竹文崢一個法國工程師的“白日夢”

文·本刊記者 馮嘉雪 圖·由受訪者本人提供

人生就是一次奇妙的旅程，不經意間的一次選擇，就可能從此改變人生的軌跡。對于法國人竹文崢來說，他和中國的緣分就是由一個又一個的巧合拼成的還在法國讀書時，如果不是一念之差地選修了中文，竹文崢與中國的故事就不會有開頭；如果不是在法國地鐵偶遇一個中國人，他就不會擁有今天的中文名字；如果不是在法國銀行實習的最后一天突發奇想，他就不會獲得一位法國著名企業家的資助，也不會深入地了解中國社會和經濟，并從中發現屬于他的創業機會。

從踏上中國這片古老國土的第一天起，竹文崢就被這里的一切深深吸引。當他第一次結束在中國的實習時，就對自己說：我一定會回來的。幾年后，竹文崢以創業的方式實踐了自己當初的諾言。

工程師出身的竹文崢創立的是一家品牌咨詢公司，這似乎和他的數學專業并沒有什么關聯。但竹文崢卻認為自己恰恰得益于這樣的專業背景：“學習數學使我的思維非常敏捷，很快就能對一個問題的正確與否做出判斷。”

竹文崢將自己的公司命名為“lab”（意即試驗室），這個名字既與他工程師的背景一致，也體現了公司的獨特性，雖然他們的主業是圍繞企業品牌展開的，但卻不同于普通的廣告公司。

每天，竹文崢身著牛仔褲、腳蹬白色帆布鞋就出門上班了。他只要步行10分鐘，就能到達自己的辦公室。直到今天，竹文崢也不覺得自己是在為工作而奔波，“我是在經營自己的愛好。”

竹文崢說，這家品牌咨詢公司只是他對現階段理想的實踐。未來，他還有更多的夢想要實現，例如，他正在看關于建筑方面的書籍，未來準備再開一家建筑設計方面的公司。另一個夢想則與家庭有關，不過要20年后才能實現：他希望等到自己的孩子上大學時，能和他們一起走進象牙塔，再度重溫美好的大學生活。

私人檔案

■竹文崢的父母是塞爾維亞人，他們在上世紀60年代來到法國工作并定居。盡管父母的身高很普通，但竹文崢卻有1.95米。

■曾經在大學主攻應用數學的他平時最愛做的事是旅行和欣賞歐洲文藝片。

與中國結緣

竹文崢就讀的巴黎中央大學被譽為“法國工程師精英”的搖籃。

選修語言課程時，竹文崢一度在學習中文還是日語之間猶豫，在他看來，這兩門語言似乎差不多。匆忙之中，他在選課表的“中文”那一欄打了個勾。從那時起，竹文崢對中國的興趣與日俱增。

一天，竹文崢在地鐵里捧著一本中文書津津有味地讀著，引起了一位中國乘客的注意，原來，對方在中國貿促會工作，此次是被派到法國工作一段時間。兩人聊得十分投機。當晚，竹文崢被邀請到這個中國人的住所做客。

1999年的暑假，竹文崢在偶遇的那位中國朋友的幫助下第一次來到中國。準備尋找實習工作的他找到了中國貿促會的地址，站在車水馬龍的長安街邊，竹文崢抬頭望去，不禁感嘆：原來中國還有那么高的辦公樓啊。后來，竹文崢被一位中國官員安排跟在身邊，到中國各地的基層做調研工作。在那個炎熱的夏季，竹文崢陪著那位官員跑了半個中國——從中部的河南到位于東北的遼寧，他們參觀了很多從事外貿產品生產的工廠。

一路上，一幅幅中國社會的寫實風景如畫卷般在竹文崢面前漸漸展開。就是從那時起，竹文崢被一股說不出的力量感染了。盡管中國的很多城市并不發達，但那些機器轟鳴的工廠中蘊含著難以名狀的力量，似乎隨時都要爆發出來。所有的一切，都是竹文崢在法國無法感受到的。此外，中國人的友好與熱情也給他留下了美好的印象。因此，在結束那次中國的實習后，竹文崢就下定決心：我一定還要回到中國來。

尚未從巴黎中央大學畢業時，竹文崢曾進入一家法國銀行實習。盡管那是一份令人羨慕的工作，但竹文崢每天卻神思恍惚，“我一直懷念在中國的日子，那些日子是多么有意思啊。”面對周圍的同事，竹文崢感到可談論的話題總是很少。在這棟高級的玻璃房子里，每個人只關心手頭的事情，沒有人想知道外面的世界是什么樣的。而在中國實習之后，竹文崢意識到，自己對中國文化更感興趣。

