湖南廣電產業(yè)運作的實踐與思考

□王云峰

1979年1月1日湖南電視臺播放第一條廣告時，誰能想到2009年湖南廣電的總收入突破75億元大關？湖南衛(wèi)視單頻道廣告創(chuàng)收突破23億元，僅次于中央一套。

湖南廣電產業(yè)運作的實踐

湖南廣電在改革的進程中，一直在探索著文化產業(yè)發(fā)展的道路，它先后經歷了1995年創(chuàng)辦湖南經視，激活媒體的第一輪改革，再到2002年整合資源、消除內耗的第二輪改革，從2006年開始又啟動了 “從體制內、從國內走出去，市場主體立起來”的第三輪改革。湖南廣播電視臺臺長歐陽常林曾經這樣總結：“湖南廣電的發(fā)展過程和經驗告訴我們：發(fā)展的思路就是改革的思路，發(fā)展的成功就是改革的成功，發(fā)展的過程就是創(chuàng)新的過程。”

由湖南省廣播電視發(fā)展中心發(fā)起成立的“電廣實業(yè)”股份公司（后更名為“電廣傳媒”）1998年12月 23日在深圳證券交易所定價發(fā)行5000萬股A股，募集資金四億多元。1999年3月 25日，湖南“電廣實業(yè)”股票在深圳證券交易所上市，成為全國第一只傳媒類股票。1999年9月15日，公司董事會決定投資一億多元與湖南衛(wèi)視、湖南生活頻道、湖南文體頻道等媒體合作開發(fā)經營財經節(jié)目、綜藝節(jié)目，并斥巨資拍攝大型電視連續(xù)劇《屈原》《青春出動》《軍人機密》《昨夜迷情》。湖南的電視媒體發(fā)生了實質性的變化，具有了真正意義上的產業(yè)運作特征，體現了一個傳媒生產集團的現代意識，使生產與媒體形成了良性互動的關系。

目前，除了電廣傳媒，湖南廣電已經搭建了天娛傳媒、金鷹卡通、快樂購物、快樂淘寶、盛視影業(yè)、芒果影業(yè)、響巢國際、新媒體快樂陽光、紙媒《快樂8》《風行天下》等完整的產業(yè)鏈。快樂購銷售額達到22億元，天娛創(chuàng)收過億，快樂陽光創(chuàng)收完成八千多萬元……湖南廣電整體創(chuàng)收75億元，同比增長40%，在全國排名第二。

湖南廣電產業(yè)資本運作的經驗

在我國，涉足資本市場、以資本運作來吸納更多的社會資本甚至域外資本整合媒介資源、實現快速擴張的媒體或媒體集團已經出現。目前主要有三種形式：1.從證券市場募集資金，湖南廣電運作電廣傳媒上市，實現資本多元化，由代表湖南幾大電視臺行使股東權益的湖南廣播電視產業(yè)中心為最大持股人；2.由商業(yè)銀行授信一定額度的資金，直接獲得國內金融資本的支持，湖南廣電從銀行獲得的支持力度也是很大的；3.集團外資金及資源以合作形式介入媒體運作，湖南廣電2009年底運作成立的盛視影業(yè)、快樂淘寶就是與新媒體盛大網絡、阿里巴巴合作成立的。

現在一些地方的廣電集團還在與廣電局合署辦公，管辦不分、政企不分，其中還包含許多屬于政府職能的工作任務，如音像制品稽查、地面衛(wèi)星接收站的審批和無線電頻率資源的分配等。2010年，湖南廣電將這些工作任務徹底從廣電集團中剝離出來，歸政府有關職能部門管理，同時將第三輪改革推向實質性階段，撤銷廣電集團，成立湖南廣播電視臺（總臺），準備籌建新的市場主體——芒果傳媒集團，讓市場主體從體制內走出去，走向國際，淡化湖南的地方色彩。要做強做大芒果傳媒就必須以湖南衛(wèi)視這個品牌為核心，加速裂變，一方面強化它的宣傳功能、導向作用、主流影響，繼續(xù)提升它的媒體品牌，做大它的傳統(tǒng)增量；另一方面，更要以湖南衛(wèi)視為強勢平臺和航母發(fā)動機，盡快轉變媒體發(fā)展方式，積極地融合新媒體，打造內容產業(yè)鏈和媒體產業(yè)鏈，不斷拓展創(chuàng)意產業(yè)的新空間、新業(yè)態(tài)。我國的廣電傳媒集團將來要打入全球市場的是影視產品，是版權經濟，是藝員經濟，而不是媒體頻道。

