成敗法門中國直銷商20年

禹 路

20年以來直銷在中國的增長方式,概括起來是這么一個增長方式:粗放,短期和投機型。直銷在中國發展的20年,盡管整個行業業績已經突破1000億,但實際上沒有完全跟國際接軌。

20年直銷,90%以上的直銷企業的業績我們分析過,基本上每個月都是來自于它新會員的第一單的業績,重復消費的比例很小,直銷公司的利潤一定是來自于重復銷售和零售的利潤。如果簡單的靠我們的人頭堆起來的這種業績,那么它肯定是不穩定的。

為什么大家都不愿意去真正把我們的盈利、把我們企業的規模建立在產品銷售上呢?有這么幾個原因:

第一、是外部的政策不踏實,企業老板有擔心,不知道能夠做兩年還是三年,到底能做多久。這種外部政策的不確定,自然導致他做業務模式的時候選擇一個相對短、平、快的模式。

第二、市場環境。最主要的表現是企業在設計獎金制度,或者說業務模式的時候,如果發現市場里有10%的公司是選擇短、平、快,那么其他90%的公司就很難堅持它的理念。

我們國家,中小型的公司生存特別困難,找不到資金。 融資環境的艱難導致我們很多的老板選擇短、平、快,因為沒有資金,就急需要把資金作為企業的一個發展戰略的一個指導。這種因素實際上導致我們國內的中小型直銷企業普遍把它們的發展模式和業績模式定位在短期的投機型的增長方式,而且這種形態貫穿了差不多十多年的歷史。

那么中國直銷的出路在哪里呢?

一、直銷在中國最關鍵的問題首先是它的內在結構有問題。中國直銷,現在如果不改變我們的內在機制,就包括直銷本身它的原理,直銷本身能夠納入社會生存的機制,以及直銷者的利益。如果不解決還像過去這樣,大多數人在里面都掙不到錢,他出去就罵你。當一個行業,一個公司罵你的人越來越多的時候,你能贏得尊嚴,獲得尊重嗎?不可以。所以說我們直銷的未來,我們的方向必須是要呼吁和推動中國直銷內在機制的變革,這樣才可能長期持續地發展,才能讓你的合作伙伴十年在你的公司獲得一份穩定的收入。

在過去的20年這些公司是靠什么發展起它的業績的?

第一、不成熟競爭的市場為拉人頭創造了巨大的機遇。中國拉人頭很容易,因為富余勞動力多,所以你看做直銷大量的都是專職,我去美國考察,70%的人都是兼職。在中國不行,社會的富余勞動力,就業壓力過大。大量的年輕大學生找不到工作,這樣的社會局面為直銷提供了大量的富余勞動力,所以增員很容易。如果你的業績是靠人頭來增,增一個人頭增一份業績,那么你的公司的管理壓力,經營的壓力就非常高,這就是你雖然有業績但是沒有利潤。

第二,國家在開放政策的時候是先開放一部分,后準入一部分,這種時間的梯度給不同的企業帶來了發展的戰略機遇。1998年以后我們先批十家店鋪加推銷員,從批準到2005年的時間讓外資贏得了先發展的機遇。很多人說他們的管理水平高,這不是真正的原因。

我們并不笨,通過海爾的崛起,通過美的成長,短短的15年我們家電有2000億的財富,可見中國人的經營哲學并不比西方人差。所以說在這個行業我們是被壓制的,真正同步的開放給我們準入的話,我們也不會比世界上任何一個公司差。所以不同時期的準入政策,為這些先進一步的企業贏得了時間和空間上的主動權。

所以在這個過程當中,我們只要靠我們的魄力,靠我們的魅力,如果我們能夠看得懂中國的國情,我們要絕不動搖。我經常說領導你的魅力,你的魄力兩邊都帶有鬼字,說明你的內心要比別人多一些謀略,多一些膽略,多一些策略,多一些底氣你才能當老板。比的是這個東西,比的是你比別人能夠看得到未來方向的能力,所以你應該當主導者,這就是追隨者和被追隨者的差別。

第三,就是勞動力過剩,以及創業投資渠道過窄為直銷增員提供了條件,我們普通老百姓投資做生意的渠道也不多。這30年改革開放雖然我們有一些小錢,但是留給我們的投資渠道一個是股市,還有一個是房市,可是各位都知道,一個股市上我們普通老百姓一年8萬億沒有了。房市,政策的波動也是很大的。他要去投資的話,你的資金本身的基本量要很多,要基數要大,除此以外我們沒有其他合適的投資門路和渠道。所以勞動力過剩和創業投資渠道過窄,導致我們過去20年為中小企業的增員創造了條件。20年直銷企業業績就是這么來的。