終于，竹文崢決定告別這份他不喜歡的工作。在離開銀行的前一天，竹文崢提筆寫下了自己的夢想，并把它寄給了一個法國協會——他們致力于幫助法國年輕人實現自己的夢想。每年，這個協會都會從成千上萬封來信中選出20個幸運兒，為幫助他們實現夢想提供一定的資助。

竹文崢當時的夢想是到中國學習中文，同時在這個過程中將法國先進的技術與經驗帶到中國，并促進中法之間在技術、商務領域的交流。由于自己都覺得這樣的想法“簡直是一個白日夢”，因此在寄出那封信后，竹文崢就把它丟到了腦后。

2001年，竹文崢開始在上海交大攻讀管理工程與科學碩士。期間，他還在一家法國咨詢公司找了份兼職，從事市場調研方面的工作。幾個月后，一個好消息從天而降。竹文崢清楚地記得那時2002年2月份的一天，他得到那家法國協會的通知，他已被選中，將獲得一筆5萬元的獎金。

事實上，所有獎金都由法國最具實力的企業提供的。除了資金支持，他們的企業家也將為這些年輕人提供相關建議。資助竹文崢的是法國著名的百貨公司——“老佛爺”百貨的大股東Noelle Meyer女士。

第一次與Meyer女士見面，竹文崢就表達了他對中國的濃厚興趣。Meyer女士也對中國市場很感興趣，就給他安排了一份新工作：調查“老佛爺”百貨在中國的發展前景，并且協助他們在中國推廣品牌。其中竹文崢最喜歡的，是研究如何幫助“老佛爺”在中國進行商業推廣。

像大多數保守的法國家族企業一樣，“老佛爺”百貨雖然渴望從中國獲得巨大的商機，卻不愿意輕易到中國這個陌生的市場進行投資，只打算采取品牌輸出的方式與中國的百貨公司合作。然而幾經談判，雙方始終沒有達成合作意向。

期間，竹文崢曾經協助“老佛爺”百貨起一個新的中文名字，因為在中國，“老佛爺”這個詞是不被允許用作商標的。但他找了很多公司，都沒能得到一個滿意的結果。“我發現那些公司的服務又貴又缺乏效率。”竹文崢意識到，品牌命名其實是一個非常有發展空間的行業，他暗想：“我今后就要從事這個行業，而且一定要為我的客戶提供高品質的服務。”

完成上海交大的學業后，竹文崢和“老佛爺”的工作合同也到期了，他意識到，自己單飛的時候到了——他決定獨立創業，做自己真正想做的事。

獨門語錄

起名字也是一個工程：既要按照戰略執行，也要有控制能力，不斷根據變化的條件解決相應的問題，最終使整個工程順利完工。

推廣試驗室

2005年，竹文崢向朋友借了幾萬元，創立他的“試驗室”，公司的中文名稱是朗標，其中的“標”既有商標的意思，也有標準的含義，暗含他們的服務是具有高水準的。公司的主業是市場調研與品牌命名。

在竹文崢看來，外國人在中國創業最大的劣勢是對政策、法律不了解，同時由于資源比較有限，需要將很大一部分精力花費在溝通上，因此往往會在創業初期感到舉步維艱，甚至多走一些彎路。優勢是他們不為掙錢而是為實現夢想才創業的，而這樣的人也更容易在市場中發現“藍海”。

正當竹文崢琢磨著新公司如何才能贏得客戶的信賴時，他收到了一封朋友轉發的電子郵件：一家歐洲的保暖內衣企業正準備進入中國，需要做一個市場調研。對于這個“天上掉下來的餡餅”，竹文崢起初并沒有抱著太大的希望，第一次與對方見面，他甚至還遲到了半小時。在對自己做過一番介紹后，竹文崢就開出這個項目的價碼：60萬元。對方負責人隨即表示，等他們的老板來中國后再做決定吧。

當這家企業的老板來到中國與竹文崢面對面時，提出這個價格有點高了。但竹文崢很熟練地羅列出一串理由告訴對方，做你們需要的調查就是這樣的價位。最終，竹文崢按照自己的定價得到了第一個訂單，此時，朗標才成立不到3個月。“我是一個很有說服力的人”，竹文崢說。

