解讀——先天下之憂而憂的馬良駿

韓義峰

9月下旬,馬良駿大部分時間都在北京。可是他的采訪卻依然難約。下午,在西餐廳里,記者等了一個多小時,在心懷不滿中見到了這位中國無線廣告行業的風云人物。回想當天,記者已經不再為馬良駿的遲到生氣,反而為他的遲到感到些許感動。

亂象叢生中獨辟蹊徑

老實說,我確實很欣賞馬良駿的膽識和遠見。2006年前后,大陸的無線領域魚龍混雜,毫無秩序。漏洞百出的管理,讓那些非常“聰明”的人看到了商機。一時間,搞負面創意、忽略用戶體驗、亂收費成為行業內掙錢的潛規則。VC的離開、用戶的投訴、運營商的打壓政策使整個無線行業走向低迷。

就在這亂象叢生的時代,馬良駿毅然決然地離開TOM在線,獨立創辦了億動廣告傳媒——智能無線網絡廣告公司。

其實在整個交談的過程中,馬良駿說得并不多,他很小心,總是告訴我關于那個細節董事會不讓對媒體透露。但是唯獨在提到億動廣告傳媒成立始末,他打開了話匣子,講起來便一刻不停,仿佛早就希望這個故事能有聽眾與他一起分享。

馬良駿很開心今天的億動能有這樣的成績,這對得起他當初離開TOM的決定。

一路走來并不容易,馬良駿回想這些年不禁感慨:“我是從2000年開始在大陸和臺灣做移動增值業務,當時就很看好這個領域。但是2005年的時候運營商代收費開始下滑,前項收費已經十分困難,行業變得不再景氣。當時我想手機其實會催生很多新興行業。從2006年開始,很多互聯網大戶就已經開始進軍無線互聯網行業。但是他們做的是媒體,而不是收費業務。這就說明只要有流量、有眼球,手機媒體就是一個很好的平臺。在這樣的思路下,我就決定做手機廣告。手機成為一個互動媒體,他的價值肯定存在并且潛力無限。現在手機網民已經突破三億,幾乎是美國人口總數。通過用戶調研分析可以知道,這些用戶是具有一定的文化程度和商業需求的消費者。在三億人里有相當一部分用戶使用的是高端手機,他們的消費能力毋庸置疑。”

馬良駿很幸運,在他公司成立的第一年,人民幣對美元的匯率還維持在7到8之間的高位,及時獲得戈壁和集富亞洲共360萬美元的融資。

2006年初成立之日,億動只有三個人。前半年公司開始組建團隊,埋頭開發平臺,直到當年下半年開始才要去通過營銷實戰證實手機廣告的優勢。其實一直到今天,有些代理商依然認為,手機廣告就是垃圾短信。億動已經解釋了5年,在無線互聯網上可以做到精準定向、優化輪播、進行頻次控制的智能廣告投放,顛覆傳統廣告投放模式,幫助廣告主獲得更高的投資回報。馬良駿說:“其實這幾年很多人都在問同一個問題,我也一直很難回答,就是無線互聯網廣告分類,這個還是不太好定義的。因為我們最好的代理商伙伴叫做媒介代理商,然而媒介代理商分為傳統、平面、電視、互聯網等,而距離我們最近的肯定是互聯網。但是有一個現象,客戶在我們這里的大部分預算并不是來自互聯網廣告的份額。如果把無線互聯網當做一個媒體的話,我個人認為我們應該屬于互聯網范疇;但是如果把手機當做一個互動工具的話,可以有戶外、彩信雜志等,這樣又變得難以區分了。也是基于上面這個問題,促使我們在2007年做出了一個戰略性的突破:我們與全球最大的媒介代理商群邑集團建立長期戰略合作伙伴關系,共同成立一個新的部門叫做群邑移動,讓億動員工進入群邑辦公。我們決定要讓代理商徹底地理解手機營銷究竟是怎么回事。”

