論企業新營銷戰略及策略

姚則兵,決策學專家,現為中國發展戰略學研究會會員、北京理工大學管理與經濟學院客座教授、中國管理科學學會新營銷經理人聯盟秘書長、眾泰控股集團股東決策委員會副主任。

2010年11月8日,在中國發展戰略學研究會2010年學術年會暨第三屆理事會上,姚則兵發表了題為《論企業新營銷戰略及策略》的報告,引起與會者強烈共鳴。本刊將分兩期刊載報告原文,以給諸多從事新營銷的企業管理者及本刊讀者以啟發。

100多年前,馬克思曾經指出“科學是最高意義上的革命力量”;100多年后,鄧小平又進一步提出了“科學技術是第一生產力”。進入21世紀,以電子計算機、生物工程、航天、核能技術為代表的新科技,使人類社會發生了巨大變革。人類在近半個世紀所獲得的科技總量相當于過去2000年的總和。到2010年,人類的科技知識比20世紀要翻一番,很多方面已出現重大突破和擴展;到2020年,科技知識總量比現在要增長3到4倍;而到了2050年,今天適用的科技只是那時的1%。顯而易見,21世紀是科學技術飛速發展的世紀。

2010年9月8日,國務院審議并原則通過的《國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》指出,從我國國情和科技、產業基礎出發,現階段選擇節能環保、新一代信息技術、生物、高端裝備制造、新能源、新材料和新能源汽車七個產業,在重點領域集中力量,加快推進。加快培育和發展以重大技術突破、重大發展需求為基礎的戰略性新興產業,對于推進產業結構升級和經濟發展方式轉變,提升我國自主發展能力和國際競爭力,促進經濟社會可持續發展,具有重要意義。新技術帶來產業結構的變化,戰略性新興產業將成為國民經濟的先導產業和支柱產業。

由于筆者在不同企業從事營銷工作多年,經歷和感受到新營銷戰略和策略對企業生存與發展的影響。針對現代科技背景下的傳統營銷發展戰略,企業新營銷要從一個觀念,兩個問題,三個現實,五大戰略,六項措施進行有效運作。

一個新觀念

戰略性新興產業、新技術必將給人們帶來對生產、生活等一系列問題的根本性變革。1946年,世界第一臺電子計算機問世,而今天,電腦已是現代人再熟知不過的“辦公用品”和“家用電器”了,手機也不再是什么稀奇物,進入千家萬戶,成為人類聯絡、溝通的主要工具。通過Internet(因特網)傳遞的電子郵件通達160多個國家和地區,取代了傳統的信函和電報。人類社會完全處于“電子空間“之中,由衛星電視廣播、全球交互網絡、有線廣播網絡、移動電話和現行電話網絡等構成的電子空間超越了地理束縛,使知識財富和信息資源更快速、更方便地共亨和交流。在電子空間中,人類的個體生活和群體活動將受其深刻影響。搜索引擎、網上購物、超市賣場及連鎖商店等新型商業業態改變了人們的生活方式。信息技術使大量高技術產品進入生產活動和社會生活,將改變商業營銷模式和消費習慣。“一個新觀念”,就是空間和時間壓縮,地球變小了。

兩個新問題

1.信息技術使產業關聯度加強,考驗著企業怎么應對。以汽車企業為例,從螺絲釘到發動機,從新型材料到最新電子技術,從汽油天然氣到風能、太陽能等新能源,需要上下游企業協作完成。企業因此需要新信息技術和手段的支持,充分運用網絡和電子技術,把自己放到全球的位置去發展,閉門造車時代已經一去不復返了;

2.科技發展使得技術密集度和產品附加值增高,市場潛力需求增大,為企業新營銷提出了一個課題。

營銷從傳統商業批發,到國營商店逐步被集貿批發市場和街邊小商店取代,科技的發展使得超市賣場、連鎖店鋪、網絡購物等新型商業模式不斷涌現,從而改變了消費者購物習慣。為此,國內外許多企業相應改變了自己的營銷戰略和策略。

