中國市場營銷研究熱點的演變
——基于市場營銷主流期刊 (1979—2008)的統計分析

蘇海林,陳信康

(上海財經大學 國際工商管理學院,上海 200433)

●實務·方法

中國市場營銷研究熱點的演變
——基于市場營銷主流期刊 (1979—2008)的統計分析

蘇海林,陳信康

(上海財經大學 國際工商管理學院,上海 200433)

文章基于市場營銷五種主流核心期刊,對我國 30年來 (1979-2008)營銷學術論文進行了統計分析,從論文的數量、研究主題和研究方法三個方面展開研究。研究結果表明 30年刊登的市場營銷的 1984篇論文表現出三大特征。

市場營銷;研究熱點;統計分析

一、引 言

營銷學 (Marketing)發展一個多世紀以來,其學術思想、主導性概念、方法及工具都有了明顯變化[1]。中國的市場營銷研究并沒有和國外同步發展。在新中國建立之前,中國學者雖然曾對市場營銷學有過一些研究 (當時稱為銷售學),但也僅局限于幾所設有商科或管理專業的高等學校。在 1949—1978年間,除了我國臺灣省和港澳地區的學術界、企業界對這門學科有廣泛的研究和應用外,在整個中國大陸,市場營銷學的研究一度中斷。西方營銷理論重新引入于黨的十一屆三中全會以后,黨中央提出了 “對外開放”。中國市場營銷從 1979—2008年已經走過了 30個年頭,這 30年從賣方市場到買房市場、從短缺到過剩、從壟斷到競爭、從封閉到開放、從完全計劃到市場調節、從無選擇到眼花繚亂、從無廣告到廣告無所不在、從限量購買到促銷泛濫。中國經濟和企業在這個時期實現轉型,而中國營銷在發生翻天覆地的變化。從 1979中國市場營銷用短短的 20多年時間走過了西方發達國家近百年的歷程[2]。經過 30年的持續發展,中國營銷理論已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和開拓的時代。回顧這 30年的發展歷程,實際上正是對中國市場環境和企業經營思想所發生的重大變革的反思,也是對市場營銷的一種梳理。國內有許多學者討論了市場營銷學在中國的發展。文獻 [1]回顧了 25年中國營銷,重點突出中國營銷的轉型;文獻 [3]對市場營銷學的導入、教學、理論研究進行總結分析,對于理論研究方面對不同著名學者研究的側重點進行詳細的分析;文獻 [4]以美、英、法調查結果及優先資助項目為對象,對當代市場營銷的研究趨勢進行分析,

對中國研究未來研究方向有一定借鑒意義。文獻 [5]選擇了 7種國際一流的營銷、服務營銷期刊和國內與服務營銷密切相關的 7種管理類知名期刊為研究對象,對上述期刊

1995—2004刊登的服務營銷文獻進行研究,通過對文獻數量、主題、研究方法等的統計分析,比較國內外學者在服務營銷 26個主題上的研究差異;文獻 [6]基于 CSSCI(2000—2005)對中國零售學術研究現狀分析,時間跨度較短,局限在零售領域內,不能充分地說明市場營銷研究熱點的演變。回顧文獻雖然有學者回顧營銷的發展,包括對營銷理論范式的演變、國外市場營銷研究趨勢、國內營銷 25年回顧、針對營銷一個部分進行深入研究等。沒有學者對市場營銷研究熱點 30年的軌跡發展進行深入研究。