二、未來的中國直銷的出路在哪里,我們只有轉變增長方式。

首先,直銷的方式要轉變的話,必須要進行內在結構的調整。這幾年以來我們看到很多經銷商,從一個公司跳到另外一個公司,今天跳到這里,明天跳到哪里,集體跳槽。頻繁跳槽是因為我們的經銷商沒有成熟的銷售意識,沒有成熟的投資意識,沒有成熟的經營管理意識,不懂經營管理的規律,盲目的用感性的揮灑代替理性的思維,使我們無法作出正確的選擇。

我們如何選擇一家公司,看一家公司的健康程度,從分析他的財務報表開始。我們應該掌握一個最基本的工具來先分析他的財務報表,如何分析呢?

一般來說,在中國這樣的市場環境,健康的公司是怎么樣的表現?成熟期就是直銷公司10-50年,在這個過程當中,它應該長期的保證它的業績平均在45%,成熟消費在55%。就是說銷售和消費的比例應該要加大。在一個健康的長期的直銷公司,它的獎金應該是一個合理的波動。一般的一家公司的成本結構是這樣:產品成本應該是15%,運營成本是8%,加上稅收成本和其它的成本也要占5%,如果它的獎金是70%的話,都比利潤多,這樣的公司你敢合作嗎?是不可能長期的。。

第二,要希望有消費和經營能力的人來做直銷。在世界上很多的國家,不是一般的人做直銷,而是社會的白領、小康和中產階級做直銷,而我們是大量的貧農和富裕的人口在做直銷。實際上如果有效地通過中產階級群體來拉動管理和引導好非中產階級進入這個行業,那么就發展快了。但我們過去恰恰是顛倒過來了。

第三,真正未來中國的直銷應該說要大量的鼓勵從兼職開始做,先不要放棄本職工作,例如你在做本職工作的同時,如果直銷的掙錢多至3500到4000的時候再去做專職,這樣比較好。這樣才能獲得更好的社會的尊重。

在全世界活了兩百年的公司都有一個規律,那就是利益關聯者的利益是不是平等,對直銷業來講,就是我們合作做直銷的公司有沒有錢賺,新人有沒有錢賺,初級高級經銷商有沒有錢賺。也就是說我們至少要做到這樣:努力勞動,努力推薦,努力做直銷的專職的人賺大錢;平時消費,分享產品,能夠不斷勞動的人賺中介的人,只有利益關聯者,各個階層都有利益的時候,公司、系統才能長久與穩定。

三、未來中國直銷的出路最關鍵的是要打破封閉。封閉導致了社會組織越來越萎縮,大中華的文明是開放的文明,任何組織要想強大,一定要開放自己的組織形態,當經不起別人的誘惑的時候,你這個組織是一個健康的組織嗎?一定不會,別人一勾就勾走了還叫你的老婆嗎?所以在直銷行業,信息不對稱導致企業和企業之間相互詆毀,你舉報我,我舉報你,最后環境越來越差。

還有從業人員無序流動的問題。我看過很多經理人一年流動三個地方,然后是欺詐現象得以生存,很多人在老板面前說“我能給你帶來多少收益,我兩年做到十億。”等等。為什么能夠欺詐?因為信息不對稱,因為彼此沒有對話,沒有交流的平臺。大家都彼此戒備。大家知道,當一個行業都互相戒備的時候,社會成本是非常高的。我們現在的利潤連10%都不到,可是在這樣的行業里,按道理我們應該比房地產好一點,房地產把老百姓的錢都洗掉了。房地產行業在國家每次推行新規的時候,房地產老板一發動立馬五六十家坐在一起給國家規劃。我們直銷行業能夠有幾家坐在一起?我們就是沒有溝通,沒有交流,企業和企業、企業和媒體,企業和消費者,缺乏溝通,溝通成本居高不下,也是導致這個行業做得特別累的關鍵。假如我們今天能夠攜起手來,系統與系統,共同與系統都能夠理性的坐在一起,不擔心你搞倒我,為了行業共同受尊敬,解決我們的信息不對稱,那么中國的直銷可能是三年,或者是五年,我們會迎來政府和社會給我們更好的環境!謝謝大家,我們一起努力!