以可口可樂公司為例,為適應科技發展的變化,在20世紀末,可口可樂公司將“買得起(AFFORDABILITY)、買得到(AVAILABILITY)、樂得買(ACCEPTABILITY)”的3A營銷戰略改為“物有所值(Price to Value)、無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)”的3P戰略。

可口可樂針對“3P”營銷戰略采取了6種市場策略:

1.渠道細分廣泛分銷。可口可樂將市場按重要性分為超市、食品店、批發商、封閉渠道(車站、碼頭、機場、學校等),分別制訂了分銷目標,迅速將產品分往各零售渠道,使消費者可以在最方便的地方買到他們的產品;

2.加強管理有效營銷。可口可樂實施了有效的貨架管理,將新產品放在主要競爭對手旁邊,放在消費者伸手可得的最佳位置——肩與臀之間。同時,科學測定安全庫存,保證充足的庫存及陳列,每個單品都有品名及價格牌。這樣會使消費者及時準確了解產品信息,購買興趣更濃;

3.大量運用售點廣告。可口可樂在各零售點選用海報、掛旗、價格牌、陳列架等店內廣告,配合強大的媒體廣告,形成強勁的市場推廣攻勢,建立落地陳列,使其產品在店內有領導品牌的形象,突出顯眼,使消費者過目不忘;

4.建立標準化模范旗艦店。可口可樂選擇有代表性的零售點,建立一定數量有突出優勢及品牌形象的商店,以加強產品的知名度,引起消費者的注意,同時給其它售點樹立樣板,使終端形象標準化;

5.靈活多樣的促銷活動。招聘一定數量的促銷員,選擇主要渠道,在周末、節假日進行大型試飲活動。配合試飲開展多種形式的讓消費者難以拒絕的促銷活動,如捆綁銷售、贈送別致小禮品、抽獎、路演等,以提高消費者對新產品的喜愛程度;

6.合理階梯的價格。制定階梯價格,讓各種渠道都有合理的利潤,經銷商有經營其產品的積極性,讓消費者愿意購買。

從可口可樂的案例可以看出,只有不斷地調整營銷戰略和策略,才能適應科技發展帶來的變化,緊跟時代發展前進步伐。

三個現實

1.戰略模式因需而變。戰略是一切模式的根源,沒有戰略的模式,就像一艘失去方向的航船;模式是實現戰略的橋梁,沒有模式的戰略,就會在市場的河流止步不前。

以手機為例,曾在全球手機市場做頭把交椅的摩托羅拉,其營銷戰略是以技術領先,在中國市場采用以大中城市的專業化手機賣場為主渠道銷售的模式,結果被營銷戰略是以人為本的諾基亞超越,隨后又被三星、愛立信超越,淪落到世界排名第四的境地。

在企業不同的發展階段,戰略思路和目標都是不同的。因此,現實戰略的模式必須要“因需而變”,只有達到戰略與模式的高度統一,才能為企業的每個戰略找到一條最佳的實現途徑。也就是說,最好的并非最適合,最適合的才是最好的。

2.營銷模式因變革而創新。營銷戰略確定之后,經過摸索實踐,營銷模式也隨之固化下來。但隨著科技發展,消費者生活素質提升和習慣的改變,營銷戰略也要隨著改變,進而營銷策略和模式也要變革,否則會給企業帶來損失甚至災難。

十年前,深圳萬基集團確定了把洋參含片定位禮品的營銷戰略,通過超市保健品專柜銷售模式,一度成為洋參大王。但是老百姓生活水平逐漸提高,企業需要調整洋參含片營銷戰略為消費者日常的保健品,但企業沒有改變營銷模式,最終導致了洋參大王的沒落。同樣是做洋參保健品的廈門今日集團,三年前看到了消費趨勢的變化,在調整營銷戰略的同時,組建保健品科技公司,借鑒以店鋪為主導的會議直銷模式,目前已經取得可喜的進展。