二、研究方法

(一)研究文獻選擇

本文選擇國家自然科學基金委員會管理科學部認定的 5種管理期刊,分別為 “管理世界”、“管理科學學報”、“經濟管理”、“南開管理評論”和 “商業經濟與管理”。文獻 [7]通過收集 223位營銷學者入庫中國期刊全文數據庫的營銷成果發現:自 1994—2003年,這十年時間,刊登營銷文獻的期刊品種繁多,但較為蕪雜。為了使研究可實施,必須對營銷期刊進行篩選。“管理評論”、“管理科學”都是國家自然科學基金委員會認定的A類期刊,而且創刊也較早,符合時間的跨度的要求,但是其研究領域較為寬泛。相比之下“南開管理評論”雖然創刊較晚,但是該雜志一直以市場營銷作為一個重要的研究領域并刊登了許多有價值的研究文章。“營銷科學學報”和“市場營銷導刊”是專門以營銷研究為主的專業期刊,但因為創刊的時間較短不具備跨越 30年來回顧營銷研究的進展的條件。雖然國內營銷界目前存在具有一定影響的市場營銷雜志如 “銷售與市場”、“市場營銷”、“銷售與管理”、“成功營銷”、“新營銷”等,但這些期刊不是以營銷研究為主的專業期刊。綜合專業性、時間性,選擇單一的期刊來研究市場營銷的研究熱點是不科學的,對市場營銷研究熱點的變化研究需要融合多個主流核心期刊進行跨時間的研究。

市場營銷研究的內容包括基礎理論、戰略理論、策略理論和管理理論,不可能通過一個或者兩個關鍵詞進行篩選出需要的市場營銷研究論文。鑒于此,筆者通過中國期刊網查找到所選中的五種期刊的期刊目錄,針對每一期的內容進行定性的篩選,選出市場營銷研究論文共計 1984篇。

(二)文獻分析框架

美國營銷協會 (2007)對市場營銷的最新定義為,市場營銷是一種全組織范圍內的活動,一組制度的集合,同時也是為了顧客、客戶、合作伙伴以及社會的整體利益而創造、傳播、傳遞、交換價值的一系列過程。最新定義可以了解到當前對于營銷的研究是一個全組織范圍的活動,包括宏觀營銷和微觀營銷;同時,對于營銷的定義一直在傳達價值的創造、傳播、傳遞。因此對于營銷學的框架應該基于宏觀和微觀兩個層面,每個層面從價值鏈視角來分析市場營銷的理論框架,見圖 1。本文擬從微觀營銷和宏觀營銷兩個層次,將營銷分為 36個主題,統計分析從 1979—2008年這 30年主流核心營銷期刊上的營銷論文研究主題演變軌跡及趨勢。

圖1 價值鏈角度看市場營銷的理論框架

三、研究結果

(一)期刊文獻數量及發展趨勢

市場營銷學是在 20世紀 70年代末被引進中國大陸。在此之前,中國的臺灣、香港已經開始了對于市場營銷的研究和實踐。從圖 2中可以發現,市場營銷論文的數量在這 30年中,是增長的趨勢。

圖2 1979—2008年主流核心期刊發表市場營銷文章數量統計

在過去 30年里,5種雜志共發表了 1984篇關于市場營銷的研究文章。根據圖 2,可將發表在 5種期刊上市場營銷論文的發表情況分成三個階段:第一階段 1979—1989年。在中國大陸,直至 1978年,市場營銷學才被正式的引入。上個世紀 80年代,市場營銷研究在中國只是處于導入和啟蒙階段里,刊登在 5種雜志上的年發表營銷論文數量一直在 25篇左右徘徊,數量較少而且變化不大。可以說在這個階段是中國市場營銷研究的醞釀鋪墊階段。

第二階段 1990—1999年。上個世紀 90年開始,企業在巨大的競爭和壓力和市場困境面前,開始認識到研究市場、研究需求的重要性,學術界對營銷的研究增加,刊登在 5種雜志上的年發表營銷論文數量也隨之增加,到 1999年論文數量達到 78篇。

第三個階段 2000—2008年。由于對中國進入WTO的預期,到 2000年論文數量急劇增加,達到 114篇,并且在隨后的年份中,年發表營銷論文的數量一直保持在百篇以上,雖然企業對于營銷研究需求很迫切,但是由于對營銷研究的要求提高,營銷論文的數量基本保持平穩。只是在 2008年論文數量有一個小幅度的回落。