廣電產業(yè)資本運作的有效途徑

廣電產業(yè)的資本運作為我國廣電業(yè)帶來的最大的影響是對現行廣電產業(yè)運作和經營模式的挑戰(zhàn)，特別是跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)經營的挑戰(zhàn)。即由現在的劃地區(qū)劃媒體經營將變?yōu)榭绲貐^(qū)跨媒體跨行業(yè)經營，徹底打破地域限制和行業(yè)限制。

2010年，湖南廣電與青海衛(wèi)視開展深度合作，組建相應的青海衛(wèi)視項目公司（青芒果）制作節(jié)目、經營廣告，經過磨合的項目組與青海衛(wèi)視在“4·14”玉樹地震抗震宣傳中達成默契并使青芒果迅速上位一炮打響。此前，湖南廣電早將湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局的公開刊物《鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)》、岳陽市的廣播頻率FM95.5并入旗下，創(chuàng)辦《快樂8》雜志和金鷹之聲電臺；將《法制周報》雜志納入旗下，與《金鷹報》（由《湖南廣播電視報》更名）組建金鷹報社。

快樂購物有限責任公司（以下簡稱 “快樂購”）的運作更是一個跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展的典范。2005年底由湖南廣電注資億元成立快樂購。快樂購定位于“媒體零售、電子商務”，從“電視百貨、連鎖經營”起步，將電視、電信、網絡、百貨融為一體。經過三年多時間，已成長為國內新一代家庭電視購物行業(yè)領軍者。自2006年3月開臺以后，短短幾個月時間實現總訂購3.2億元；2007年，快樂購業(yè)績突飛猛進，全年實現總銷售11.2億元，同比增長達到 243%；2008年業(yè)績更上層樓，全年總訂購19.1億元，同比增長72%；2009年，面對金融危機沖擊，快樂購仍實現總訂購21.3個億，同比增長17%，增幅遠高于行業(yè)整體水平。快樂購以湖南為運營總部，連鎖覆蓋長三角、珠三角及全國一線目標市場的市場擴張戰(zhàn)略，目前已進入江蘇、浙江、廣東等14省及天津、重慶兩個直轄市，覆蓋四個省級市場（湖南、廣西、海南及天津）、53個市級市場，覆蓋戶數超過3687萬戶，會員人數達到259.38萬。快樂購以媒體零售作為產業(yè)杠桿，撬動市場、資本、政策、合作者等資源，并通過策略聯盟方式，打造中國最具價值的多元化產業(yè)集團，追求新經濟時代下的商業(yè)文明。快樂購計劃在2010年度實現銷售31個億，并謀求公司上市。

2009年下半年，湖南廣電與盛大網絡、阿里巴巴等新媒體合作，分別成立盛視影業(yè)和快樂淘寶公司，涉足電影和電子商務。2010年4月18日晚19:30開播的《越淘越開心》節(jié)目就是湖南衛(wèi)視與淘寶網合作的結晶。這是中國第一檔電視網絡互動節(jié)目。媒體的融合傳播、驚心動魄的“秒殺”環(huán)節(jié)、新穎獨特的節(jié)目設計，給電視帶來一種新的氣象。在節(jié)目播出間隙，眾多網友通過“直播貼”的形式，參與節(jié)目話題討論，迅速聚攏了巨大人氣。據淘寶網提供的數據顯示，當晚有超過100萬人參與了“秒殺”活動，創(chuàng)造了電視與網絡互動的最高參與記錄。據央視索福瑞收視分析，《越淘越開心》首期節(jié)目觀眾收看規(guī)模約為3300萬，其中一半以上的收視貢獻來源于34歲以下的年輕觀眾。根據國內某著名搜索網站搜索量排行榜顯示，4月19日，“快樂淘寶”排行一周熱點關鍵詞第四位，《越淘越開心》網絡交易平臺“嗨淘網”，也以 11029的搜索量躍升為“今日上升最快”榜第四位。

