自媒體傳播淺析——以德拉吉報道為例

◎范 龍（復旦大學新聞學院博士后 200433）

◎張 榮（華中科技大學新聞與信息傳播學院研究生 430074）

作為自媒體（We Media）的典型代表，德拉吉報道（Drudge Report）吸引了廣泛的關注。從1998年點破克林頓的“拉鏈門”到2008年披露哈里王子在阿富汗服役的消息，德拉吉及其網站在賺足了點擊率的同時，也成為人們詬病的對象。美國政治學家哈伯林直言：“德拉吉報道對政治的描述影響了其他媒體的報道，從而將新聞報道引向美國政治最淫穢的、最令人不恥的方面。”[1]但一個具有反諷意味的事實是：這個背負罵名的網站的訪問量，竟在2008年5月的《尼爾森互聯網監測報告》中超越福克斯新聞網和《華盛頓郵報》網站，躋身用戶訪問量的前30強，而與之比肩的則是美國有線新聞網、雅虎、《時代周刊》等媒體巨頭。

在本文中，筆者隨機抽取了德拉吉報道在2009年11月24日至11月30日這一周內的114個頭條，試圖通過對它們的分析，揭示出德拉吉報道賴以獲得成功的傳播特征與傳播功能，并據此對自媒體的未來發展作出一些思考。

一、作為自媒體的德拉吉報道的傳播特征

1.展示網絡傳播優勢，確保新聞即時新鮮

創立于1995年的德拉吉報道，集中展示了網絡傳播的快速優勢，將其領先于傳統媒體的即時性特征發揮到了極致，以其新聞刷新速度為世人所稱道。在筆者的統計中，德拉吉頭條更新的平均頻率是1次／32.87分鐘。顯然，新聞的即時新鮮有力地吸引著讀者們反復瀏覽德拉吉報道。美國報業聯合會2008年的統計顯示，將近350萬人每天訪問德拉吉網站19次。[2]在新聞報道日益求新求快的今天，德拉吉報道的確充分利用了網絡傳播的高效機制，從而確保讀者能在第一時間享用最新鮮的新聞菜單。

2.抓住自媒體立身之本，搭建個性化互動平臺

首次訪問德拉吉的人總會有這樣的感覺：這就是那個身價4800萬美元的網站？的確，德拉吉報道看上去非常“凌亂”，以致被視為“一個巨大的、偶然混合在一起的鏈接和圖片”。但美國網絡研究專家弗雷德則稱它是“互聯網上設計得最好的網站之一”。他認為，德拉吉頁面設計的最大可取之處，在于它通過海量鏈接把讀者引向其他網站，而“讀者走得越遠，他們最終繞回德拉吉的人也就越多”。[3]此外，德拉吉還聚集著一大批獨立的“線民”，并依靠他們來獲得各方面的最新資訊。毫無疑問，讀者在德拉吉上不僅擁有巨大的信息選擇空間，并且還通過對新聞報道的參與而強化了他們對這個網站的歸屬感。這種個性化互動平臺的搭建，正是自媒體生存和發展的根基所在。

3.整合其他媒體資源，凸顯“德拉吉效應”

德拉吉報道的呈現方式主要是通過新聞標題的相關鏈接而將讀者引向其他網站。盡管德拉吉有時也會發布自己的獨家新聞，但數量卻相當有限。在筆者統計的114個頭條中，來自個人網站、權威網站和通訊社的新聞所占的比例，分別為 32.7%、32.5%和35.1%，而沒有德拉吉本身的任何原創。顯然，在這一周內，德拉吉報道除了為選擇新聞和建立鏈接所耗費的時間外，幾乎是零成本運作。如果說所謂“德拉吉效應”，乃是自媒體借助網絡整合信息資源的一種新模式，那么德拉吉報道的確充分利用了網絡資源的共享法則，從而以最小的投入掀起了最大的社會關注度。

