情景因素對農村居民消費行為的影響

○征艷麗 陸 遷

（西北農林科技大學經濟管理學院 陜西 楊凌 712100）

情景因素對農村居民消費行為的影響

○征艷麗 陸 遷

（西北農林科技大學經濟管理學院 陜西 楊凌 712100）

情景因素對農村居民消費具有重要的影響。文中分析了不同的情景因素對農村居民消費行為的不同影響，據此應采取不同的措施來促進農村居民的消費需求。

情景因素 農村居民 消費行為

一、消費情景的定義及分類

情景即消費情景，指消費者所面臨的能引起消費者生理和心理反應的各種刺激因素。情景理論最早起源于管理學，這一理論認為影響管理學者管理行為的因素不能簡單地劃分為幾個方面，不同的刺激因素使管理者行為受到的影響程度不同，因此，管理學者從不同的角度展開研究，提出了不同的情景理論。在此基礎上，情景理論的思想被廣泛應用到營銷學、消費行為學等學科。按照情景理論，影響農村居民消費行為的外部情景因素主要有時間因素、消費者購買的任務及性質和市場環境三個方面。時間是衡量過去或未來有消費情景參與的元素，其長度可以是一天也可以是幾周或幾個季度，其中包含先前的準備或購物時間；購買任務包括選擇與購買時所需的資訊，而購買者若不是使用者，則購買的情景一定不同；市場環境包括實體環境和社會環境。實體環境包括地理位置，店面設計，燈光，音樂，天氣或其他可刺激消費者的實體；社會環境指消費者以外其他人的表現，人與人的互動或明確的角色，社會環境提供情景深入的描述。

二、不同因素對農村居民消費需求的影響

1、時間因素對農村居民消費行為的研究

時間因素對消費者的消費行為有重要的影響。首先，農村居民可以用于消費行為的時間越充足，其獲得的消費信息越多，消費愿望越強烈，能夠刺激消費者消費，作出越理性的消費行為。其次，農村居民空閑時間的多少、農業生產的周期性及間歇性因素也會影響農村居民的消費行為。再次，農村居民的消費也符合從眾效應，一旦具有充足的消費時間，口碑好的消費品很快會成為生活必需品。

對于農村居民來說，農村居民的職業特征決定了農村居民不可能像城鎮居民一樣具有規律的空閑時間。農村居民由于受農業生產本身的影響，在一年中存在明顯的農忙時間和閑暇時間。在農忙時間，農村居民的生活里沒有周末，他們需要按照農作物的生長周期持續地安排勞動生活，直到農忙結束。在這個時間段內，農村居民的消費行為的頻率相對較低，一些必需的消費行為大都被推遲或取消；同樣，在閑暇時間里農村居民可以自由安排。當他們有購買大宗消費品，例如，冰箱電視機等，他們會利用充裕的閑暇時間收集更多的消費信息，分類抉擇，選擇最優的消費行為。同時，閑暇時間刺激居民有更多的消費行為。農村居民的閑暇時間不能以“天”或“周”為周期來界定，只能以“季”作為空閑周期。農業生長周期導致農村居民的消費行為也具有一定的周期性。農村居民在農忙時消費行為相對較少而且較之于季節明顯滯后。農村居民在消費前會收集大量的關于消費品的信息并進行咨詢比較，在消費后更關注消費品的使用狀況及相關的售后服務等。所以，時間因素對農村居民消費行為具有重要的影響。

2、農村居民的消費任務及性質

圖1 2000—2007年中國城鄉居民家庭彩電擁有量變化（臺/百戶）（數據來源：中國信息年鑒，2008年。）

消費任務及性質是影響農村居民消費行為的又一重要情景因素。一般情況下，農村居民對生活必需品的消費任務和性質的反應程度并不很強烈。但是，對一些特殊情況，農村居民的消費行為的認同度很高。例如，給子女操辦婚事，建房及子女教育上，農村居民的消費熱情很高。在前期準備和后期投入上消費行為帶有明顯的目的性，他們的消費行為截然不同。前期準備是日積月累，而后期投入上往往舉全家之力投入畢生大部分財力。以結婚前后為例，當今農村青年在結婚消費上一點不比城市青年遜色，他們在消費方式上表現出超前性、奢侈性和攀比性，消費結構嚴重失衡，與他們往常的消費行為無法比較。近年隨著經濟條件的好轉和思想觀念的轉變，農村居民越來越重視子女的教育。一些農村地區土地流轉及農村學校整合，考慮到農村地區教育資源有限，農村居民為子女的教育問題往往竭盡全力投入大量資金在城鎮買房或租房，甚至家長陪讀。另外，如果消費行為的主體不是自己，農村居民的消費行為也與平常有很大的不同。隨著農村消費性質的不斷變化，農村居民的消費行為也將發生質的變化。因此，消費任務及性質對農村居民的消費行為有著重要的影響。