攜手盛大、淘寶之后，湖南廣電在新媒體領域又有新動作——把金鷹網旗下芒果網絡電視分離出來，面向市場獨立品牌運營。金鷹網是湖南廣電核心網絡平臺，芒果網絡電視臺簡稱“芒果TV”，是金鷹網的王牌產品。在央視高調推出中國網絡電視臺后，湖南廣電也不甘落后，將芒果網絡電視從金鷹網孵化而出，面向市場獨立品牌運營，而這也將成為湖南廣電投身網絡電視產業(yè)的標志性舉動。接下來芒果TV將啟動一系列的合作，包括引入更多的電視臺節(jié)目資源和內容。

經營芒果TV的是湖南衛(wèi)視成立才三年的快樂陽光公司。2009年，快樂陽光公司的新媒體、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。產業(yè)結構上，湖南衛(wèi)視國際頻道在2009年5月開播；快樂陽光版權交易業(yè)務也已同步通向世界，在2009年呈現出重大拓展；金鷹網打造“第一網絡娛樂生活平臺”的努力，和手機新媒體的進一步發(fā)展壯大，不僅使快樂陽光邁開了向三網、三屏同時實施產業(yè)邁進的步伐，而且打開了網絡電視、網絡及手機游戲、社區(qū)等新型業(yè)態(tài)之路，并催生了芒果系列產品品牌。2009年，快樂陽光公司全年完成創(chuàng)收任務8226.3萬元，同比增長（2008年為 3923.2萬元）108.4%。 其中，電信增值業(yè)務部實現收入2542.5萬元，比上一年度（2008年為 1182.0萬元）增長了115.1%；金鷹網站收入1067.2萬元，比上年度 （2008年為621.4萬元）增長了71.7%；互動短信廣告收入2778.7萬元，比上年度（2008年為1121.8萬元） 增長了147.7%；音像節(jié)目營銷部收入1655.2萬元，比上年度（2008年為998萬元）增長了65.9%。國際頻道自2009年5月份開播以來，也實現了收入182.7萬元。

從快樂陽光的發(fā)展壯大，我們可以總結出三條主要的經驗。

經驗一：大膽創(chuàng)新、勇于嘗鮮，以積極靈活的思維尋找突破，是跨媒體拓展的核心動力。

快樂陽光公司是一個傳統(tǒng)媒體與新媒體并行、內容生產與市場發(fā)散并重的跨媒體企業(yè)。既要從傳統(tǒng)媒體的角度應對新媒體的沖擊，又要以新媒體的身份去尋找搶占傳統(tǒng)媒體市場的捷徑；既要生產豐富的跨媒體視聽產品，又要以多元化的渠道體系完成市場化的發(fā)散營銷。無論是國際頻道，還是金鷹網，抑或是無線增值業(yè)務，都是在地域上和空間上充滿前景與未知的媒體業(yè)務新領域。作為一個成立僅僅三年多的公司，快樂陽光始終保持著湖南廣電固有的 “吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的斗志，以高度的敏銳性，搶占行業(yè)最前線，根據整體行業(yè)環(huán)境與自身特色不斷創(chuàng)新、靈活多變、及時調整，從而讓自身各業(yè)務的發(fā)展之路逐步清晰。2009年，從“第一網絡娛樂生活平臺”提出引導中國網民網絡生活，到芒果TV在全國廣電系統(tǒng)率先實現高清并獨立化運營，再至手機游戲針對3G熱潮進行的及時調整和服務拓展，快樂陽光始終與行業(yè)方向保持一致，又另樹風格，以最新最快最好的理念鞭策自身的業(yè)務發(fā)展。

經驗二：找準定位、整合資源，以打破界限的實踐集成優(yōu)勢，是公司職能最大化的實力基石。

快樂陽光公司擁有湖南廣電旗下所有頻道的內容資源，以及手機、電視、網絡共構建的多媒體運作平臺。如何合理運用這些資源，找準公司的定位與發(fā)力方向，實現職能最大化，是公司自成立以來一直思考的問題。2009年，隨著國際頻道的成立，公司業(yè)務形態(tài)不斷拓展，更需要一個核心定位來明確發(fā)展方向。對此，快樂陽光公司明確提出“快樂中國，快樂全球華人”的宗旨，確定了網絡娛樂產業(yè)的內容集中，以此為核心打破部門與平臺界限，整合多方資源，一方面疏通內容出口，將金鷹網《金鷹訪談》節(jié)目大膽植入國際頻道，亦利用金鷹網平臺對國際頻道、無線增值業(yè)務進行捆綁推廣；另一方面引入內容資源，將湖南衛(wèi)視臺網互動進一步深化，芒果TV引入內容進一步擴展，國際頻道覆蓋區(qū)域進一步加大，手機增值業(yè)務模式進一步豐富，為公司從整體品牌到單個品牌的建立都發(fā)揮了巨大作用。這種明確定位、積極整合內容與人力的方式更好地發(fā)揮了資源優(yōu)勢，促進了部門協作，集結了人力貢獻，為公司職能的最大化發(fā)揮奠定了堅實的基礎。