專注的領跑者

2010年,數家互聯網廣告公司全面進軍無線廣告營銷領域,馬良駿也不再坐得那么安穩了。談到這里,他調整了一下坐姿,右手托住下巴,沉思了一陣,數度欲言又止。

終于,在深思熟慮之后,馬良駿說出了他的看法:“無論是在無線營銷領域的影響力,還是2010年無線互聯網廣告市場的占有率,我們的優勢都非常明顯。再一點我認為,如果把手機僅僅當成一個廣告投放的媒體來看,廣告主不一定會選擇。因為他們需要的是能夠在手機軟件或者無線互聯網上看到用戶點擊廣告以后發生的事情,而不僅僅是一個廣告投放平臺。所以,目前整體的態勢還很難說。手機和互聯網捆綁做的話風險還是很大的,如果兩邊都做好了當然沒問題,但是如果因為應用手機而將互聯網廣告的業務落下的話,手機這塊的盈利是不可能彌補互聯網的損失的。所以我覺得,互聯網現在找我們合作其實是一個不二的選擇。當然,在別人走進來的時候億動也在考慮如何走出去,但是在手機這塊不做到非常有把握,億動不會去追求別的。如果在2011年結束時,億動在無線營銷行業還是保持領先地位的話,我們就要開始向外擴張。那時候技術平臺,企業文化、團隊建設,商業模式、渠道、代理商關系、戰略等每一個環節都會給億動帶來全新以及更加嚴酷的考驗。”

在馬良駿看來,億動以及其他無線營銷公司還是很歡迎互聯網廣告公司進入手機廣告行業的。但是首先要弄清楚,無線互聯網是屬于手機的,互聯網是互聯網的。可能一些高端的智能手機確實有兩者融合的現象,不過從目前的發展來看,無線互聯網跟互聯網之間的差異沒有明顯縮小的趨勢。

馬良駿說:“我不反對手機廣告和互聯網廣告兩者的整合,因為兩者本身就屬于一個媒體群。但這樣做是不是有實際意義,還值得商榷。”

到目前為止,億動廣告傳媒依然保持無線營銷領域領跑者的地位。隨著廣告主的投入逐步增加,擁有技術和媒體資源的公司紛紛瞄準了這個領域。精準定向,廣告版本優化,頻次監控這些技術不斷在無線營銷領域深入應用,眾多媒體資源或主動或被動地整合,這或許在一定程度上證明了馬良駿當初決定的正確性。然而,就在大家都等著分蛋糕的時候,馬良駿顯出了他的憂慮。

馬良駿表示:“這兩年有很多新的手機廣告公司成立,但是我認為我們的商業模式還是有區別的。他們大多是專注于手機廣告銷售、策劃,沒有技術平臺,這部分公司很可能是我們的潛在伙伴。另外一些已經或者準備在技術上投入的公司成立其實是一件好事,因為他們的加入可以加速這個市場的成長。但是現在擔憂也隨之而來,不是針對行業競爭,而是在中國這一塊市場還沒有做透之時,我們要不要邁出國際化的步伐。在一個封閉的環境里面,可能有一天當我們走出去或者別人走進來的時候,才發現原來我們跟外面的差距有那么大。最終億動在中國無線互聯網是不是第一不重要,重要的是這個行業的第一在國際上有沒有競爭力,會不會被別人吃掉。不要到那個時候,別人走進來了,國內這些公司統統倒閉,那我們現在的努力就沒有意義了。就好像我們現在的互聯網行業跟國外差的不止十年一樣,國內的這些企業其實都非常危險。所以這個時候我覺得大家還是不要整天只想著如何整合這個行業,如何增加自己的利潤,而是需要專注做好自己目前的工作,不輸給那些外企。”

整個采訪過程中,馬良駿一直在接電話,他真的非常忙。記者給他算了一下,整個采訪用時三小時,其中他遲到用去了一個半小時(北京的三環堵車是不分時段的,理解一下就平衡了),接了兩個客戶的電話以及無數個來自于助理要求他趕快結束采訪的短信和電話。

馬良駿也一直在道歉,為他遲到那么久道歉,為他不能說的更多,馬上要趕飛機回上海處理事務道歉,為他和億動廣告傳媒在國內無線營銷行業領先卻與國際同行業公司差距那么大而道歉。這就是馬良駿,一個你在其他媒體報道上看不到的、真實的馬良駿。