(二)期刊文獻研究主題分布及發展趨勢

1.市場營銷研究總體發展趨勢

成熟市場中的營銷理論、策略和方法盡管具有知道作用,西方營銷理論經過 100多年的歷程發展至今是建立在相對穩定的成熟市場之上的,針對市場機制完善環境中的西方企業和西方文化背景下的消費者。中國營銷理論研究歷經 30年的歷程,營銷學者并沒有完全照搬西方成熟理論,而是將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接。中國市場轉型的不同階段,營銷學者研究的熱點又不盡相同。縱觀這 30年的營銷論文,可以發現營銷主體由原來的企業的銷售部門擴展到了全組織范圍;營銷的客體由開始的貨物、勞務擴展到貨物、勞務和計謀到現在的價值關系;營銷的對象也由原來的顧客擴展到利益相關者和社會。

營銷研究的內容也是得到了充分的擴展,由開始的單純的產品 “銷售”,到產品的 “構思、定價、分銷、促銷”,到價值創造、傳播、傳遞和“關系”管理。隨著國際學術界在現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點,中國營銷學者對于營銷的研究也開始有所轉變如對價值和顧客滿意度;關系建立和顧客保持;在線營銷;品牌營銷和文化營銷;服務營銷等等的強調。這些新的觀點經過系統化后,也正是今天我們所看到的關系營銷、網絡營銷、品牌營銷、服務營銷等,它們構成了當今營銷研究的新特征。

2.市場營銷研究主題變化及趨勢

從營銷主題的角度來看,營銷研究主題變化比較大的有品牌研究的不斷擴展,顧客的研究不斷深入,消費者行為研究論文數量增多,宏觀營銷受到關注,市場調研與預測的研究開始衰弱。

(1)品牌研究不斷擴展。80年代早期對于品牌的研究只是停留在提高企業知名度的層面,90年代的研究將品牌提高信用或者承諾的高度,2000年前后品牌的認識不斷地深化,對于品牌研究內容也在不斷地拓展,包括品牌形象、品牌創建、品牌定位、品牌資產、品牌選擇、品牌延伸、品牌個性等。品牌延伸以及品牌價值方面的研究仍然是以后關注的熱點,有關消費者心理學與品牌選擇的部分是需要更多發展完善的地方。

(2)顧客的研究不斷深入。早期的顧客研究主要是專注于一次單獨的銷售,隨著關系營銷的提出,對于顧客研究逐漸轉向與顧客發展長期的關系上來,研究顧客滿意、顧客忠誠、顧客資產、顧客價值等等。

(3)消費者行為研究開始增多。早期的消費者行為的研究停留在對消費者行為的基礎理論的理解。近年來隨著互聯網出現,消費環境變化劇烈,越來越多的學者將精力投入到消費者行為研究,消費者行為研究這件增多,而且多數是實證研究。消費者行為研究是今后的一個研究重點,從更多不同的視角如社會視角、態度視角、動機視角、特質視角、情境視角、認知視角等等切入研究。

(4)宏觀營銷開始受到關注。作為營銷理論的一支重要流派——宏觀營銷,1994年以后才出現了一些文章,再此之前是沒有學者關注。至今宏觀營銷的論文逐漸增多,但是只是涉及到宏觀營銷的部分領域,如綠色營銷、社會營銷、營銷道德、營銷績效、營銷審計等等,占整個論文發表的比重仍然較少。宏觀營銷理論研究趨向于社會供需匹配性問題、宏觀營銷績效、營銷道德和社會營銷。

(5)市場調研與預測研究的衰弱。早期市場調研的研究占一年營銷論文的比重較大,主要介紹調研與預測的方法,強調調研與預測的科學性,市場調研的結果等等。在被檢索到的文獻中,今年已經很少出現介紹市場調研與預測方法的文章。在營銷調研與市場信息收集方面,傳統的方法已經面臨嚴峻的挑戰,數據挖掘作為一種獲取有效信息的方法,可以從現有的信息中提煉出與企業營銷決策相關的信息,但在獲取一手資料的方法,特別是與消費者行為相關的信息方面,面臨營銷道德的約束,因此需要開發新的營銷調研和營銷信息獲取方法。營銷調研與預測還是需要受到關注。

