玩家傳播:點滴傳播幸福

余 靂

中國雜志市場的繁華不用提及其近萬種的期刊數量,只要去路邊的報刊亭轉一轉就略知一二。然而在這喧囂的背后我們看到,期刊存在極大的同質性。以時尚類雜志為例,封面總以帥哥美女為主,而同一位美女則可能會同時出現在不同雜志上。雜志傳媒在為別人做嫁衣的同時,似乎已然忘記了自己是誰,忽略了對自身形象的打造。

雜志作為一種特殊商品,既可通過出售傳媒本身盈利,也可以通過出售其傳播效果盈利,即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。在市場化的今天,廣告收入自然而然地成為現代傳媒的主要收入來源。而一本沒有明確受眾界定、定位模糊、差異性缺失的雜志,即弱勢品牌雜志,將很難對受眾產生重大影響,勢必在這場廣告收入與傳播效果的角逐與搶灘中步履維艱。

玩家傳播,作為一個處于上升通道、擁有兩本雜志和一個網站的新興傳播機構正是意識到了這一點,決定梳理自己的形象,以強勢品牌實現自己從小型機構到媒體集團的轉型,更不惜重金,大刀闊斧地聘請德國第一品牌設計公司MetaDesign對其企業和雜志形象進行了從品牌戰略到品牌形象的整容大手術。(總部位于柏林的MetaDesign是全球知名的品牌咨詢與設計公司,因其策略化、系統化的品牌設計而受到德國30強及全球200多家企業的青睞,目前在杜塞爾多夫,蘇黎世、舊金山及北京均設有分公司。)

手術一:發現自身差異性基因,有的放矢地打造個性形象

《玩家傳播》擁有11年歷史,以制作旅游廣告為其創始業務。2005年,因其意識到自身豐富的旅游資訊資源而創建了《玩家旅游》雜志。近年來,雖然同時也開發了《玩家旅游網》和《玩家惠》時尚生活雜志,其企業形象一直被《玩家旅游》雜志所左右,尚未形成自己的標識。而《玩家旅游》形象又因階段性需求,經過多次演變,形象逐漸有模糊化低端化趨勢,致使玩家傳播的形象更是撲朔迷離。

在這次與德國MetaDesign品牌設計公司的合作過程中,雙方通過激烈的內部討論和外部調研, 發現了玩家傳播自身作為一個傳播集團的愿景及實現這一愿景的差異性價值與優勢基因,從而為今后打造個性形象奠定了堅實的基礎。

玩家傳播有志于成為一個組織堅實而成熟,令人信賴的企業,并為其利益相關各方帶來優厚的回報。而促使他能夠實現這一目標的最基本差異點就在于玩家在過去11年的實踐中早已確定并沿襲的自己獨特的辦刊方向與志向,這包括:

(一)實用性

玩家傳播確定自己扎實為社會做實事的辦刊方向。這意味著無論從內容采編到視覺呈現,玩家都希望為人們帶去實用而有益的東西。虛無縹緲,天方夜譚的傳奇故事將不會出現在玩家傳播目前和今后任何一個單一產品上。

這樣的辦刊方向,不僅對目前的幾本刊物具有指導意義,同時也為將來的新出版物樹立了方向。

(二)平易近人

玩家傳播所提供的資訊是作者或編者親身經歷,并易于獲取、貼近消費者生活的。讓讀者感同身受,讓他們可以真正從資訊中得到實惠和滿足是玩家傳播為社會做實事的具體體現。

(三)傳輸幸福

基于實用和貼近消費者生活的辦刊理念,玩家傳播認為自己所扮演的角色是一個幸福生活與理念的傳輸者。它將美好生活的方方面面呈現在人們面前,讓人們可以感受幸福,理解幸福并自己發現幸福。

因而玩家被定義為“幸福生活的催化劑” (The catalyst of Happiness)。生活因為有了玩家,將會變得更豐富多彩、樂趣無窮,快樂、享受與滿足都將變得那么輕而易舉。

基于對玩家傳播差異性品牌基因的發現與理解,MetaDesign為其設計了嶄新的標志和獨特的視覺語言。

玩家標識的設計大膽地運用了各種方塊的拼接與組合,以體現玩家對各個生活美好層面的展現,而加號的應用更體現了其“幸福生活添加劑”的品牌角色。

“幸福鏈”作為主視覺元素應用于玩家傳播對外的宣傳和各種設計應用中,它的產生將新標識的理念發揮得淋漓盡致。各種方塊的靈活組合、美好生活瞬間的展現,靈活多變。同時,玩家傳播相應的色譜、字體、圖片風格等也應運而生。

嶄新的品牌形象,和清晰的品牌戰略,讓一個品牌印象含混不清的傳播機構,第一次擁有了自己的標記和個性生命,對他們所針對的那些“像小蜜蜂一樣忙著打拼,無暇顧及享受生活的都市白領”,也一下子找到了準確的策劃產品的方向。品牌影響力由此邁出了堅實的第一步。