4.關注政經領域，設置宏觀議題

與一般的個人網站不同，德拉吉關注的是政治經濟領域的重大新聞，而不是自己的網絡日志。在筆者統計的114個頭條中，政治新聞、經濟新聞、人物新聞、社會新聞、氣候新聞（由于這一時間段內，全球氣候變化為人們所廣泛關注，故德拉吉對這一問題予以了專題報道。事實上，此類新聞仍可歸入廣義的政治、經濟、社會新聞范疇之中）和其他新聞所占的比例，分別為 23.7%、32.5%、29.8%、2.6%、9.6%和1.8%（如圖1所示）。由此可見，德拉吉報道主要涉及政治、經濟以及與之有著密切聯系的公眾人物等領域。而于這一議程設置模式之中展現出的宏觀視野，正是絕大多數博客網站所欠缺的，因而也是德拉吉的出彩之處。

【圖 1】

5.追蹤新聞熱點，延續揭丑傳統

作為一個新聞網站，德拉吉的專業性往往體現在其報道的連續性上。在筆者統計的114個頭條中，74.6%的新聞是連續呈現的。通過這種方式，德拉吉報道不僅吊足了讀者的胃口，而且也使新聞的揭丑功能得到了充分發揮。在筆者統計的114個頭條中，揭露社會陰暗面的新聞所占的比例達到87.7%（如圖2所示）。如前所述，德拉吉報道主要通過鏈接其他信息平臺來施展其影響，因此可以說，德拉吉在報道內容上的這種明顯選擇，體現的也是其他媒體乃至整個美國新聞界的普遍傾向。

【圖 2】

二、作為自媒體的德拉吉報道的傳播功能

基于上述傳播特征，筆者依據美國社會學家默頓的功能分析范式，從顯在正功能、顯在負功能、潛在正功能和潛在負功能這四個方面，對作為自媒體的德拉吉報道的傳播功能解析如下：

1.德拉吉報道的顯在正功能

（1）彰顯公民記者的個性魅力。德拉吉報道的成功，使得德拉吉網站的創辦者德拉吉本人成為了博客界的名流。在美國《時代》周刊的“全球最有影響的百位人物”和法新社的“20世紀最具推動力和創造力的十大人物”排行榜中，德拉吉都赫然在列。顯然，以德拉吉報道為代表的自媒體為公民記者提供了一個彰顯個人價值與自我個性的舞臺，使新聞報道的全民參與成為當前媒體發展的重要趨勢。

（2）展示網絡傳播的互動特征。在德拉吉報道誕生以前，人們不會知道一張網頁竟能蘊含如此巨大的能量，也不知道新聞原來可以以這樣一種方式呈現：諸多新聞標題用不同的字體打出，某些標題旁還有大燈閃爍，以示重要，剩下的地方則布滿各種鏈接——從門戶網站到個人主頁，其豐富程度足以滿足讀者對相關資訊的多方需求。與傳統媒體相比，德拉吉報道關注的不是 “今天有什么新聞”，而是“這一刻有什么新聞”。正是新聞報道的這種即時性，要求讀者們不斷通過對海量鏈接的自主選擇而參與到新聞線索的搜集、提供、補充和拓展中來，在媒體與受眾的交互作用中建構新聞的報道空間。

（3）實現最小成本的媒體運作。前面已經提到，德拉吉報道的成本極其低廉：一個房間、一臺電腦、一條網線加上兩三個工作人員，即可保證網站的正常運作。可以說，通過將網絡的超鏈接功能發揮到極致，德拉吉報道大大節約了傳播成本，在贏得可觀的經濟效益的同時，也踐行了一種全新的媒體運營模式。

2.德拉吉報道的顯在負功能

（1）難以保障新聞真實。由于取材于龐雜的網絡鏈接，德拉吉報道對任何新聞事件幾乎都無法核實，其真實性由此大打折扣。德拉吉報道的傳播哲學是：你提供事實也好，提供謠言也罷，公眾都會自己判斷。盡管按照傳統的自由主義報刊理論，“觀點的公開市場”應該允許良莠混雜的各種信息的并行不悖，而“真理的自我修正”則會通過人們運用理性戰勝謬誤得以最終實現，但這種理想愿景必定在復雜的現實環境中受到嚴峻挑戰：如果對虛假報道放任不管，受傷害的將是媒體自身和全社會的公共利益。