經驗三：渠道擴展、平臺建設，以市場化經營盤活文化高地，是產業(yè)化發(fā)展的必要條件。

作為跨媒體運營的內容生產與輸出營銷企業(yè)，快樂陽光公司在2009年全面發(fā)展產業(yè)建設，搶占商機無限而又風險尚存的文化高地。在產業(yè)內容建設初具規(guī)模的同時，產品的發(fā)散渠道與展現平臺的建設成為做大做強的重要課題。對此，公司對外積極與內容生產商、電信運營商、廣告營銷商、游戲研發(fā)商等多渠道企業(yè)洽談合作，對內不斷優(yōu)化內容展現平臺，打造電視、網絡、手機終端特色化包裝，既保證了公司產品質量，又暢通了市場營銷體系，為盤活文化高地，搶占市場新地創(chuàng)造了必要條件。

做大文化產業(yè)是為了做強不是為了盲目擴張

廣電產業(yè)資本運作，其基本立足點是壯大廣電的文化產業(yè)力量。由于我國廣播電視產業(yè)發(fā)展的時日尚短，經驗不足，因此，廣電產業(yè)在邁向市場的進程中也存在著盲目擴張的問題。

一、簡單地利用行政手段盲目擴張，而不是利用資本的力量和市場的“看不見的手”去配置廣電市場的資源將帶來嚴重后果。

首先，經營規(guī)模并不等于規(guī)模經營。規(guī)模經營追求的是“規(guī)模經濟效應”，即在技術條件不變的前提下，n倍的投入產生了大于n倍的產出。而目前在行政之手的有力干預下，一些廣電集團在形成過程中，單純追求數量上的擴容，看起來規(guī)模“龐大”，其實是背上了沉重的資金和人事包袱。其次，多元化經營是廣電集團的一個優(yōu)勢，但多元化經營并不能減少集團的風險，廣電集團頻繁地介入一個又一個陌生的領域，因而往往難以做出明智的決策。無關聯經營項目的增加，投資過于分散不僅不能達到規(guī)模經濟的效果，有時甚至會累及主業(yè)的經營。以目前我國廣電產業(yè)的實際情況看，與其在多元化產業(yè)方面做風險極大的摸索，不如著力推進廣電產業(yè)的一體化進程，形成以傳播為主營業(yè)務的上中下游緊密結合的產業(yè)價值鏈條。

二、簡單“做大”的發(fā)展取向有可能是一個巨大的誤區(qū)，問題的關鍵在于，我們不應該為了“做大”而“做大”，而應為了“做強”而“做大”。

廣電產業(yè)正在進入到規(guī)模化發(fā)展的產業(yè)整合期，“做大”是目前乃至今后一段時期廣電產業(yè)的一道基本“風景”。但是，問題在于“做大”是為了什么?我們“做大”的現實極限是什么?首先，做大的產業(yè)基礎應該是產業(yè)發(fā)展的邏輯和價值增值的需要，在產業(yè)發(fā)展尚未成熟到實現規(guī)模化價值程度時，人為地按照行政意志將產業(yè)資源捏合在一起，無疑是“揠苗助長”式的破壞廣電產業(yè)生產力的行為。其次，“做大”而不“做強”，將凸現壟斷的負面作用，一旦壟斷被打破，在強大的競爭對手面前將不堪一擊。

因此，我們不應該為了“做大”而“做大”，而應為了“做強”而“做大”。換言之，就是利用好我們獨有的核心價值資源，把握市場需求，通過創(chuàng)新機制和資本運作，壯大我們的文化產業(yè)。這才是現階段乃至今后一段時間內廣電產業(yè)發(fā)展的正途。（作者系湖南衛(wèi)視創(chuàng)新小組高級編輯、湖南大眾傳媒學院等高校兼職教授）