“天花板”是這樣被捅破的———廣播新商業(yè)模式探析

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程 普 何淑華

本文責(zé)編：陳道生

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”對(duì)于廣播媒體來說，客戶是聽眾和廣告主，而現(xiàn)有的廣播商業(yè)模式主要是以單位時(shí)間的收聽率吸引廣告主，產(chǎn)生效益，完全放棄了對(duì)聽眾這一客戶群的經(jīng)營(yíng)。這種傳統(tǒng)的以單一廣告創(chuàng)收打天下的商業(yè)模式因?yàn)閺V告播出時(shí)間的有限性和廣播媒體自身的局限性，形成了廣播經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的“天花板”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2001—2005年連續(xù)五年兩位數(shù)增長(zhǎng)之后，全國(guó)的廣播廣告年增長(zhǎng)率有所放緩，2009年前三個(gè)季度與2008年同期相比增長(zhǎng)率已跌至1%。

突破“天花板”需要改變形成“天花板”的經(jīng)營(yíng)模式。尋找一種將聽眾和廣告主作為商業(yè)客戶，為廣播帶來持續(xù)贏利的新的商業(yè)模式成為廣播發(fā)展的必然選擇。

經(jīng)營(yíng)聽眾——全產(chǎn)業(yè)鏈模式

我們先分析中國(guó)移動(dòng)的客戶經(jīng)營(yíng)策略。中國(guó)移動(dòng)擁有全球最龐大的手機(jī)人群，收取通話費(fèi)是它的基本贏利模式。如果僅滿足于此，在激烈的話費(fèi)降價(jià)大戰(zhàn)中，其利潤(rùn)和市場(chǎng)將會(huì)萎縮。中國(guó)移動(dòng)圍繞著手機(jī)用戶來實(shí)現(xiàn)自身盈利最大化。在充分研究用戶的基礎(chǔ)上，中國(guó)移動(dòng)整合通信業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向用戶提供短信、彩鈴、彩信、139郵箱、手機(jī)報(bào)、12580生活服務(wù)、飛信等一系列增值業(yè)務(wù)。同時(shí)，為滿足年輕人對(duì)彩鈴和明星的狂熱追求，中國(guó)移動(dòng)還與各大唱片公司合作，打造“無線音樂俱樂部”；為滿足商務(wù)人群對(duì)資訊的需求，不僅和新華社等各大權(quán)威新聞媒體合作，更入股鳳凰衛(wèi)視，實(shí)現(xiàn)了由“移動(dòng)通信專家”向“移動(dòng)信息專家”的轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，僅2009年上半年中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入達(dá)884億元，預(yù)計(jì)2010年其增值業(yè)務(wù)總收入將達(dá)2000多億元。

從中國(guó)移動(dòng)的精彩轉(zhuǎn)型中，我們看到了客戶價(jià)值最大化原則和客戶商業(yè)價(jià)值開發(fā)的理念。廣播媒體也擁有著眾多的聽眾，但由于廣播提供的是一對(duì)多的免費(fèi)撒網(wǎng)式服務(wù)，和受眾的關(guān)系常常是疏離的。無怪乎湖南廣電局長(zhǎng)歐陽常林會(huì)感慨：“湖南衛(wèi)視這么大的影響力，這么多的觀眾，但我們沒有跟客戶產(chǎn)生一個(gè)很好的產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系，他們看到湖南電視節(jié)目，貢獻(xiàn)了收視率。不像新媒體，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)實(shí)在在貢獻(xiàn)了流量之外，還跟新媒體提供的產(chǎn)品有一種直接的關(guān)系。”對(duì)于廣播媒體來說，聽眾就是財(cái)富。廣播媒體完全可以像中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)手機(jī)用戶一樣經(jīng)營(yíng)聽眾，將聽眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注平移到依托節(jié)目開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)廣播在節(jié)目運(yùn)營(yíng)上的商業(yè)價(jià)值。這種依托節(jié)目展開的商業(yè)開發(fā)，我們不妨把它稱為節(jié)目運(yùn)營(yíng)的“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”。

