熱情源于夢想 成功源于專注

楠 梓

筆者邊整理呂曦的采訪錄音,邊聽許巍那首《曾經的你》,那些曾對廣告滿懷熱忱的人,在經歷了風吹雨打后,堅持了多久?“這是曾經的我,也許仍是現在的你,無論時境變遷,那抹紅,只為我們而存在。”筆者眼中的呂曦,她對廣告行業的熱情溢在臉上似抹上一筆紅,讓原本美麗的她被點綴得更有光彩。

畢業于廈門大學新聞傳播系廣告專業的她,是少有的科班出身的廣告人。一轉身二十余年如一夢,她沒有走出廣告這個圈,而是站得更高,目光也更深遠了……

一直在悟

呂曦對于廣告的情愫,似乎沒有從懵懂的大學時代開始,大學時光帶給呂曦的是對自身的反思、了解和拓寬視野的機會。大學好像坐標,讓她對自己的所長所缺有所了解,對自己的領域有所歷練,但是大學對于她以后從業生涯沒有太多指導性。這也是廣告專業的特點,一是需要實戰才能了解什么是廣告,還有就是學廣告的人始終如一地站在廣告陣營的較少。廣告領域很廣,但是很多人沒有在廣告專業走下去。

回顧大學時期的遺憾,呂曦說沒有學好英語。當時,同學們都以大無畏的精神“藐視”英語,覺得借助工具(詞典之類)便可以搞定英語,所以不愿意花時間在英語上,但是后來發現做傳播,溝通是很重要的,呂曦也在惡補英語。

是什么影響著她一直從事廣告行業?呂曦很認同李開復的一句話,“如果面試一個人,那個人說她之前諸事不順,那她未必是個人才;如果那個人說她之前的經歷很幸運,那說明她具備了做人才的條件。”呂曦說她運氣很好,一路走來,她有很多開悟的剎那。但當時她覺得自己并未有開悟的智慧,而都是無意的決定。剛畢業時,呂曦被分到珠江電影制片廠,走到影視導演的道路上。當時去企業在同學中是比較盛行且回報較高,所以同去實習的六位同學,只剩下呂曦一個人堅持了七年,其他人大多轉去企業,尤其珠三角有眾多國內知名企業,如美的、健力寶、科龍等,而她的專業人才又是一專難求型,誘惑實在太多。性格使然,在沒有想清楚下一步前進方向時,呂曦說她習慣在原地刨坑。正因此,她建造的地基才更牢固,也積累了她在英揚的起步經驗。

步步為營

呂曦在事業上的第一個挑戰是如何把七年來影視廣告的經驗,轉換成英揚傳奇的初始經驗。她總是說,“如果還未想清下一步如何走,還是應該在原地沉淀,而不是趕風潮?！?/p>

廣州的影視廣告行業很著名,特別是影視廣告制作的水平。廣告公司的拍攝題材和制作規模不同,為一條片子找到合適的導演,取決于廣告公司對資源的掌控度。影視廣告公司的能力就在于是否能與好導演和好的拍攝團隊合作以及擁有跨國資源,英揚最遠已和瑞士的后期公司合作。在多元文化的溝通中,不同區域文化的制作習慣、工作流程、表達方式都不一樣,這些都是考驗廣告公司駕馭高水準影視廣告制作團隊的能力。

呂曦說,她第一次專業轉軌是從沉淀七年的影視導演道路上走出來,另一次轉軌是中國影視廣告轉型期。中國南方曾占據了影視廣告半壁江山,但是企業廣告漸漸告別單一影視廣告的時代,轉而開展全方位品牌戰略,另一個原因是外資公司進入給中國廣告帶來很大變化,英揚及時轉型,從第一輛馬車——影視廣告制作公司轉型成品牌代理公司。在這個過程中,呂曦代領英揚形成了獨有的優勢,在公司轉型二、三年后,呂曦提出英揚的戰略目標是專注服務本土客戶,陪伴本土客戶走由下至上、由單點到系統發展的中國本土企業的發展軌跡,區別于外資企業由上至下、資金充裕的打法。英揚在結合本土企業快速增長的品牌發展、傳播之路上,累計了很多有效的市場打法,所以創造出中國男裝2.0時代,助力利郎、七匹狼、與狼共舞、九牧王等閩南男裝品牌快速發展,創造了與中國本土企業無縫銜接的品牌規劃和傳播管理的服務系統。如今,連續幾年央視標王浙江納愛斯集團曾一無原料優勢、二無地理優勢、三無歷史優勢。短短的十年間,納愛斯以其強大的品牌及網絡優勢為依托,連續實施差異化和成本領先兩大品牌戰略,從一個名不見經傳的小企業成為中國肥皂、洗衣粉兩大行業龍頭企業,其背后是英揚默默無聞的支持。

