旅游商品：如何形成產業實現深度開發

□陳文婷

旅游商品：如何形成產業實現深度開發

□陳文婷

策劃人語

“吃住行游購娛”六大要素改造，這一期的專題策劃直指“購”。

與其他要素相比，旅游購物的需求彈性會更大。據統計，國人出國旅游，購物占旅游支出一半以上，而在發達國家，購物也占了旅游支出40%-50%。有業界人士認為，海南旅游業發展得很快，特別是在酒店、景區等方面，但在購物方面“就顯得很差”。根據中國國旅集團的調研，現在全國主要旅游城市人均購物超過200元，而海南現在才114元，大大低于全國平均水平。

因此，在加快國際旅游島建設中，海南如何重視和扶持旅游商品研發和生產，盡快拉長旅游購物“短腿”，使旅游購物切實成為旅游業新的增長點。這就要求我們不但要積極面對，而且必須下大力氣營造旅游購物鏈條，在抓好主線的同時打造各種細節。于是，產品設計研發、品牌推廣樹立、市場監管治理、誠信體系打造、免稅政策助力……也就成為我們本期的視點和“藥方”。

海南的旅游商品資源豐富，種類多樣，但當前海南旅游商品產業與旅游業的快速發展不相適應，已成為制約海南旅游消費快速增長的“軟肋”。在建設國際旅游島中海南如何破解這一“軟肋”，對旅游商品進行深度開發與創新，應該是題中之義而不能繞開。

調整商品結構提高產品檔次

結構不合理，是一直困擾著海南旅游商品產業發展的問題，主要體現在檔次結構與類型結構兩個方面。其中，檔次結構不合理主要體現在對各類消費者的需求不能兼顧。例如，海南島服是一種有地域性代表的旅游商品，但市面上檔次高質量好的島服少，而劣質島服憑借著低廉的價格卻充斥了整個市場，導致產業發展混亂和市場無序競爭，給品牌島服的經營帶來巨大的沖擊。而類型結構不合理主要體現在旅游紀念品、飲食品與日用品發展不均衡。例如，椰子系列、貝雕系列產品是海南最具有代表性的旅游商品，但除此之外，再難令人想起海南還有哪些知名的有代表性的旅游商品。

導致海南旅游商品結構不合理的原因，和市場發展理念上存在一些片面認識有關，如把旅游商品狹隘地理解為工藝品等，因此缺乏多元化的產品開發，未來這種狹隘的觀念和片面的認識必須改變。要加大不同類型產品的開發力度，豐富海南的旅游商品種類；要在開發具有高附加值的旅游商品上下工夫，實行生產和銷售許可證經營制度的同時，扶持重點、知名、有實力和信譽的生產企業；要通過大力宣傳推廣，提升海南各類型旅游商品的知名度，并引導高端消費。

深化品牌意識打造知名商品

高知名度的品牌可以極大提升商品的附加值。因此，能否形成知名品牌，對于提高旅游商品收入至關重要。目前，除了南國、錦繡織貝等少數企業外，大部分旅游產品生產商缺乏品牌意識，低廉的價格與魅力獨特的海南旅游商品資源形成了巨大反差。例如，椰雕是海南島雕刻藝人以椰殼、椰棕、椰木為原料，用手工按設計造型精心雕刻、拼接、鑲嵌成的海南特有的工藝品，因古代進貢朝廷而得“天南貢品”之譽，雖然制作工藝復雜，但是沒有發展成知名品牌，價格普遍低廉，欠缺外觀造型層次的品味開發。又比如，海南是海水珍珠資源大省，但是，正規化經營珍珠并形成品牌的只有京潤一家，沒有充分地利用“南珠”這一極具傳統色彩而又能產生高附加值的優勢資源實現產業化、品牌化。

旅游商品品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的綜合系統，用以體現旅游商品及服務的獨特競爭優勢，如何創造品牌價值、促進旅游商品銷售？第一，旅游商品生產企業應樹立品牌觀念，對老品牌要通過革新技術和管理來進行有效的保護，打造新品牌要避免短期經營行為。要在了解市場的基礎上，對產品的檔次進行升級換代，持續提高自己產品的文化品位，以適應不斷變化的市場需求。第二，旅游商品經營者要借助各種促銷手段和利用媒體進行品牌整合營銷，實行名牌戰略和商標戰略，致力推出一批能夠代表海南旅游形象的知名品牌。

注重研發設計提升競爭實力

目前，海南旅游商品存在產品設計創意和地方特色不強等問題：一是造型和款式單一。如海南的椰雕，設計上大同小異，不是娃娃臉就是猴子頭，海螺和貝殼制成的旅游商品也缺乏鮮明的特色，局限于風鈴和拼圖畫的款式，千篇一律，很難吸引顧客的關注。二是包裝普遍簡陋、檔次不高，缺乏市場吸引力和競爭力。此外，生產企業工藝水平不高，實力不強，致使制作粗糙、質量低劣的旅游商品充斥市場。如充斥整個島服市場的劣質島服多為個人作坊或小型企業制作，制作工藝簡單，采用面料低廉，缺乏專業和正規的設計與指導，科技與文化含量低。

針對這些問題，要深入挖掘文化內涵，以海南豐富深厚的民族風情和地方文化背景為依托，設計出具有濃厚地方特色的旅游商品。旅游商品開發者應積極研究旅游者的購物動機，準確把握旅游活動的新特點、新熱點和新趨勢，多角度考慮旅游商品的開發和生產價值。要根據游客消費需求的變化情況，不斷更新商品式樣，以新品種新款式來滿足游客獵奇求新的需求。要拓寬旅游商品的種類，做到多種題材、多種色彩、多種式樣、多種檔次，盡可能使旅游商品系列化、配套化、輕巧化、藝術化，以便滿足游客的不同需求。要提高科技含量和技術水平，充分發揮海南的資源優勢，以市場為導向進行深層次開發，提升海南旅游商品整體的市場競爭力。

培養專業人才提升綜合實力

旅游商品的開發是一個對文化含量和科技含量需求較高的行業。旅游商品開發創新的過程中，需要有大量的專業人才來支撐，既能夠研究解決開發旅游商品的生產技術問題，又能夠熟練掌握旅游商品的營銷策略，及時獲取市場信息，不斷設計出有新意、有品位、有檔次、有地方特色的旅游商品。但目前海南缺少“科班出身”的旅游商品設計開發人員，這在一定程度上影響了旅游商品的開發創新和設計水平。在海南現有的擁有旅游專業的院校里，開設旅游商品設計開發專業及課程的也不多。開發設計人才的缺乏，致使很多旅游商品的經濟效益無法得到快速提升，市場競爭力薄弱，一些傳統技藝也面臨失傳的危險。

海南旅游商品產業需要一支文化素養高，懂現代工藝品設計研發和旅游市場開拓的專業人才隊伍。當前，應制訂旅游商品設計人才的培養目標，有計劃地培養一支高素質的旅游商品開發科研人才隊伍。一方面，為現有企業的設計人員提供進修機會，進行系統的專業培訓和交流，提高整體設計水平；另一方面，要鼓勵企業與專業院校保持密切合作，大量從院校的旅游專業畢業生中吸收人才，加強和充實企業專業開發隊伍，提高研發水平和企業的綜合實力?！?/p>