當然，理性的工程師也知道，不可能每一次都靠運氣贏得訂單，而他們這樣一家成立不久的小公司是有沒有實力去做廣告的。因此，竹文崢決定把自己對于品牌、命名策略的想法撰寫成文，放在公司的網站上，同時向部分媒體推送，一方面可以與業內同行分享他的觀點，另一方面這也是對朗標的一種無形推廣。這個方法果然奏效，一些企業在看到他們撰寫的文章后主動找到朗標，要求他們提供相關服務。

公司成立之初，竹文崢還加入了中國法國商會，在商會的推薦下，很多準備在中國開展業務的法國企業都會選擇朗標為他們做市場調研和品牌命名。平時，竹文崢還會接受如法國經濟代表團等歐洲政府或經濟組織的邀請，在討論會上發表“如何在中國塑造品牌”這樣的演講。

目前，朗標的客戶以歐洲和北美公司為主。這也正是朗標的獨特優勢所致，他們從一開始瞄準的就是一個特殊的服務市場，竹文崢的思維方式以及文化優勢則讓他們迅速在這個市場中站穩了腳跟。

理想與理性

▲ 朗標上海辦公室位于蘇州河畔的M50創意園區

竹文崢承認，最初將公司主業定為市場調研與品牌命名，完全是出于個人興趣。隨著公司的發展，必須有一個合理規劃。因此，他決定重新梳理朗標的業務——將原先只針對消費者群體的“市場調研”業務豐富為產品及服務調研、市場及消費者洞察、設計和溝通傳播調研、文化和行為審核4項。

同時，隨著品牌命名業務的發展，竹文崢又將它和視覺識別合并形成朗標的第二大業務，即“創意”。除了上述兩項服務，竹文崢還根據最新的發展潮流，將嗅覺識別、聲音識別這兩項業務也加了進來。

最后，竹文崢經過反復思考，又為朗標增添了一個新業務：“品牌戰略”，具體囊括了品牌審核、品牌策略、品牌策略實施、品牌資產管理4項服務。

“我們的目標是為客戶打造可持續的品牌競爭優勢。”竹文崢說，他們的三項服務對于企業有效構建自己的品牌資產是缺一不可的。

毫無疑問，在朗標的所有業務中，最具特色的還是品牌命名。雖然在很多人看來，起名字應該是一件很理想化的事情，但竹文崢堅持認為，品牌命名其實是一項嚴謹的工程，它是理性與創意相結合的產物。

首先，品牌命名要與品牌的定位一致；其次，還要考慮商標注冊的風險問題。根據竹文崢的經驗，通常在他們想出來的100個名稱中，有80-90個都是不能被允許注冊的。這一重要風險問題很容易被企業所忽視。最后，他們還要對備選名稱進行語言測試：一方面，要在主要的方言區域進行測試，另一方面，他們還會對目標消費群體進行測試，并收集反饋意見。

“所以，起名字也是一個工程。既要按照戰略執行，也要有控制能力，不斷根據變化的條件解決相應問題，最終使整個工程順利完工。”竹文崢說。很多客戶之所以愿意選擇朗標，正是看中了他們的理性分析能力以及科學的命名方法。

竹文崢還利用自己的數學優勢為朗標研發出一個作為輔助工具的命名軟件，它可以根據一個英文名稱，“生成”很多在發音和意義上都與前者有一定關聯的中文名稱。

有意思的是，在起名字的過程中，竹文崢的思路總是跟自己的團隊成員大相徑庭。例如，他經常會用一些比較偏僻的字眼。

竹文崢覺得自己的思維差異正好可以與同事形成互補，如果大家的想法都一樣，那何來創意？而且他也不覺得自己的中文水平會對命名業務形成制約，“雖然我的語言表達能力一般，但是對于文字的敏感程度，我和中國人是一樣的。”

由于每次朗標都要對上百個候選方案進行篩選，因此，“做命名最大的問題不是能想出一個好名字，而是能挑選出最合適的那一個。”竹文崢說，“我最大的優勢是我的判斷力，在我們的團隊拿出眾多方案后，我能從中選出那個最優秀的名字。”

學習中文多年，竹文崢最大的困擾就是語調的問題，也正是語言和文化的差異，導致他在起名字的過程中，總會冒出一些奇思妙想，有時，它們也會成為激發團隊成員靈感的另一來源。

對于朗標的未來，竹文崢始終充滿信心。明年，他們準備在新加坡設立一個新辦公室。那里有他們的重要客戶，另外很多跨國公司的亞洲總部也被設在新加坡。更遠的將來，竹文崢還希望能在歐洲設立辦公室，把朗標開到自己的家鄉。