眾對本地節目不太滿意。本地節目之所以很難滿足農民的信息需求,主要問題是農民感覺廣告過多、枯燥乏味、不真實。地方電視臺還只是一種宣傳媒介、娛樂媒介、廣告媒介,而沒有成為真正意義上的新聞媒介。

圖6 受眾面對本地臺記者采訪的不同態度所占比例

從圖6中,我們可以看到,在農村的媒介生態環境中,一方面農民有對地方臺的需要,許多人希望通過地方媒體反映自己的情況,愿意接受采訪甚至會主動找記者反映情況;另一方面農民又感覺本地臺的節目存在著許多問題,并不是自己真正喜愛的節目,甚至不能滿足自己使用媒介的需求,部分人還出現了極端情緒,拒絕接受本地臺記者的采訪。這種使用與滿足之間的矛盾成為地方臺亟待解決的問題之一。

4.媒介擬態環境與城市圈現實不符。武漢城市圈“資源節約型與環境友好型社會”(以下簡稱“兩型社會”)建設方案已于2008年9月獲國務院批準,“兩型社會”建設的方針政策也早已出臺,但由于媒體報道不多,在被訪者當中只有54.6%的農民知道武漢城市圈,49%的農民知道“兩型社會”。許多農民感覺到周圍的環境污染嚴重,但大多是親眼所見,媒介卻鮮有報道(見圖7)。而這方面的報道其實更能說明政府構建“兩型社會”的決心和緊迫感。

圖7 受眾感知環境污染的不同途徑所占比例

城市間的報道與城市圈一體化進程也不相符。武漢城市圈內,人員流動頻繁,經貿往來密切,但從媒介報道來看,農民很難從地方媒介尤其是電視中獲知武漢城市圈其他城市的信息。農民熟悉城市圈內其他城市的途徑主要是通過自己的親歷或者家屬親戚的介紹(見圖8)。而媒介對城市圈一體化的進程報道不足,甚至缺少城市圈的報道概念;城市圈內電視臺之間缺少必要的信息交換機制,城市與城市之間缺少交流平臺,導致城市圈內的信息交流不夠。這也就讓一些只擁有單一媒介的農民難以把握城市發展的脈搏,客觀上阻礙了城市圈一體化的發展進程。

圖8 受眾熟悉武漢城市圈內其他城市的不同途徑所占比例

二、城市圈地方電視媒體的內容生產及傳播策略

基于城市圈農民信息獲取和使用情況,地方電視臺在內容生產和傳播方面至少有以下幾點值得我們去研究和討論。

1.傳播內容:以信息為主體,打造公共交流平臺。隨著新媒體向農村地區擴散,農村的媒介生態環境已經發生變化,農民的媒介接觸習慣也出現多元化趨勢,并且逐漸由被動視聽向主動消費過渡。因此,面對新媒體的挑戰,面對新的媒介生態,地方傳統媒體在滿意度不是很高的情況下應該做出調整。

首先,地方臺要走與農民群眾相結合的道路,真正關注民生、服務“三農”,講述農民自己的故事,同時要提高節目的制作質量,真正當好地方的新聞媒體。

就目前而言,在傳媒都市化浪潮中,由于農村受眾購買力較弱,對廣告商的吸引力不大,因此,涉農節目不僅數量少,而且質量也不容樂觀。北京電視臺的名牌欄目“京郊大地”是一檔立足京郊、面向“三農”的周播欄目,曾很受農民歡迎,但在激烈的收視率競爭中處于下風,最終被停播;江西電視臺開辦的對農節目“稻花香里”,如今也被淹沒在城市化節目浪潮之中。那些充斥媒體的都市新聞、股票分析、言情劇、武打片等等,更是離農村、農民的實際生活十萬八千里。