實踐證明,營銷模式要跟隨營銷戰略的改變而改變,變才是永恒的。

3.產品與渠道因需求而統一。如果說,產品是船,渠道就是河流,河流承載著船,渠道則承載著產品。不同的產品,需要通過不同的渠道到達消費者。不同的渠道,則需要通過不同的產品來滿足消費者。

國美、蘇寧家電賣場早期只是小小的電視、空調專賣店和經銷商,正因為他們看到傳統國營五金家電批發和零售渠道已經不適應現代消費者的購物需求,從而創造出家電連鎖賣場的新渠道,改變了家電產品的承載渠道。營銷的本質就是滿足消費需求,產品通過的渠道不恰當,就會影響產品價值的實現,而渠道沒有恰當的產品來滿足,就會浪費渠道的價值。曾經在計劃經濟時期發揮巨大作用的國營五金家電批發渠道的沒落,已經充分證明了這一點。

五大新營銷發展戰略

1.掌握現代技術,滿足消費需求。傳統的營銷理念,企業強調“產品”,但是合乎品質要求的產品,消費者不一定滿意。現代的營銷理念強調客戶“服務”,然而即使有了滿意的服務,顧客也不一定忠誠。21世紀科技發展背景下的新營銷趨勢將崇尚“體驗”,企業只有為客戶造就“難忘的體驗”,才會贏得用戶的忠誠,維持企業長遠發展。

體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面,重新定義、設計營銷的模式和策略。當咖啡被當成“貨物”販賣時,五百克只賣三百元;當咖啡被包裝為“商品”時,一包五克就可以賣一、二十元;當其加入了“服務”,在咖啡店中出售,一杯最少要幾十元;但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。掌握現代科學技術,增加產品的“體驗”含量,能在滿足消費者需求的同時為企業帶來可觀的經濟效益。

2.整合營銷資源,減少營銷環節。電子科技的發展,使得企業通過單純大眾化營銷及品牌營銷走向市場的宏觀運作時代即將結束,數據庫營銷作為一種個性化的營銷手段在企業獲取、保留與發展客戶的各個階段都將成為不可或缺的企業工具。

數據庫營銷的核心要素是對客戶相關數據的收集、整理、分析,找出目標溝通、消費與服務對象,有的放矢地進行營銷與客戶關懷活動,從而擴大市場占有率與客戶占有率,增加客戶滿意度與忠誠度,取得企業與客戶的雙贏局面。

“直銷模式”也是通過簡化、消滅中間商來降低產品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中,有兩個環節兩支銷售隊伍,即制造商到經銷商,再由經銷商到顧客。而直銷是廠商直接與目標客戶溝通,以達到實踐消費的營銷活動。

公司要進行直銷,首先必須透徹研究顧客需求,而不是競爭對手,通過細分市場和提供異質化產品來切入市場;其次要增加直銷的觸角,與顧客保持互動,如網上直銷、電子商務、DIY定單接納及電話直銷等;再次要有科學管理直銷團隊的方法,確保銷售團隊高效運轉。例如安利公司的店鋪+銷售代表式直銷和“按單生產”的戴爾(Dell)式直銷,這是目前最為成功的兩大直銷方法。安利式直銷核心要素在于提高顧客和職員滿意度,戴爾式直銷則必須通過不斷開發新產品來滿足顧客需求的異質性。

3.利用科技手段,整合商業信息。營銷的本質是一種商業信息的運行。所謂商業信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。任何一種商業交換,其實都包含這三種信息,如何利用科學技術融合它們,需要關注三個循環:

一是商品信息的循環。即企業與客戶之間交換商品信息。這一循環中,關鍵是要求客戶達到海量,傳統方式是用媒體廣告、店面或經銷商鋪貨等方式進行,而網絡營銷主要是通過對網站的宣傳或電子郵件定向發送來完成;