全產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目運(yùn)營(yíng)模式要求節(jié)目完全走向市場(chǎng)，通過挖掘節(jié)目和各自頻率的聽眾特點(diǎn)和需求，拓展出相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，然后通過市場(chǎng)手段將該產(chǎn)業(yè)做大，實(shí)現(xiàn)節(jié)目和聽眾的商業(yè)價(jià)值。這對(duì)于習(xí)慣了采編播的廣播人來說無疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。首先，新的商業(yè)模式需要與之相配的組織架構(gòu)來保證實(shí)施。這也是商業(yè)模式組織管理高效率原則所要求的。只有建立與商業(yè)運(yùn)營(yíng)相應(yīng)的組織部門，才能形成企業(yè)高效率的運(yùn)行系統(tǒng)。全產(chǎn)業(yè)鏈模式的節(jié)目運(yùn)營(yíng)需要在現(xiàn)有的采編播之外建立一個(gè)整合節(jié)目與市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，通過研究市場(chǎng)和聽眾需求設(shè)計(jì)新節(jié)目，包括對(duì)新節(jié)目的構(gòu)架、形式、目標(biāo)聽眾、目標(biāo)客戶、推廣舉措、與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)對(duì)接的鏈條、贏利點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)盈利的細(xì)節(jié)等做出設(shè)計(jì)和論證，當(dāng)然還包括找到現(xiàn)有品牌節(jié)目的市場(chǎng)對(duì)接方案。另外，節(jié)目的數(shù)據(jù)產(chǎn)品需要有專業(yè)的數(shù)據(jù)部門去整合。有些電臺(tái)還利用臺(tái)里的制作和播音資源成立了專門的廣播節(jié)目制作公司，這些新部門都是節(jié)目運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈模式的組織保證。

其次，在全產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目運(yùn)營(yíng)模式中，節(jié)目成為一個(gè)橋梁，一個(gè)平臺(tái)，為該節(jié)目聽眾量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)通過這個(gè)平臺(tái)推廣，而支撐該產(chǎn)品和服務(wù)的是社會(huì)上相應(yīng)的實(shí)體公司的專業(yè)運(yùn)作。憑借這樣內(nèi)外部力量的整合，才能打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)聽眾價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)廣播自身的持續(xù)贏利。

制作有聲雜志，供聽眾定制收聽。廣播是線性放送的，錯(cuò)過了時(shí)間，就聽不到節(jié)目，特別是現(xiàn)在多采用直播，大部分節(jié)目不重播。如果像移動(dòng)制作手機(jī)報(bào)一樣制作有聲雜志，由聽眾定制，而且能實(shí)現(xiàn)由聽眾自行設(shè)定播放時(shí)間，這樣就能極大地方便聽眾收聽。這類定制，可以通過與運(yùn)營(yíng)商合作手機(jī)定制，也可以通過電臺(tái)自己的網(wǎng)站或一些門戶網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上付費(fèi)，包月收聽，實(shí)現(xiàn)節(jié)目本身的收聽價(jià)值。適合做有聲雜志的節(jié)目可以是音樂、娛樂、財(cái)經(jīng)、新聞等節(jié)目。

制作精品節(jié)目，打入節(jié)目交易市場(chǎng)。廣播節(jié)目交易市場(chǎng)不像電視那么成熟，市場(chǎng)空間卻很大，早幾年還只有小說連播、評(píng)書連播等很少的一些節(jié)目樣式，現(xiàn)在已發(fā)展到娛樂、財(cái)經(jīng)、深度報(bào)道類名牌節(jié)目以及電臺(tái)宣傳片、廣告片和廣告定制節(jié)目的制作。有些地方臺(tái)的節(jié)目經(jīng)由節(jié)目交易甚至成為了全國(guó)性的名牌節(jié)目，如江西人民廣播電臺(tái)將知名欄目《空中百花洲》改版制作成廣播情景劇重新包裝上市，定名為適合全國(guó)推廣的欄目《城市劇場(chǎng)》，發(fā)行不到一個(gè)月，廣東深圳和中山等電臺(tái)就各訂購了300多集。