手術二:取長補短,鞏固自身優勢,實現優化組合

《玩家旅游》在其形象改造前就已經在圈內因其獨樹一幟而小有名氣。其廣告收入在同類型旅游雜志中也都一直領先。究其原因主要是在于其抓住了市場空白,認為對于一個在都市辛勤工作的白領來說,在意的是如何抽空利用年假去度假,在有限的時間內享受生活,對現實生活進行暫時的逃離,而不是探險。她們或許不會看到玩家的旅行報告就馬上打包出發,但她們會對雜志介紹的好吃、好玩、好樂之處念念不忘。一旦等到機會,就會利用看到的資訊,滿足自己對美麗生活的憧憬。

因此改版后的《玩家旅游》被定義成為“指間的美麗世界”(A fantastic world at your fingertips),以人物情景化強化其自身貼近白領生活的優勢 。與以往只放模特照的封面不同,模特將在真實的旅行生活場景中出現,而在圖片的拍攝上,除堅守其一貫的輕松、快樂風格外,更加強其令人向往的特性和感染力。

為提升雜志的品質感,雙發除嚴格規范了圖片風格外,還對整本雜志進行了網格規范處理,統一了字體、字碼,字間距等細節,更建立了一套專屬于《玩家旅游》的圖標系統和欄目分類系統。如用以強調其旅行特質的如機場導向標志、小貼士、機場翻板形狀的專欄標志應用等。

一本曾經雜亂無序、形象模糊的旅行雜志,在這樣的梳理后,品牌優勢被有效放大,而品牌魅力則被明顯優化提升。

手術三:

尊重消費習慣,因地制宜,投其所好

《玩家惠》的產生起初是為了滿足更大的廣告需求,其內容覆蓋了北京地區都市生活吃喝玩樂游的各個方面,然而在封面設計及排版上與 《玩家旅游》非常相似。消費者除了覺得《玩家惠》更為平民化外,對這本雜志并沒有一個具體的認知和強烈的購買意愿。

在對讀者的觀察與對話中,雙方發現中國現代都市到處充滿了欲望和誘惑,每個人都在拼命忙著工作賺錢,滿足各種物質的追求,很少有時間停下腳步真正去享受生活。時間成了生活中最寶貴的東西。人們需要有人告訴他們對待時間和生活的正確態度,及如何在最短時間內進行最有品質的消費選擇。

《玩家惠》作為匯集都市生活消費實用資訊的讀物,迅速匯集了購物、旅游、家居、餐飲、娛樂等領域最新動態,正好可以從時間上去突破這個瓶頸,以“短平快”的方式為消費者提供優質且具權威性的選擇。

因而,《玩家惠》被定義為“快樂的索引” (Joydex),意味著當人們在忙碌緊張的都市生活中需要消費快樂和慢節奏享受的時候,不用去別的地方,只需要有一本《玩家惠》在手就好。《玩家惠》 將生活中的點滴快樂消費時刻搜集在一起,匯集成幸福生活的標準展示在人們面前。人們可以依賴它在最短的時間、以最快的方式找到自己所需。

這樣的定義促使玩家傳播毅然將雜志從雙周刊改為周刊,令其內容更具前沿性和快速回應市場趨勢與需求。而在設計上為了突出“快樂索引”的特質,雜志封面和內頁均采用了簡單明了的索引形式。過去那本雜亂無章,缺乏特色的雜志,通過對消費者的分析和洞見,成功地完成了形象的梳理和升級。

玩家傳播這次形象整容手術對玩家傳播未來的發展具有非常重大的戰略意義。正如董事長魏帥在玩家傳播新形象發布會上所描述的那樣“‘玩家傳播這四個字包含了我們在座各位多年來的心血和汗水……我們首先要讓自己為自己的名字感到驕傲和自豪。這更意味著我們的企業邁入了一個新的時代,一個企業所有員工朝著明確方向,共同成長、高速發展的時代。”

這次合作令MetaDesign對玩家傳播的辦刊方針和遠大理想十分欽佩。正如總經理胡柏麗女士(Rupali Steinmeyer)所強調的那樣,品牌塑造不是一蹴而就的事情,品牌重建也不能自說自話 、異想天開。必須要尊重市場需求,尊重自身的歷史和品牌基因。“我們希望在中國可以看到更多的企業擁有玩家傳播這樣的遠見卓識與魄力。我們自2008年進入中國以來,一直以在中國尋求戰略性發展為目標,在秉承德國傳統的同時,滿足本土需求。我們愿意以系統化的品牌建設體系和解決方案導向的設計幫助那些有志于成就一番事業的本土企業脫穎而出。我們的專業性和積極態度將為客戶帶來愉悅的合作體驗和豐碩成果。

后續:

在經過幾輪嚴密內部培訓與校正之后,改版后的《玩家惠》與《玩家旅游》終于分別于7月及9月面市了。對于改版后的雜志,廣告主和媒體公司普遍給予了高度評價,認為其定位更準確、形象一期比一期更鮮明清新。玩家傳播也正在以嶄新的集團形象出現于各大活動及公關場所,整體集團形象正在形成,讓我們拭目以待。

(作者系妙得品牌)