推進卷煙營銷模式優化升級的思考

重慶市煙草公司銷售分公司 程 紅 李 翼

推進卷煙營銷模式優化升級的思考

重慶市煙草公司銷售分公司 程 紅 李 翼

本文詳細分析了營銷模式的含義，闡述了煙草商業企業營銷模式的構成及存在問題，提出了煙草商業企業營銷模式優化升級的思路及具體措施建議，希望對推進煙草商業企業營銷模式優化升級有所幫助。

煙草 商業企業 營銷模式 優化升級

1 營銷模式的內涵

營銷模式是對營銷活動的高度概括和總結，它是在營銷戰略的指導下，通過流程、規則等形式固化下來，企業開展營銷活動的特定方式。目前，煙草商業開展的主要營銷活動有：市場營銷(市場研究、貨源投放等)、品牌營銷(品牌培育)、服務營銷(服務零售客戶)、電子商務(網上訂貨、網上配貨、網上結算)。基于對營銷模式的理解，本文認為煙草商業企業的卷煙營銷模式就是“市場營銷、品牌營銷、服務營銷、電子商務”。

2 煙草商業企業營銷模式分析

2.1 營銷模式構成

就行業來說，營銷模式由三大元素構成：一是核心元素。即營銷戰略；二是功能元素。即方式方法；三是基本元素。即組織、流程和規則。下面就煙草商業營銷模式的三大元素作一些淺析。

(1)營銷戰略定位。國家局明確在2009年徐州網建會上提出：新階段的網建工作任務是適應市場、滿足消費；服務客戶、提升水平；消費引導、培育品牌；全面推廣和推進網上訂貨、網上配貨、網上結算工作。可以說，網建新要求與目標任務就是煙草商業企業營銷模式的核心要素，即營銷戰略。

(2)方式方法建立。行業主要以市場營銷、品牌營銷、服務營銷、電子商務為實現營銷戰略的手段。市場營銷是基礎：要注重市場信息采集與分析，實施總量、品牌的精準投放，貨源組織和投放要適應市場、滿足消費。品牌營銷是核心：要建立工商之間、批零之間共育品牌的機制，做大做強“532”和“461”品牌。服務營銷是根本：要關注客戶的利益和訴求，為客戶搭建暢通平臺，為客戶提供優質服務，提高滿意度。電子商務是支撐：要加快以“網上訂貨、網上配貨、網上結算”為主要內容的電子商務進程。

(3)組織、流程和規則實施。目前，煙草商業的組織是以地市級煙草商業企業為營銷主體，客戶經理為一線主要營銷人員，主要從事營銷活動管理與服務。

2.2 存在的問題

就煙草商業而言，就是要從市場營銷、品牌營銷、服務營銷的“4個P”角度，分析與營銷目標的差距，全面、準確把握存在的問題，協調“4個P”影響營銷的因素，合理制定“4個P”的策略，強化執行，努力實現營銷目標。

當前，市場營銷、品牌營銷、服務營銷、電子商務與國家局提出的網建新要求和目標任務還存在很大的差距，主要表現在：(1)市場、品牌營銷向消費者延伸不夠。在品牌投放上只研究了品牌與零售客戶的關系，而忽略了品牌與消費者的研究。促銷方式和形式上，由于控煙的壓力，缺乏面向消費者宣傳、促銷的有力措施和手段。(2)服務營銷的途徑和手段不夠完善。在貨源投放上未能真正滿足零售客戶需求，在營銷渠道上，終端存在不規范經營行為，如低價傾銷、串貨甩賣等不規范行為還存在。(3)電子商務進程較緩慢。企業與零售客戶之間的互動不夠，未建立和參與零售客戶間互動的網絡社區，通過互聯網的營銷涉及卷煙消費者的活動較少。(4)組織、流程和規則不健全。行政區劃影響了統一品牌布局、統一品牌投放、統一宣傳促銷、統一品牌退出等。

3 推進煙草商業企業營銷模式優化升級

3.1 優化市場與品牌營銷

(1)品牌投放更加適應消費。加強對區域市場常駐人口、GDP總量、人均GDP、城鄉人均收入、社會零售商品總額、固定資產投資及卷煙消費習慣等信息的跟蹤分析，研究品牌特性與區域特征的關系，確定投放目標區域市場；細分客戶群、消費群，研究不同的零售客戶群、消費群與品牌特性之間的關系，將品牌特性、零售客戶群與消費群體的特點有機結合起來。

(2)品牌價位更加適應消費。注重不同價位品牌與區域市場特征的關系，注重與零售客戶群、消費群特點的關系研究，做到卷煙品牌分價位的精細化、準確投放。

(3)消費者購買更加方便。注重零售網點的布局，特別是在農村市場要擴大零售網點的覆蓋面。同時，要通過品牌的精準投放保障零售網點的不斷檔、不缺貨，確保零售網點有充足的貨源滿足消費。