推出貼合聽眾需求的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品。例如，交通頻率可以打造“車友俱樂部”服務(wù)，聯(lián)合汽車配件、維修養(yǎng)護(hù)、裝潢、改裝等方面的公司，服務(wù)汽車后市場(chǎng)；可以采用類似銀行金卡向客戶收年費(fèi)的方式讓聽眾在一年中享受到多重貴賓服務(wù)；也可以免收會(huì)員費(fèi)，通過與合作的汽車服務(wù)公司分成的方式獲取利益；或者自己直接操刀做買車、裝修、養(yǎng)護(hù)一條龍服務(wù)，打造一個(gè)屬于自己的汽車服務(wù)品牌。還有諸如提供求職招聘的節(jié)目，為聽眾開展供需見面會(huì)、人才培訓(xùn)講座等；鵲橋節(jié)目介入婚戀市場(chǎng)，旅游節(jié)目介入旅游市場(chǎng)等。可以說一個(gè)節(jié)目就是一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)專業(yè)頻率就是一個(gè)行業(yè)。廣播人需要拿出做市場(chǎng)的智慧來整合市場(chǎng)資源，借力相關(guān)的實(shí)體企業(yè)，設(shè)計(jì)好雙贏方案，在實(shí)業(yè)市場(chǎng)中穩(wěn)步向前。

創(chuàng)意生產(chǎn)節(jié)目后產(chǎn)品。2009年我們見證了中國(guó)式“米老鼠”的成功，一部《喜羊羊與灰太狼》讓喜羊羊書包、文具、服飾成為孩子們的流行產(chǎn)品。很多電臺(tái)開辦了給小朋友講故事的欄目，深受孩子和家長(zhǎng)的喜愛。我們可以將節(jié)目刻碟出版，還可以與玩具商合作生產(chǎn)會(huì)講故事的卡通形象，讓孩子們?cè)谂R睡的時(shí)候抱著可愛的卡通形象，聽著好聽的故事入眠。我們還可以和少兒出版社或童書作家合作播出以某一特定形象為主角的少兒原創(chuàng)故事、童話，雙方共同合作開發(fā)后期產(chǎn)品。或者依托該節(jié)目開設(shè)少兒語言表演班等其他線下產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)更多聽眾價(jià)值的同時(shí)也獲得更多產(chǎn)業(yè)利益。

經(jīng)營(yíng)廣告主——全媒體模式

通過節(jié)目運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈模式實(shí)現(xiàn)的是聽眾價(jià)值的最大化，我們?cè)撊绾蝸韺?shí)現(xiàn)另一個(gè)客戶——廣告主的價(jià)值最大化？在與廣告主的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今許多廣告主對(duì)廣播的投放期待基本屬于品牌備忘和促銷提示，不會(huì)期待通過廣播廣告打開知名度，提升美譽(yù)度，更別提直接下貨了。所以廣播品牌廣告的投放在廣告主的預(yù)算里向來只是很小的一部分，大部分廣告流向了電視、報(bào)紙和戶外等媒體。正是這一媒介局限，使得廣播在營(yíng)銷推廣中只能處于輔助地位，市場(chǎng)份額小也就在情理之中。但我們同時(shí)也看到，廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)役往往是平面、電視、戶外、DM等多種媒介的立體作戰(zhàn)，那么，滿足他的需求，增加一些廣播之外的媒介就能贏得更多的廣告投放。在對(duì)客戶價(jià)值最大化的追求中，我們發(fā)現(xiàn)了廣播廣告運(yùn)營(yíng)的全媒體模式。

據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR2009年11月23日在其網(wǎng)站上公布的一份報(bào)告稱，2009年前三個(gè)季度我國(guó)廣告花費(fèi)達(dá)3688億元人民幣，電視占了78%的市場(chǎng)份額。報(bào)紙類廣告花費(fèi)470億元，戶外169億元，雜志89億元，廣播只有76億元。2%的市場(chǎng)份額，讓人不由扼腕。但沒有規(guī)定廣播只能經(jīng)營(yíng)廣播，廣告市場(chǎng)那么大，尤其是其他媒介比廣播廣告市場(chǎng)大得多。媒體融合的時(shí)代，廣播的局限迫使我們必須將自己的路拓寬。跨媒體、多媒體、全媒體的運(yùn)營(yíng)，才能使廣播實(shí)現(xiàn)贏利手段的多元化，從而打開新的贏利空間。