當然,我們尚沒有一種涉農傳媒是真正辦在農村的,也沒有一種傳媒完全依靠傳統的“三農”信息能夠生存,但這并不意味著我們在媒介傳播過程中就可以忽視農村市場,減少涉農信息。一方面,從構建和諧社會和推動區域發展的要求來看,媒體應該肩負起溝通城鄉的社會責任。另一方面,隨著農村經濟的發展、農民收入的增長,農村受眾潛力巨大,傳媒忽略農村市場的行為也是短視的。況且,即便在當前,涉農節目也可以作為城市電視臺在央視和省臺之間尋求發展空間的一項戰略來抓。如江西贛州科教農業頻道有一檔日播節目,就是專門根據當地每日氣候、環境來談當日臍橙種植注意事項的,這個欄目得到了贛州廣大臍橙種植戶的歡迎。類似這種針對具體的技術推廣所進行的服務,央視等上星頻道就很難做到,因為不同地方的氣候、土壤、水文等條件都存在著相當大的差異,任何一個技術或項目都得因地制宜,不可一概而論。這就給城市電視臺涉農節目的發展提供了空間。

其次,相對于新媒體而言,傳統媒體的參與性較差也是制約著地方電視媒體發展的重要因素。要想保持和改善地方電視媒體的地位,就要提高農民的參與度,多創造農民在媒體上的發言機會,讓農民有一個信息交流反饋的平臺。

在傳統社會,社會交往對象一直是以血緣、地緣關系為主。但是,隨著活動空間的擴大,農民受眾流動頻繁,基于業緣關系的交往對象逐漸增多,農村固有的交往體系被打破,以前單一的以血緣為主的交往體系逐漸轉變為由血緣、地緣、業緣共同構成的交往體系。在這種交往體系中,農民受眾形成了各自不同的利益訴求,需要表達自己的意愿和心聲。而在利益表達機制尚不健全的情況下,通過媒介表達自己利益訴求的愿望就變得日益迫切。因此,地方電視媒體如果能夠充分尊重農民話語權,以一種平民視角去真誠地反映農民的心聲,打造公共交流平臺,而不是把農民當作宣傳的對象、娛樂的對象,就一定會受到農民歡迎。如陜西電視臺的“村里村外”把電視交給農民,讓農民參與,請農民充當主角,變被動收看為主動參與,就有效地實現了電視與農民的互動。[1]

2.傳播渠道:整合多媒體,提升傳播效果。傳統媒體權威性較高,新媒體互動性較好。傳統媒體可以整合利用新媒體,擴大節目內容的覆蓋面和社會影響力,更好地服務“三農”、推動區域一體化進程。

調查顯示,受訪的農村地區有42.3%的家庭接觸到電腦,擁有電腦的家庭中上網的比例占到了60%。同時,我們也發現,有將近20%的受訪農民已經開始自覺利用手機獲取外界信息,而不是僅僅用手機來進行通訊聯絡,這就為地方電視媒體的內容生產形成了一個非常好的傳播和反饋平臺。手機媒體依托移動通信網絡,以無線電波的方式傳播,無需鋪設線路,相對于網絡、有線電視來說,可以更好地克服農村地區的地理及交通劣勢,快捷而方便地將各種涉農信息傳遞到農民那里。而且,手機傳播的更新速度快,更新成本也低,尤其當發生一些突發的氣象和病蟲災害的時候,可以通過手機信息傳播有效地保護農業生產。再者,手機媒體也具有很強的交互性,可以通過定制式信息傳遞增強信息的針對性和使用價值。因此,如果我們能整合這些傳播通道,那么,不僅可以提高信息的覆蓋率和到達率,而且也能讓農村受眾充分享受到信息化社會所帶來的便利。

例如,中國移動通信公司山西分公司就開拓出一條通信網、互聯網和廣播電視網“三網合一”的新模式。其經營模式為,在政府部門協調下,運營商與廣電部門共同經營。其中,由運營商提供傳輸通道,由廣電部門提供豐富的節目源。[2]這樣,就使得電視節目通過通信網和互聯網得到了多次傳播,傳播效果得到了提升,農民也得到了實惠。

