把電視內容資源轉化為數字內容資產

□吳豐軍

欄目責編：陳道生

2009年7月，溫家寶總理主持國務院常務會議，討論并原則通過《文化產業振興規劃》，這是我國繼鋼鐵、汽車、紡織等產業振興規劃后出臺的又一重要產業振興規劃，標志著發展文化產業已上升到國家戰略層面。《文化產業振興規劃》提出，要積極發展移動電視、網絡電視、手機電視等新興文化業態，并將數字內容產業列為重點發展的產業。同時，數字化浪潮催生的渠道擴張和媒介融合也帶來了對數字視聽內容的巨大需求。在國家戰略與媒介融合的合力推動下，電視數字內容正在成為數字內容產業的核心部分。作為行業主管部門的廣電總局也對此做出了清晰的戰略判斷，提出要努力實現廣電系統中內容提供對所有媒體終端開放。在上述背景下，及時推動電視內容資源向電視數字內容資產轉化已經勢在必行。

何為電視數字內容資產

資源是一切可被人類開發和利用的客觀存在。資產則是會計主體擁有或控制的，能為其帶來經濟利益的資源。所有資產都是資源，但并非所有資源都是資產。美國著名會計學家約翰·B·坎寧認為，資產具有三個核心特征：具有服務潛能（Service Potential），提供未來經濟利益(Future Economic Benefit)，最終將形成企業的現金凈流量（Net Cash Inflow）。

一般來講，電視內容資源主要包括節目生產過程中所形成的成品節目和素材資料。按照坎寧所提出的資產的三個核心特征，如果電視內容資源沒有與臺內節目生產和臺外市場經營有效關聯，不能直接或間接地為電視臺創造經濟利益，就不能算作資產。具體地講，電視內容資源要成為資產必須符合以下三個要件：第一，特定主體（通常是電視臺）擁有版權；第二，能夠為節目生產提供便捷的資料服務；第三，具有通過版權交易創造經濟收益的潛能。需要指出的是，在媒介融合時代，渠道壁壘已不復存在，要通過跨媒介內容傳遞實現電視內容資源的充分利用和開發，數字化事實上已成為一個不可或缺的前提。

綜上所述，電視數字內容資產是指特定主體（通常是電視臺）擁有版權，經過數字化處理，并能帶來現實或未來經濟利益的成品節目和素材資料。從產業經營的角度看，它是一種以創意勞動的智力成果為基礎、以法律為保障、以市場為依托、以經濟利益為目標的經濟資源。

在傳播渠道的稀缺性和壟斷性被消解殆盡的數字時代，渠道的擁有和掌控能力對于電視臺核心競爭力的貢獻將越來越小，與之相對的是，內容的重要性正變得越來越突出。電視臺經數十年發展積累下來的海量內容資源已成為電視臺與數字新媒體競爭的最大本錢。管理學認為，能夠成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性，即“買不來”“偷不走”，具有不可復制性。電視內容生產是一個高投入、高技術、重裝備、高風險的行業，相對較高的資金、技術、人才門檻使得數字新媒體在短期內難以復制電視臺的內容存量和產能優勢。從世界范圍來看，電視數字內容資產存量已成為衡量電視媒體實力的重要指標，發達國家的電視臺大多都擁有可觀的數字內容資產，在對外展示實力的數據中，總會有一項內容資產存量的數據。

經過半個世紀的發展，我國各級電視臺積累了大量節目資料，這些節目資料是幾代電視人的智慧和汗水的結晶，具有不可再生性和稀缺性，可通過跨媒體內容傳遞（Cross Media Content Delivery）和長尾銷售（Long Tail Sale）持續地創造收益。以中央電視臺為例，從黑白到彩色，從標清到高清，從膠片介質到數據流磁帶，其內容資源總儲量高達80 萬小時。隨著各級電視臺數字內容資產的規模不斷擴大，品種不斷增加，價值不斷提高，電視數字內容資產一旦走上市場化的軌道，將會撬動一個產業，為電視臺帶來新的經濟增長點。

推動電視內容資源向數字內容資產轉化

推動電視內容資源向電視數字內容資產轉化不但有助于提升我國的國家軟實力，而且能有效推動我國電視產業增長方式的多元化。此外，從現實可能性來看，數字新媒體迅猛發展帶來了巨大的數字視聽內容需求，這在客觀上為電視內容資源向電視數字內容資產的轉化帶來了難得的商機。