（2）難以避免新聞侵權。除了極少數自己采寫的獨家新聞外，德拉吉報道完全建立在對其他資訊平臺的鏈接上。對此，美聯社于2009年4月宣稱將對德拉吉報道無償濫用其新聞資源的問題展開調查，另有多家媒體也表示不排除法律維權的可能。事實上，超鏈接的大量使用，使德拉吉幾乎淪為其他網站的一個窗口。這種狀況在最大限度地降低傳播成本的同時，也讓德拉吉報道不可避免地觸犯了其他媒體的信息版權，而這方面的法律空白正是困擾一切自媒體發展的難題。

3.德拉吉報道的潛在正功能

（1）打破主流媒體的傳播控制。不少媒介批評家認為：“真正讓人無法容忍的是德拉吉認為‘小報’與‘大報’沒有差異，小報的謠言作家與斯坦福的知名教授具有相等的地位。”對此，德拉吉反駁道：“我從未覺得他們有什么不同。或許專家們寫得看似更有深度——用一種煞有介事的口吻……但社會生活的本質不會因為你是徒步跋涉還是駕駛奔馳而有所區別。”[3]可以說，正是基于這種與生俱來的草根心態，德拉吉報道向新聞傳播的傳統格局發起了挑戰，它的成功，不僅表明自媒體的崛起已經使新聞的報道權、定義權和解釋權不再被必然掌握于主流媒體手中，更預示隨著整個“公民新聞運動”的開展和普及，主流意識形態一統天下的局面也終將在輿論多元化的發展大勢下漸趨瓦解。

（2）充當調節民意的安全閥門。德拉吉報道對于各種丑聞的揭露，雖然主觀上不乏獵奇的動機，但客觀上也對復雜多變的社會情緒起到了安全閥般的調節作用。德國社會學家菲爾坎特認為，這個閥門“等于為被堵塞的河流提供了一條河道,，使社會生活的其他部分免受毀滅性的影響”。[4]的確，由于各種社會階層和社會群體的利益訴求不同，諸多社會矛盾與沖突如果得不到妥善處理，就會醞釀更加巨大的社會危機，導致弱勢群體因其話語權的缺失而產生報復社會的極端情緒。為了避免這種情況的發生，媒體必須承擔起為社會對話的開展搭建平臺的重要職責，而德拉吉報道基于其自媒體的傳播特性，較之傳統媒體則更在表達社會輿論、排解社會情緒和調和社會矛盾方面有其用武之地。

（3）開辟精英循環的全新路徑。意大利社會學家帕累托曾提出所謂的“精英循環”理論，認為社會分層在現實生活中構成了巨大的人際壁壘，精英循環很難發生在精英階層與普通民眾之間，而一般意義上的精英循環，多指 “存在于精英階層內部的統治精英和非統治精英之間的循環”。[5]顯然，由于這種精英循環固有其自我封閉的狹隘性，因此它只能調節社會的上層結構，而無法在更寬泛的意義上促進社會均衡。如果說傳統媒體一直與上述這種傳統的精英循環相聯系，那么德拉吉報道的出現，則標志自媒體正在開辟著一條精英循環的全新路徑。在這里，幾乎任何人都擁有完成從無名小卒到博客名流之蛻變的可能。而隨著越來越多的一般公民成為活躍于網絡上的意見領袖，并由此參與到越來越多的公共事務的討論中去，橫跨于“精英”和“大眾”這兩極之間的社會流動才能顯示出精英循環的真正價值。

4.德拉吉報道的潛在負功能

德拉吉報道的潛在負功能，主要表現為其新聞揭丑可能導致民眾對現實生活的失望。如前所述，德拉吉報道繼承了美國新聞界的揭丑傳統，致力于對社會黑幕的披露。這一做法在激發受眾的閱讀興趣的同時，也強化了這樣一個觀念：社會生活從來都是陰暗而不平等的。尤其在德拉吉報道最關心的政治、經濟和公眾人物等領域，大量的“揭丑”將可能使民眾對社會運作的大局喪失信心，從而在很大范圍內醞釀起消極厭世的悲觀情緒。