(三)主要研究方法發展趨勢

在研究方法上,研究主要將研究方法分為定性研究和定量研究。研究將數學模型推導及實證劃分到定量研究范疇,理論闡述和推理、案例研究劃分到定性研究范疇。中國市場營銷研究方法早期大多是定性研究,定量研究較為少見。直到 2000年以后,定量研究所占的比重開始增大,近年來定量研究所占比重達到 35%左右。但是目前仍是以定性研究為主,或是引入介紹國外營銷理論和思想,或是總結歸納經驗和知識,或是雖有理論基礎但是缺乏嚴密的推理。營銷研究方法趨向于規范研究,有嚴密的邏輯推理體系,注重理論與實踐的結合,特別是定量研究。未來的研究方法趨勢還是以實證研究方法為主,通過實驗、非實驗、實地、數學模型推導等方法對所研究問題進行充分的論證。另外在定性研究上,國內企業案例研究也十分匱乏。1979—2008年主流核心期刊發展市場營銷文章研究方法統計,如圖 3所示。

圖3 1979—2008年主流核心期刊發表市場營銷文章研究方法統計

四、結 論

基于上述三個角度,我們可以概括出 5種市場營銷主流期刊,分別為“管理世界”、“管理科學學報”、“經濟管理”、“南開管理評論”和 “商業經濟與管理”自 1979—2008年刊登的市場營銷的 1984篇論文的三大特征:第一,從市場營銷論文數量,30年間增長的狀態可以明顯地劃分為1979—1989、1989—1999、2000—2008年這三個階段;第二,從市場營銷研究主題的變化來看,營銷研究主題變化比較大的有品牌研究的不斷擴展,顧客的研究不斷深入,消費者行為研究論文數量增多,宏觀營銷受到關注,市場調研與預測的研究開始衰弱;第三,從市場營銷研究方法來看,中國市場營銷研究方法早期大多是定性研究,定量研究較為少見。直到 2000年以后,定量研究所占的比重開始增大,維持在35%左右。

[1]盧泰宏.解讀中國營銷 [M].北京:中國社會科學出版社,2004:1-3,35.

[2]孔繁任,熊明華.中國營銷報告,緒論 1[M].北京:光明日報出版社,2001:24-25.

[3]晁鋼令.中國市場營銷發展報告 [M].上海:上海財經大學出版社,2005:1-29.

[4]張庚淼.當代市場營銷的研究趨勢——基于對美、英、法調查結果及優先資助項目的分析 [J].外國經濟管理,2005,(2):59-65.

[5]田志龍,戴鑫,戴黎,等.服務營銷研究熱點與發展趨勢 [J].管理學報,2005,(3):217-228.

[6]李飛,汪旭輝.中國零售學術研究現狀分析——基于CSSCI(2000—2005)的研究 [J].商業經濟管理,2006,(8):15-28.

[7]俞滿嬌.我國營銷學期刊的現狀及問題透視—基于對入圍“211工程”高校營銷學者的調查 [J].市場營銷導刊,2006,(3):71-73.

[責任編輯:余志虎]

The Evolvement of China Marketing's Hot researches——Based on Ma in Periodicals in Markerting from 1979 to 2008

SU Hai-lin,CHEN Xin-kang
(School of International Business Adm inistration,Shanghai University of Econom ic and Finances,Shanghai200433,China)

The thesis is based on five main periodicals inMarketing.Itmakes a statistical analysis to the past thirty years’(from 1970 to 2008)thesis inMarketingwhich were written by Chinese scholar.The article is written from three aspects:the amount ofMarketing thesis,the subject and the method.The result shows that there’re three main characters in the 1984 Marketing thesiswhich were published in the past thirty years.

marketing;hot researches;statistical analysis

F206

A

1007—5097(2010)12—0151—03

10.3969/j.issn.1007-5097.2010.12.038

2009—05—15

上海財經大學 211工程 3期 “后工業化時代中國服務營銷的創新研究”

蘇海林 (1982—),女,江蘇鹽城人,嘉興學院講師,上海財經大學博士研究生,研究方向:市場營銷;

陳信康 (1952—),男,浙江寧波人,教授,博士生導師,研究方向:市場營銷。