一、增強國家軟實力的需要。在持續深入的全球一體化進程中，電視數字內容產業的發展具有重要的文化政治意義。自我國加入WTO 以來，經濟的快速發展與整體國力的持續提升使政府與媒體開始重新審視國家的綜合實力與核心競爭力。在權威的政治話語表述中，文化產品的出口能力一再被最高決策層提高到國家“軟實力”的高度加以闡述，黨的十六大和十七大報告都對文化建設做出了重要部署，對文化建設的戰略重心和戰略思路的認識達到了前所未有的高度。眾所周知，電視內容產品不但具有經濟功能，而且是鏈接國家、民族形象的精神標志和文化輻射力的象征。通過把電視內容資源轉化為電視數字內容資產，做大做強民族電視內容產業，并在此基礎上擴大電視內容的“文化出口”，顯然是提升國家文化“軟實力”的題中之義。

在相當長一段時期，作為發展中國家，中國電視內容產品貿易在國際舞臺上只是一種弱勢甚至邊緣的力量。進入新世紀以來，盡管《故宮》《大國崛起》《再說長江》等紀錄片遠銷東南亞和歐美，但總體來看，絕大多數電視節目在用于本臺播出后就只能沉睡片庫。在文化入侵的壓力越來越大的情況下，若不盡快發展民族電視數字內容產業，守護文化版圖將成為中國電視的不能承受之重。

二、電視臺增長方式多元化的需要。進入新世紀以來，媒介融合迅速演化為最基本的媒介生態。在數字新媒體異軍突起，電視臺過度依賴廣告收入，盈利模式單一的情境下，推動電視內容資源向電視數字內容資產轉化，日漸成為電視臺謀求增長方式多元化的必然選擇。

近年來，數字新媒體對受眾市場和廣告市場的分食給電視臺造成了空前巨大的競爭壓力。從全球范圍看，國際一流電視媒體的廣告收益普遍呈現下滑態勢。BIA 發布的研究結果顯示，2009年上半年全球主要電視媒體有17.3%出現收入下滑。從國內來看，2008年我國電視臺的年經營收入平均增長率為10.3%，同期我國GDP年增長率為10.6%，這是近20年來，我國電視臺年經營收入增幅首次低于同期GDP增幅。電視臺過度依賴廣告收入的盈利模式遭遇了難以逾越的“透明天花板”，增長方式的多元化已成為我國電視產業可持續發展的現實需要。電視數字內容資產的市場開發具有巨大的獲利潛力，一旦進入市場化運作的軌道，將為電視臺提供新的增長點。

三、渠道擴充帶來巨大的視聽內容需求。在消解渠道霸權的同時，數字化浪潮也為電視臺呈現了全新的商業機會，渠道劇增帶來了巨大的視聽內容需求，為電視內容資源向電視數字內容資產轉化提供了現實可能性。

在模擬時代，電視頻道是一種極具稀缺性和壟斷性的資源，在數字時代，傳播渠道迅速增多。從傳統電視媒體看，經過頻道專業化、付費數字電視等幾輪頻道擴張，各級電視臺所擁有的開路頻道和閉路頻道總量已多達數十個。隨著頻道的增多，電視節目的缺口驟然增大。以中央電視臺為例，該臺目前已擁有38個頻道，年播出量達27 萬小時。此外網絡電視、手機電視、移動電視、樓宇電視、視頻網站等新媒體播出平臺也帶來了巨大的視聽內容需求。以手機電視為例，艾瑞市場咨詢（Iresearch）的研究報告顯示，2008年中國手機電視的市場規模達23 億元，預計2010年手機電視市場規模將達到59 億元。

正如美國學者Todreas 指出的，在數字時代，隨著傳播渠道倍增，眾多渠道將相互競爭以購買和傳輸優質內容，這就意味著他們不得不從自身利潤中分出更大的部分給內容提供商，因此整個行業利潤將向電視供應鏈的上游——內容提供環節轉移。

目前亟待解決的幾個問題

電視內容資源向電視數字內容資產的轉化是一個系統工程，需要通盤考慮。從目前來看，轉換內容生產方式、強化版權管理和拓展內容營銷體系是亟待解決的幾個問題。

首先，要轉換內容生產方式。截至目前，我國多數電視臺一直沿襲量身訂做、一次投入、一次產出的自制自播生產方式。這種內容生產方式主要關注節目在本臺特定欄目的播出價值，在節目評價時通常以其在所屬欄目的收視表現和宣傳效果為評價指標。由于自制自播生產方式的初始定位就是為播出做節目，而非為市場做節目，所以節目在臺內完成首輪播出以后，往往很難進行后續市場開發。從各級電視臺的實際情況看，多數電視臺的內容存量都相當可觀，但其中多數內容并不適應市場需求。