廣播廣告運(yùn)營(yíng)實(shí)施全媒體模式可以采取四種方式。一是自行開發(fā)媒介。如針對(duì)聽眾群特點(diǎn)做一份相應(yīng)的報(bào)紙或雜志，這也是對(duì)聽眾經(jīng)濟(jì)價(jià)值的另一重開發(fā)；發(fā)現(xiàn)新的廣告空白點(diǎn)切入自己開發(fā)的新媒介做網(wǎng)站等。二是可以購買一些戶外廣告位、LED顯示屏等廣告載體。三是可以代理其他媒體的部分版面、時(shí)段或戶外媒體廣告等。四是可以和其他媒體合作，為廣告主策劃整體廣告投放方案。

全媒體的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上是對(duì)廣告客戶的深度開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。除了上面提到的廣播以外的媒介，它還應(yīng)該包含會(huì)展、活動(dòng)、會(huì)議、客戶推廣所需宣傳品的制作等等，其深層理念就是全方位地服務(wù)客戶，以幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化來實(shí)現(xiàn)自身盈利的最大化。在業(yè)務(wù)活動(dòng)中，我們可以先于投放，上溯到客戶的營(yíng)銷需求，為廣告主思考銷售瓶頸的解決之道，成為他的戰(zhàn)略合作伙伴和營(yíng)銷顧問，替他整合媒介資源，拿出適合他的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和營(yíng)銷需求的全媒體計(jì)劃書，或者干脆就代理他的所有廣告投放業(yè)務(wù)甚至包攬他的所有推廣活動(dòng)。

全媒體模式的運(yùn)營(yíng)做的是廣告客戶的品牌管家、營(yíng)銷顧問。這就需要傳統(tǒng)意義上只負(fù)責(zé)拉單上廣告的廣播廣告業(yè)務(wù)員變身為客戶經(jīng)理，隨時(shí)追蹤客戶所在領(lǐng)域的行業(yè)變化，與客戶同步思考，甚至走在客戶前面，為客戶的營(yíng)銷出謀劃策。拿著本媒體投放建議書要求客戶投放和站在客戶角度制定全媒體傳播方案相比，顯然后者更能獲得做單的主動(dòng)權(quán)。4A廣告公司就是這樣生存的，他們的業(yè)務(wù)量通常在上千萬或上億。如果廣播也這樣運(yùn)作，加上擁有發(fā)布媒體的優(yōu)勢(shì)，我們的利潤(rùn)將比4A公司更為可觀。

結(jié)語

好的商業(yè)模式是成功的基本保證。如今，廣播持續(xù)多年的“收聽率模式”遭遇“天花板”，又逢事業(yè)單位體制即將被打破，是廣播建立自己商業(yè)模式的時(shí)候了。同樣是媒體，阿里巴巴網(wǎng)與湖南衛(wèi)視成立了“快樂淘寶”，與浙報(bào)集團(tuán)推出了紙媒《淘寶天下》；盛大在網(wǎng)游、文學(xué)、音樂成功的基礎(chǔ)上，與湖南衛(wèi)視成立了盛視影業(yè)，還將收購視頻網(wǎng)站酷6……這些成功的媒體尚且還在奮力內(nèi)聯(lián)外合，以期將各自的優(yōu)勢(shì)和受眾延展到其他媒介，創(chuàng)造出新的受眾價(jià)值。廣播更不能墨守成規(guī)，應(yīng)該循著客戶價(jià)值最大化原則整合內(nèi)外部資源。不斷創(chuàng)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)手段必將成為廣播的常態(tài)。

1、曾 玉：《年增長(zhǎng)20%，移動(dòng)人群成就廣播新時(shí)代》,《新聞晨報(bào)》，2006年 11月 28日。

2、《2009年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)12%》,CTR網(wǎng)，2009年11月23日。

3、李振勇：《商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，北京，國(guó)家行政學(xué)院音像出版社，2009年版。

4、林 濤：《新媒體變革》，21世紀(jì)網(wǎng)，2009年12月22日。