3、市場環境對農村居民消費行為有重要的影響

由于我國的城鄉二元結構，長久以來，城鄉消費市場環境涇渭分明。從圖1中可以看出：2000—2007年城市家庭電視擁有量趨于穩定，而農村家庭擁有量逐年增加。2007年城市居民家庭每百戶擁有量為137.79臺，比上年增加0.36臺。農村居民家庭每百戶擁有彩電94.38臺，比上年增加4.95臺，增長5.5%。城市家庭彩電擁有量是農村的1.46倍。城鄉居民家庭彩電擁有量差距增大，除收入差距外，更多的是由城鄉消費環境的差異引起的。

城市地區和農村地區市場發達程度和市場環境和消費環境之間有明顯的差距。就市場環境而言，城鎮居民消費基礎良好，消費信息傳播渠道多元化，消費行為個性化，而且消費環境趨于良好，具有良好的配套服務設施；而農村居民消費基礎粗糙，消費環境相對封閉，消費信息不暢，缺乏良好的物流配送和服務設施，商家采取的促銷模式單一，這些遠遠不能滿足農村居民的消費需求。以有限電視的城鄉覆蓋率為例（如表1）。受客觀的經濟發展水平，城鄉交通狀況及有線電視的覆蓋傳播路徑等因素的影響，城鄉居民在享受有線電視服務方面存在明顯的失衡性。從表1可以看出，各頻道在縣城和農村的覆蓋率比值分別為25、7.8、7.6和21.2。同樣，城鄉經濟發達程度的迥異造成城鄉之間的消費環境也有巨大的差異。在城市中，消費環境在優越的地理位置及良好的室內設計的基礎上，在音樂燈光等背景的襯托下，良好的服務態度時時激勵消費者的消費行為。而在農村，消費環境非常簡單，很大程度上遏制了農村居民的消費熱情。因此，良好的市場環境對促進農村居民消費有重要作用。

表1 有限電視在縣城和農村地區的覆蓋率有明顯的差距

三、政策與建議

從上面的分析可以看出，不同的情景因素對農村居民的消費行為有不同的影響。為此，特提出以下幾點建議。

第一，針對不同地區農業生產的特征，在農村居民農閑時間，加大消費信息的宣傳，采取靈活的適合農村居民的促銷方式，促進農村居民消費。把握好促銷活動的時機，它能刺激消費者迅速且較大量地購買產品。

第二，針對農村居民不同的消費任務及性質，進行有效的廣告傳播。企業在制定廣告方案時，首先要明確定位的目標市場是農村，了解消費者群的心理狀態，具體而言，主要包括購買動機、購買習慣等，針對不同類型的消費者，不同消費者的購買心理，要有的放矢，而且要隨時做出必要的調整。

第三，為農村居民提供一個良好的消費環境。一方面，加強農村基礎設施建設。農村地區在水利、電力、廣播電視、公路等基礎建設方面與城市有很大差別，需進一步加強農村基礎設施的投資。另一方面，加強農村地區的物流流通渠道和服務體系建設。首先，減少中間渠道環節，簡約并加快商品流通速度，以縣城為主要批發地和立足點，形成企業—縣級批發商—村級零售商的通路。其次，進一步完善服務體系，利用現有的技術和人力資源等，聯合或委托建立具有資格的部門做代理網點和維修點。

第四，建立有效的經銷商管理體系。與經銷商共同做好品牌在當地的宣傳推廣，對經銷商的行為進行有效的治理，使市場向著良性的方向發展。

第五，加強終端建設力度，完善終端服務。企業應加強終端建設力度，做好服務定位并不斷深化服務，在售出及售前提供的咨詢、講解、操作、維修等服務，形成良好的口碑。

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