2003年以來，政府主管部門頻頻推出一系列內容產業促進政策，意在通過政府規制推動制播分離改革。但從實際情況看，要真正大規模實現制播分離，還有很長的一段路要走。在這種情況下，主動轉換內容生產方式，從“為播出做節目”轉變為“為市場做節目”，使電視內容從“宣傳品”和“產品”轉變為“商品”，顯然是一種更為可行也更為現實的選擇。電視內容生產方式的轉變是一個復雜的系統工程，涉及技術、法律和管理等多個層面。在技術層面，要提高節目的再利用價值，就需要在節目后期制作時保留無字幕、臺標、片花等標識并具有多個聲道的國際版；在法律層面，為了給后續市場開發掃清障礙，在節目攝制過程中，應通過與有關權利人簽約，獲取對節目進行多種形式的開發利用的權利；在管理層面，應通過制度導向，將節目的再利用率和后續市場開發業績納入欄目評價體系，而且在推出新欄目時，應該把節目的后續開發價值作為重要的評價指標。

其次，要強化版權管理。版權和品牌是電視臺的兩大核心資產。從世界范圍看，廣播電視業一般被歸為版權產業，版權收益幾乎是所有一流國際電視媒體的重要收入來源。在歐美發達國家，商業電視臺的版權開發收入往往超過其總收入的1/3，即便是像BBC 這樣的公共電視臺，其版權開發收入也占其總收入的18%；在東亞地區，日本TBS 的版權開發收入占其總收入的20%，韓國KBS 的版權開發收入占其總收入的10%。從國內來看，上海文廣近年來也明確提出要為市場做節目，并成立了版權中心，專門負責節目版權的經營與維護。

作為WTO 《與貿易有關的知識產權協議》的締約方，我國具有切實保護版權的國際義務。近年來隨著我國迅速加大版權保護力度，電視臺的版權管理問題日益受到各方關注。在很長一段時期，我國電視界的版權意識極為缺乏，版權管理基本處于缺位狀態。直到2003年，中央電視臺才成立了我國電視行業第一個專門的版權管理機構，目前全國廣電行業設有專門版權管理機構的也只有中央電視臺和上海文廣兩家。版權管理的長期缺位導致庫存節目資料的版權狀況成了一筆糊涂賬，版權不明晰成了電視臺對存量內容進行市場開發的一大障礙，嚴重制約著電視內容資源向電視數字內容資產轉化。

從實際情況來看，電視數字內容資產的版權管理是一項十分龐雜的工作。當前亟需完成兩項任務，一是對庫存內容的版權狀況進行有選擇、有重點的清理回溯，二是嚴格規范增量內容的版權信息著錄。

第三，要拓展內容營銷體系。電視數字內容資產的所有權和使用權可多次分離，同一節目內容可以通過版權細分，打造多樣化的版權產品，實現在不同媒介窗口、不同消費方式、不同傳播范圍、不同播出時段的多次售賣，通過窗口化策略有效實現價值延伸。一般來講，電視劇通過首播權銷售，專題節目和娛樂節目通過首播、重播的廣告收入來實現最集中的市場回報，形成“虎頭”。而此后多種版權權利的梯次立體銷售收入則構成電視數字內容資產的“長尾”。

在節目重播權銷售方面，美國辛迪加節目代理機制值得借鑒。作為二手節目分銷商，辛迪加從節目制作人和全國商業電臺手中購買節目銷售權，制定銷售方案，走訪重要的有影響力的集團進行銷售，最后節目制作商從辛迪加公司獲得收入。制作商在節目收益分配中居主導地位，制作、發行、播出三方的收益分配比例一般為6:2:2，與我國電視劇市場的收益分配格局（2:2:6 或3:2:5）基本相反。在素材銷售方面，法國INA 和英國BBC 的經驗值得借鑒。INA 和BBC 通過視頻分銷網站，向全球專業及非專業用戶推銷節目素材，取得了良好的經濟回報。通過視頻分銷網站，用戶可以通過互聯網遠程檢索和瀏覽所需素材。例如，BBC 將紀錄片《故宮》按照“屋頂”“門”“柱子”“屋檐”等類別切分成不同片段，掛在motiongallary 網站上以不菲的價格銷售。