3.傳播機制:建立信息交換機制,發揮集群效應。城市圈內的地方電視媒體應該創立一套信息交換機制和一個信息交流平臺,加強城市圈內的信息溝通和交流,從而發揮“集群效應”,加快信息流通,降低媒體成本,增加媒體的社會影響力。

從目前來看,國內區域經濟一體化浪潮正在打破傳統的行政區劃經濟概念,泛珠三角、長三角、環渤海、皖江經濟帶等區域經濟協作組織紛紛崛起,這是工業化、城市化、市場化的必然結果,而這種經濟社會一體化的趨勢必將帶來信息一體化的需求,這就為地方媒體的大聯合、大發展創造了一個歷史契機。

以城市電視臺的跨區域合作為例,江蘇省13家城市電視臺已聯合組成“江蘇省城市電視臺協作體”,后來又衍生出“城市電視臺購片協作體”、“聯合購買節目公司”、“江蘇電視廣告聯盟”;江浙兩省24個地級以上城市電視臺聯合成立“江浙城市電視臺經營協作組織”;贛粵閩湘四省九市以紅色文化、客家文化為特色的區域廣播電視協作體也于2009年正式成立。而跨區域電視欄目合作的案例更是不勝枚舉。如由全國10家城市電視臺聯合制作播出的新聞欄目“中國城市報道”,全國30家城市電視臺打造的旅游資訊欄目“中國城市旅游報道”,遼寧7個城市電視臺推出的新聞欄目“遼寧中部城市報道”等。[3]可以說,未來地方傳媒的跨區域聯合、跨區域傳播將成為中國傳媒業發展的一個必然趨勢,“區域媒體”或將成為城市媒體或地方媒體的替代詞。

值得關注的是,正在本調查進行之時,武漢城市圈廣播電視聯盟也在武漢正式成立,這是一個以湖北省廣電總臺所屬的楚天衛星廣播、電視公共頻道為宣傳主頻率、主頻道的廣播電視聯盟。其成員單位涵蓋了湖北省廣電總臺和武漢城市圈內9個城市的9家廣播電視機構。聯盟將全力打造新聞、專題、文藝宣傳和大型活動四大平臺,資源共享,形成合力。湖北省廣電總臺電視公共頻道作為武漢城市圈廣播電視聯盟的宣傳主頻道,將聯合城市圈9家電視臺開辦新聞欄目“新聞·城市圈”,記錄武漢城市圈“兩型社會”建設推進的步伐。這種傳播機制的建立,意味著城市圈的地方電視媒體將迎來一個新的發展契機。

[1] 李和平,肖華鋒.大眾傳媒對農傳播存在的問題與對策[J].農業考古,2006(6).

[2] 李亞玲.手機媒體與農村信息化分析[J].傳媒觀察,2008(10).

[3] 鐘家偉.城市廣電的跨區域合作新路徑[J].聲屏世界,2009(9).

Abstract:Based on the media usage of rural areas of Wuhan City Circle,it shows that rural audiences’access to the media has become more diversified.The function realization of the local TV media is obviously lagging behind the concept of farmers on the media.The virtual environment created by media does not match the social reality of Wuhan City Circle and the public credibility should be enhanced.Therefore,the local TV media should be based on information dissemination and at the same time the multimedia information dissemination channels should be integrated,the information conversion mechanism and exchange platform should be established.

Key Words:Wuhan City Circle;media ecology;media use;local TV media

The Problems and Advices of Content Produced by Local Television Media Based on Media Use Surveys of Rural Areas in Wuhan City Circle

Huang Qin,Wang Jintao
(School of Literature and Journalism,Xiaogan University,Xiaogan,Hubei432000,China)

G206.3

A

1671-2544(2010)04-0120-05

2010-05-30

湖北省教育廳人文社會科學研究項目(2010q125)

黃 欽(1975— ),男,江西九江人,孝感學院文學與新聞傳播學院講師,新聞學碩士。

王錦濤(1990— ),男,湖北黃岡人,孝感學院文學與新聞傳播學院學生。

(責任編輯:張曉軍)