淺析電視傳播內容對國家形象的塑造

“國家形象是一個國家軟實力的重要組成部分,是公眾對一個國家的整體印象和綜合評價。國家形象通過政府外交、經濟交流、文化品輸出、人間交往、傳媒等途徑在世界范圍內傳播。但是隨著信息化時代的到來,媒體在國家形象的傳播和塑造過程中的作用和地位日益提升。”[1]電視作為媒體的重要組成部分,在塑造國家形象中起到了舉足輕重的作用。

一、電視傳播內容體現人類的共性和人文關懷

北京奧運會是中國媒體展示中國國家良好國家形象的最佳時機。奧運期間,電視直播節目《榮譽殿堂》貫徹人文化制作理念,以運動員為核心,用最鮮活的元素表現奧運人物的故事性、真實性,體現愛國情懷和民族精神。在邀請運動員和嘉賓時,不以成績作為選擇運動員的標準,參與就是榮譽。在主題的設計上,一方面重視金牌運動員的價值,力爭能夠邀請到冠軍運動員的及時進入;另一方面,對沒有獲得金牌、但在成績上有突破的運動員給予高度關注。節目組不僅邀請劉春紅、廖輝等奧運冠軍參加,還邀請非金牌運動員的參與,充分體現了節目的宗旨和價值。在08年8月18日的節目中,節目組邀請了德國體操運動員丘索維金娜,講述了她為給兒子籌措治療白血病的費用,連續參加5屆奧運會,并以33歲的年齡奪得本屆奧運會跳馬亞軍的感人故事。突出強化了“同一個世界,同一個夢想”、“北京歡迎來自世界各國的朋友”等宣傳主題。[2]

“以人為本”是央視奧運報道策劃方案中特別強調的一個報道理念,奧運新聞報道始終以人物為主體,通過人物短片、賽后采訪、人物訪談以及《全景奧運》、《早安,奧林匹克》等欄目多角度挖掘奧運人物故事,再現運動員、教練員以及幕后人物經歷奧運、參與奧運歷程,關注、關愛人物內心感受。“人類的許多品質是共有的,像善良、勇敢、個人奮斗、追求成功等等,我們在對外傳播中,也應該多表現一些普通人上的美好的東西,從普通人身上反應我們時代的變化,反映我國家的發展。美國的好萊塢大片之所以能過在全球市場發行,也就是找到了很多人類共同的價值觀念。在我們對外傳播中,也應該用最具體的真實的事例和富有人情味的故事來傳達這種人類共同的價值觀。”[3]

二、電視傳播內容體現中國的傳統文化

中華傳統文化,博大精深,源遠流長,有助于我們在國際上樹立良好的國家形象。《中華醫藥》欄目于1998年6月1日在央視中文國際頻道開播,每周首播一次,時長50分鐘,是國內唯一一檔向海內外傳播中國傳統醫藥文化的大型電視健康欄目。欄目以“關愛生命健康,服務全球華人”為宗旨,為海內外觀眾提供權威的健康醫藥資訊,在全面反映中華傳統醫學博大精深的同時,也關注當代中華醫學對世界的貢獻。[4]著名傳媒學者胡智峰認為:“在中國對外文化傳播的大格局中,《中華醫藥》欄目起到了一個以中華傳統文化為載體,進行對外傳播的窗口作用,以此也成為了一個凝聚全球華僑、華人文化認同與民族情感的重要平臺。《中華醫藥》形成了自己獨樹一幟的品質和風格,始終如一地堅持高品位、高品質,保持著作為國家大臺欄目應有的責任感和公信力,并將其真誠的人文情懷滲透到節目傳播的每個環節中,創出了中國電視健康服務類節目中的一個難能可貴的優秀品牌。”

央視4套的《華人世界》也是一檔折射中華文化的優越性和強大的生命力的電視欄目。節目以故事化的表現手法,將外景畫面與人物訪談相結合,紀錄并講述華人、華僑在世界各地學習、生活、打拼事業的奮斗歷程和獨特感受,表現個體鮮活的生存狀態。通過人物個體經歷,反映出全球華人與各國不同文化間的融合與碰撞并存、成功與挫折交錯的真實狀態,展現華人堅忍不拔的優秀品質。欄目下設“全球華語臺聯播”、“全球華文報刊瀏覽”、“華人故事”等,在一定程度上起到了資訊匯流、文化整合的作用,充分滿足海外觀眾多元化的需求。節目也符合了構建全球華人共享的平臺新的戰略目標,即“負責的大國話語表達輸出平臺,中國發展與機遇全面展示平臺,中國文化崛起的主流傳播平臺,全球華人情感共享與交流平臺”。[5]

三、電視傳播內容體現品牌價值

“當今西方國家發達國家,占據著全球傳播資源的絕大部分,它們完全可以借助自身優勢,通過一些知名的媒體,比如“美聯社”、“合眾國際社”、“路透社”、 CNN、BBC等將所要傳遞的信息在很短的時間內傳播出去,讓人們知曉并取得同情與支持。西方發達國家就是利用自己在媒體上的優勢,掌握著話語的權利,特別是一些重大新聞事件上,如果國外新聞媒體率先掌握了話語權,這對中國媒體無形就是一個重大的挑戰。”[6]發展中國家這方面的優勢就相對薄弱,對于其來說,應當在現有水平上,努力打造本國電視媒體的品牌,形成品牌意識,從而提高其影響力。比如我國的央視4套就是一個好的例證,當然央視4套的整體實力和CNN、BBC等國際性的大媒體相比還相差很遠,但是畢竟也是在努力。

2006年1月改版后的央視4套,定位更加準確,凸顯華人平臺的完整性和個性化。此次改版除繼續加強涉臺內容外,還傾力打造了每周5次每次30分鐘的雜志型欄目《華人世界》,這個全新欄目的創辦,為全球華人和華人媒體搭建了一個共享的話語平臺和展示平臺,同時也使央視4套更加貼近全球華人,從而更具全球性和華人頻道的鮮明特色。充分滿足海外觀眾多元化的需求。改版后的央視4套將更加體現人文精神和內涵,除引進情感化的《講述》欄目外,還推出了一檔反映兩岸人民血緣和親情,講述兩岸情緣故事的欄目《緣份》。而《走遍中國》更是以“故事化、情節化、情感化”對原有節目加以改造,欄目用“講述故事”的方式去承載所要傳播的文化,符合海外觀眾收視習慣。[7]

國家形象的塑造僅依靠電視媒體還遠遠不夠,還要拓展渠道、搞好戰略布局,還要在國際傳播公共關系工程、影視動漫傳播工程等。只有這樣才能把我們國家建設成為“獨立自主走自己的路、辦自己的事的形象;改革開放、發展富強的經濟大國的形象;人民當家作主、國家團結統一的形象;文化繁榮興盛、文明偉大復興的形象;社會和諧安定、人民幸福安康的形象;謀求世界持久和平、共同繁榮的形象”新的國家形象。

[1]新華社新聞研究所編,重大報道策劃與創新,第154頁,新華出版社,2008年,

[2]岑傳理,央視獨大的背后,傳媒,2008年第9期

[3]段鵬著,國家形象建構中的傳播策略,144頁,中國傳媒大學出版社,2007年

[4][5][7]央視網

[6]大眾傳播與國家形象塑造,程曼麗,國際新聞界,2007年第3期