現階段,盡管很多廣告公司一樣找到了有效幫客戶訴求的傳播戰略,但在媒體碎片化的信息時代,再用傳統傳播方案顯然不合時宜,為了提升客戶ROI,英揚提出“無邊界創意”,原理在于四個步驟,第一,每一個大的傳播活動之前要鎖定商業目標。第二,根據商業目標鎖定目標人群及她最常態的高效接觸點,不同目標人群的接觸點不同。第三,根據接觸點做由核心思想主導的百花齊放的計劃,最后根據接觸點的特質做在每一個接觸點上做創意表現。這就是無邊界創意。無邊界創意還有更高的要求,就是讓消費者產生自發傳播,讓受眾主動參與。這四步就是英揚的靈魂廣告觀?！盁o邊界創意”理論的提出,更是推動了具有中國特色的本土廣告業發展。

第五步,英揚把目光放在數碼傳播上。電子商務在2009年蓬勃發展,電子商務熱潮的能量在2010年更是完全釋放。呂曦花了很多時間研究數碼,發現中國GDP有20%左右來自于電子商務的貢獻,今后有80%以上企業將演變為復合型企業經營模式,不是純傳統渠道營銷也不是純電子商務營銷。如“鉆石小鳥”品牌是以電子商務起家,目前已經開了很多實體店;李寧、361等企業把實體店也開到了網上,打造全渠道傳播形態。所以呂曦認為,今后的快銷企業一定是復合型企業。今后這樣的問題——“你在做傳統銷售嗎?你在做電子商務嗎?”會逐漸變化成,“你店商占百分之幾?你電子商務占百分之幾?”“比例不重要,但營銷的性質一定是兩者兼得”呂曦說。這“兩者兼得”是對廣告公司更高的挑戰,要求廣告人必須了解這兩種渠道的商業屬性。客戶往往不會孤立看待某個渠道,而是期望她的預算能在這兩種渠道中科學、有效地分配,能有良好的節奏配合,那么必須是兩種屬性都熟悉的廣告公司才能幫客戶完成這個需求。所以在9月份,呂曦對英揚提出要求:要做復合型品牌顧問新戰略。

什么因素導致成功?呂曦總結為兩個字:專注。專注使得她總是在思考下一步會發生什么。所以英揚總是能抓住每一次機會,在中國影視廣告轉型時,英揚能在行業內站穩腳。在中國企業轉型和外資介入后對品牌有更高要求時,英揚做起了品牌。在媒體爆炸的時代,英揚提出了無邊界創意。在電子商務蓬勃發展,企業不再一條腿走路時,英揚扮演了復合型品牌顧問的角色。每一步的成功,呂曦都認為是專注和熱情導致的。

胸有成竹

拿獎、得到業內認可,這些只是結果,之前的每一步都非常重要。呂曦談到,第一步是廣告公司前端人員對市場的診斷,沒有準確的起點很難有正確結果,呂曦重視培養具有判別客戶商業挑戰的敏銳性的隊伍,太微觀不行,只看到問題表征;太宏觀也不行,有時候廣告公司給企業一個貌似成功的解決之道,但超出了企業本身可執行的能力和條件,所以如何判別客戶的商業挑戰是非常關鍵的環節。其次,有一個很正確的策略生產過程;策略成功前提下,還要有一個有說服力、執行力強的服務系統。越是創新性、顛覆性的策略,對企業的影響越大,廣告公司更要在策略執行過程中幫企業把關,才不會“幫倒忙”。英揚致力于給客戶提供品牌的定義、管理、傳播,正因為準確的定義、有效的管理,傳播出來的創意表現才不走形。

呂曦說,這么多年最讓她欣慰的不是英揚取得的榮譽,而是英揚幫企業影響了一代人,七匹狼“男人,不止一面”的廣告語耳熟能詳、2000年中央電視臺黃金節目時段,一個小女孩的一句“媽媽,我能幫您干活了”的煽情廣告詞讓雕牌洗衣粉賣火了。

英揚走的是非資源型發展之路。對于一家廣告公司而言,資源分為三種:媒體資源、客戶資源(政企關系等)及技術資源、數據資源或者平臺。這種無法依賴資源而生的廣告公司,可謂“先天不足”,但是呂曦憑著廣告從業人的抗高壓精神,愣是把這種情況看成優勢——長久以來的危機感讓她和團隊一直不斷思考如何提供價值領先的服務和商業模式。

今年是資本熱年,當被筆者問到是否考慮上市時,呂曦表示并不排斥,也從未停止對資本市場的研究,但是只有當她想清楚資本的用途時才會采取行動。比如在打造復合型品牌顧問的過程中,如果亟須運用移動傳播,她會把資金投入在移動傳播建設上。對于創意人來說,在沒有想清楚資金的用途時,反而會受到資本的制約。

當一個客戶對廣告公司表現她的困惑時,不同生長背景的人得出的結論是不同的。即使同樣說國語,但是不同國籍的廣告人被不同的文化熏陶或在不同的背景下生長也會產生不同的思維模式。所以呂曦認為本土廣告人不應畏懼4A廣告人的競爭,反正因著對本土文化和市場的了解,更要發揮出這種優勢。

女人,美在多面

年輕時候呂曦極愛祖國的大好河山,她將中國大江南北游了個遍,東南亞、歐美等國家也留下過她的歡聲笑語,“我最大的愛好是旅游吧!”呂曦說,但是她現在不得不暫時放棄這個愛好了,因為她現在是一個準媽媽了。今后她對廣告的專注要分一些在孩子身上,但是相信她對孩子的愛亦不會比愛廣告少吧!