三、從德拉吉報道看自媒體的未來發展

1.保持鏈接還是尋求原創

利用網絡的超鏈接功能與其他媒體實現資源共享，這是包括德拉吉報道在內的眾多自媒體的共性。但在人們有關網絡信息的版權意識不斷增強的今天，自媒體的這一做法將會面臨越來越多的困難和壓力。為了解決這個問題，自媒體可以考慮與其他媒體建立正式的合作關系：前者將受眾定向地“送”給后者，而后者則向前者提供特定的信息支持。此外，自媒體要想從根本上擺脫新聞侵權的困擾，恐怕還得在獨家新聞的報道上多下功夫。相較而言，原創能力的增強應該比與他人的 “聯姻”更能維系自媒體的獨立地位，也更能保障自媒體的可持續發展。

2.迎合讀者還是引導大眾

基于對公眾自我判斷能力的信任而放棄對新聞真實性的審核，這也是包括德拉吉報道在內的眾多自媒體的共性。如果說追求新聞真實是任何媒體必盡的義務，那么“自媒體”能否例外呢？《紐約時報》曾有評論指出：“博客如果只有一個人看，就是日志；如果有幾十個人看，就是圈子；如果有幾百個人看，就是一種影響力；如果有成千上萬人看，那就是一個媒體。”［6］毫無疑問，德拉吉網站的訪問量早已決定它成為了媒體。但在面對“We Media”這個名稱時，幾乎所有的自媒體都只關注“We”，關注自己與傳統媒體的不同，而忽視了“Media”，忽視了因為自己歸根結底是媒體而必須遵循的新聞報道的基本準則。從這個意義上說，自媒體應該考慮的又一個問題，乃是如何從無條件地迎合讀者，轉向為理性地引導大眾并在盡量滿足其需要與堅守新聞職業道德之間尋求某種平衡。

3.一味“扒糞”還是擔當責任

自19世紀末“黃色新聞”泛濫以來，媒體的自由報道與其社會責任一直就是一對矛盾。而隨著網絡技術的廣泛普及，方興未艾的自媒體較之傳統媒體更在這一問題上飽受爭議。德拉吉本人曾說：“新一代人已經不再依靠閱讀報紙或者收看電視來獲取新聞了。他們喜歡電腦屏幕，因為他們認為自己的意見全被主流媒體所控制，而這些傳媒寡頭的確令人生畏。我覺得我的網站呈現了另一種可能：作為尋求真理的游擊隊員，它可以引導讀者走近那些散發臭氣的地方。毫無疑問，我是個扒糞者。”[7]應該說，媒體的揭丑功能是必要的，因為它維護了民眾的知曉權和監督權。但作為社會的公共輿論機關，媒體難道僅僅只是一個泄憤的渠道？除了“扒糞”以外，新聞業是否還應擔當更多的社會責任？這些都是值得包括德拉吉報道在內的眾多自媒體深思的問題。

注釋：

[1][6]Drudge Report Sets Tone for National Political Coverage.ABC News.2006-10-01.http://abcnews.go.com/WNT/story?id=2514276&page=1.Retrieved 2006-10-01

[2]Nielsen Online Names Top 30 News Sites.Newspaper Association of America.2008.http://www.naa.org/blog/digitaledge/1/2008/03/Nielsen-Online-Names-Top-30-News-Sites.cfm.Retrieved 2008-03-26

[3][7]“Why the Drudge Report is one of the best designed sites on the web -(37signals)”.www.37signals.com.http://www.37signals.com/svn/posts/1407-why-the-drudge-report-isone-of-the-best-designed-sites-onthe-web.Retrieved 2009-04-13

[4]科塞：《社會沖突的功能》[M].孫立平譯，北京：華夏出版社，1989.26

[5]賈春增：《外國社會學史》[M].北京：中國人民大學出版社，2004.173