二是交易信息的定制化交換。企業向客戶發送定制化的信息,客戶接受了定制的商品信息后,與企業發生了交易;

三是感覺信息的定制化,或者稱為服務信息的定制化,使不斷購買的老客戶得到不同的服務感受。

上面各個循環中, 定制化的前提是處理的客戶群達到一定規模,否則不僅沒有營銷方面的意義,而且會增大運行成本。營銷方法創新必須與信息處理工具的運用能力相結合,當數據到達海量時,企業有沒有能力進行定制化處理?達到什么程度時開始定制化?如何利用網絡提高營銷速度,使得單位時間效益最高?這些都是營銷戰略重新定位需要解決的問題。

寶馬公司在經過海量的市場調研后,根據歐洲汽車消費者的消費習慣特性,將其分為三大類:一類是歐洲國家的所有駕車人都相同的特性;第二類是歐洲某個國家的所有駕車人都相同的標準特性;第三類是歐洲所有國家中某些駕車人獨有的特性,由此構成了不同的目標群體。接下來,寶馬針對以上三個分類分別采用:提供統一的歐洲式樣、量國裁衣和因人著色三種不同的策略,大大提高了寶馬品牌在歐洲市場上的競爭力。后來,寶馬公司又將此營銷模式運用到了北美市場和日本市場,也同樣獲得了巨大成功。

4.發掘藍海市場,拓展營銷渠道。網絡搜索引擎營銷屬于拓展藍海市場的營銷模式。它是一種“以尋找信任為宗旨”的戰略。

在傳統的國際貿易運作模式中,要得到真實可信的供應商數據是件不容易的事情。2006年,美國哈佛商學院學生喬西·格林和麻省理工學院電腦奇才吉姆·普斯塔共同組建了商業中的“情報局”——潘吉瓦公司,搭建一個B2B平臺,編制供應商數據報告提供給有需求的會員廠商。截止2010年9月,潘吉瓦公司直接或間接創造的經濟效益已經超過900億美元,財富500強企業中不少家成為潘吉瓦數據的購買者。

要想獲得藍海營銷的成功,第一步也是最關鍵的一步就是仔細研究各個市場,找出不同市場的共性與差別,發掘藍海市場,從而滿足各個市場的不同要求以占領更多的市場。

5.管理制度創新,結構適應發展。在信息化時代,產品同質化、資源共享化日趨嚴重,要想領先競爭對手,企業就要不斷研究消費者的感受和行為模式。著名管理學家卡特·羅吉斯曾說:“如果我能夠知道他表達了些什么,如果我能知道他表達的動機是什么,如果我能知道他表達了以后的感覺如何,那么我就敢信心十足且果斷地說,我已經充分了解他了,也能夠有足夠的力量影響并改變他了。”

員工的態度、企業的特殊事件、顧客的超值期待、顧客的情緒和反應等是影響消費者行為的內外部因素。其中顧客的期待和情緒反應是外部因素,員工的態度和特殊事件是企業的內部因素,對于企業來說可以影響外部因素,但是只有致力于改善內部因素才是根本的解決辦法。也就是說企業要有完善的制度和流程,要有培訓良好的員工,要充分調動和滿足顧客的期待,要正確回應顧客的情緒和反應。從而最大限度地滿足顧客的需要,制度化地培養顧客的忠誠。

2010年,美國哥倫比亞廣播公司播出的真人秀節目《臥底老板》,體現了企業管理創新趨勢。管理者要拿出來一點時間注意傾聽顧客的真實需求,在員工中要發展出來一種非正式的傾聽文化,并有相關制度保證,而且建立了正式的顧客抱怨回應制度。企業在傾聽循環中不斷了解消費者,才能不斷進步。

(未完,下期待續,內容為《六大新營銷策略與措施。》)