(4)促銷要直面消費者。在政府禁煙的強大壓力下，充分利用零售終端，面向消費者進行宣傳、促銷。如：卷煙柜陳列突出全國重點品牌，卷煙陳列于人流量大的門店進出口、結帳柜臺等，卷煙廣告或宣傳資料陳列于卷煙柜臺、結賬柜臺等，零售終端發放禮品等。

3.2 優化服務營銷

(1)滿足貨源需求、提供優質服務。在貨源方面準確定位零售客戶總量限量標準，動態調整零售客戶月度總量限量標準，并實現輪次均衡投放；根據品牌在不同零售客戶群、零售客戶的動銷情況，精準單品牌投放。在服務方面要是推進供應商管理庫存，通過建立零售客戶動銷臺賬或開展零售終端網上配貨，與零售客戶建立一對一密切關系。

(2)做好價格維護。以價格管理、總量控制為著力點，穩定市場零售價格，保障零售客戶合理利益。鞏固明碼標價，促使明碼標價向明碼實價轉變，提高客戶經營效益，同時高度關注市場價格、社會庫存信息，合理把握投放節奏，努力保持價格穩定，確保零售客戶合理批零毛利逐年提高。

(3)規范經營行為。從建立大客戶銷售檔案、跟蹤銷售流向入手，密切關注大戶銷售行為，合理調控限量標準，堅持“控制大戶，發展中戶，扶持小戶”的原則。

(4)突出宣傳培訓。加強對零售客戶的宣傳、培訓，通過零售客戶座談、培訓等多種形式，增強零售客戶培育全國重點品牌的積極性，提高零售客戶的經營能力。

3.3 優化電子商務

(1)深入推進網上訂貨。加強計算機訂貨引導，嚴格杜絕不顧及客戶意愿強制推行的行為；積級開展數字電視訂貨，多種形式深入推進網上訂貨。同時，要加強訂貨跟蹤，關注零售客戶訂貨時存在的問題和困難，積極解決；針對網上訂貨操作的重點和難點，有針對性的進行培訓，達到零售客戶熟練操作、提高網訂效率的目的。

(2)積極開展網上配貨。在零售終端網上配貨方面：堅持“市場導向、平等互利、客我互動、自愿參與”的原則，明確零售終端網上配貨目的，設計運行模式、流程，積極開展零售終端網上配貨。

在工商網上配貨方面：堅持“平等互利、互動互信、信息共享、效率責任”的原則，以供應商管理庫存的思路，按照“數據對接、以存定購、滾動配貨、綜合平衡”的模式推行工商網上配貨。

(3)穩步推進網上結算。進一步強化宣傳引導，挖掘潛力客戶，推進卷煙訂貨網上適時結算，促進零售客戶網上結算客戶比、結算成功率逐年提高。要完善電子結算平臺，與開展工商網上配貨協作的工業企業同步實現網上結算業務，實現行業資金高效流轉，提高資金使用效率。

(4)增強網絡營銷功能。突出廣告和促銷功能：主要是利用形式多樣的在線廣告向零售客戶和消費者宣傳全國重點品牌、促銷政策等。建立網絡社區：建立零售客戶、消費者網絡社區，通常客戶經理要積極參與進網絡社區，融入零售客戶、消費者的交流中，增強互動，從而獲得更多有關零售客戶、消費者具體需求和需要的信息，發現與挖掘營銷機會。

3.4 優化組織、流程與規則

(1)營銷組織與人員。細分消費者、細分零售客戶，往往要打破行政區劃，這就需要不同行政區劃的商業企業聯合付諸行動。以重慶煙草為例，實施區縣分公司之間品牌營銷片區聯動，做到“四統一”，即統一品牌布局、統一品牌投放、統一宣傳促銷、統一品牌退出。同時，要提高員工執行力。加強對營銷人員理論知識和業務技能的培訓，提高其素質、業務能力，增強營銷執行力。

(2)流程與規則。制定市場營銷、品牌營銷、服務營銷、電子商務的規范，明確職責、標準，規范流程，細化操作，確保營銷活動更加有效。

4 結語

綜上所述，煙草商業企業要充分借鑒4P營銷組合，全面提升電子商務水平，有效推進煙草商業企業模式優化升級，增強卷煙營銷網絡實力，助推行業“卷煙上水平”的戰略目標任務實現。

[1] 菲利特·科特勒等.市場營銷原理(亞洲版)[M].機械工業出版社,2006.

F722

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1005-5800(2010)12(c)-029-02