令直銷后來者居上

鄭鳳強,曾先后擔任安利(中國)日用品有限公司政府事務顧問及高級業務營運經理、天津天獅集團中國區總裁、寧波三生日用品有限公司大中華區執行總裁、上海富迪健康科技有限公司高級顧問、哈藥集團股份有限公司高級顧問。本文系根據其在首屆中國直銷產業發展論壇上企業高管論壇的演講錄像做的綱要整理。

五大競爭策略,

綜合近幾年一批新的直銷企業,特別是民族直銷企業成功的經驗來看,后來者進入直銷行業已經失去了市場的先機和渠道的規模優勢,要想沖出陰霾,殺出自己的廣闊天地,就必須走特色發展道路,實施差異化戰略。為此,筆者總結五個策略,以供實用。

第一策略:競爭的合法性策略

在現階段,直銷經營是要求取得《直銷經營許可證》的,而且有很高的市場準入門檻和嚴格的監管。直銷后來者,大多還沒有直銷牌照,即使條件成熟想申請牌照還要有很長的排隊等候審批期;還有一部分直銷后來者有的已經取得了直銷牌照,但也會面臨著對直銷法規應用不透、直銷實際經驗不足、直銷人才匱乏的問題,不能很快走上快速軌道。

合法性策略的應用,不完全指的是“申請直銷牌照”或以“直銷牌照作為先決條件”。我們國家的直銷法規,嚴格意義上規范管理的是一個很窄的直銷營銷模式,這個“窄”模式實際上僅限指的是“人員直銷”,而在直銷營銷領域“人員直銷”是個相對較高層面的直銷,操作起來有一定的復雜性和專業性。但類似電子商務、郵購、會員制、自動售貨機銷售、前店后場等方式,實際上都屬于直銷領域,而且很多方法運作簡單,模式成熟,人才資源豐富,這些又都屬于比較基礎的直銷。

在實際直銷經營中,后來者完全可以從基礎的、國家監管不太有特別要求的直銷方式入手,啟動直銷項目。這樣至少有三點好處:一是了解直銷整體行業的基礎運營,不把自己限制在一個很窄的營銷空間里;二是積累直銷經營經驗,尋求模式的相互借鑒和創新;三是蓄積申請牌照條件和企業經營管理要素,時刻待機申請牌照,進入人員直銷的新境界。

對于已經拿牌的直銷后來者來說,也同樣存在“合法性策略”問題,例如,一個合法直銷企業中直銷模式和傳統營銷模式如何并行和結合的問題,就是一個重要的法規問題,最近媒體中紛紛報道合法直銷企業疑似跨區域經營,就是這種合法企業如何遵規經營的重要例證。合法直銷企業也要有合法的法律原則,也要有合法的法律解釋,應用合法性策略是保證企業長治久安的關鍵和根基。

所以,對后來者來說,啟動是可以不從申請牌照入手的,但發展是一定要有直銷牌照保證的!

第二策略:以我為主策略

作為一個新的后來的直銷企業,在啟動之前早已經被直銷圈內人洗腦過多次。從正面講,你可能對行業的基本狀況有了些了解接觸,會學習到一些東西;而從另一個方面來看,你的那些了解學習可能是個別的,可能是不準的,也可能是誤導的。所以,這也正是很多新進入直銷的企業,就算已經開業運營了多年,就算已經有所業績了,對直銷的本質問題仍然認識不清楚的一個重要原因。

抓不到本質,企業的經營管理、運作實施就沒有清晰科學的方向,就只會走機會的路線和資源的路線,企業的運作就會左右搖擺,反復用犧牲市場來找尋企業定位,不斷用更換操盤手來確定企業思路,繼續用殺傷品牌來求得成長,這些就是中國內資直銷企業普遍經歷過的過程。

前車之鑒,現在仍然有企業還在重復著別人已經犯過的教訓,仍然交著別人已經交過的學費。為什么會這樣?為什么非要付出這么大的代價才能有所覺悟呢?

重要的問題是我們的學習,后來的直銷企業學習愿望很強,不是不去學習的問題,而是學習過度,例如今天很多后來的直銷企業,在運營中看到前輩直銷公司建立了很多分公司,自己就學著開很多分公司,有的企業看到前輩直銷公司做廣告,就會馬上跟上……,這不叫學習,這是一種“生搬硬套”、“照仿照抄”,這種現象普遍存在于后來的直銷企業中,而且貫穿了企業運營中的業務制度、營運模式、產品推廣、經銷商管理等各個角落,這種直銷后來者的盲目性在競爭中是致命的。

今天中國直銷圈的主要運營方式,究其本源幾乎全部來自于外資大型企業,他們為實施這種方式所配置的人力、財力、物力資源你也得要配備,這是與直銷后來者的實際狀態嚴重脫節的;另一方面,外資大型企業的模式不僅是根據自己企業特點量身定做的,更是在設計之初就考慮到了模式的“唯我性”和“不可復制性”,別的企業一旦借鑒就會失去原來生存的土壤,就會大打折扣,嚴重偏離。

用別人的方法是不行,用別人的方法永遠趕不上別人!從自己出發,量身定做才是直銷后來者的異軍突起之道。

第三策略:揚已所長策略

量身定做,走自己的路,有兩個重要的方法。

一種方法是,將自己的長處發揮到極致。建立一個直銷企業商業運行模式,主要從三個層面入手:第一個層面是配置產品、制度、營銷人員、消費者四個核心要素資源,并形成一定的協調關系;第二個層面是建立基于這四個要素基礎上,并能有效將這四個要素組織起來的企業文化機制;第三個層面是建立支撐這些要素生存并實現發展的外部生存環境。

直銷后來者建立企業首先要看這四個要素是否齊備,齊備了就可以啟動;但齊備了,初期一定是不均衡的,肯定有的要素你很強有的很弱,你要找到哪個要素最強,啟動初期你就要在這個要素上大做文章,發揮到極致!其他因素可以以后補足,例如很多企業在制度要素上下功夫,通過制度優化靈活吸引人才就是個好方法,但制度要素不是唯一的揚長之處,產品、經銷商、顧客同樣可以大做文章。

另一種方法是,開辟自己獨有的戰場。與成熟前輩企業競爭,硬碰硬是不行的,別人已經先入為主。企業初期弱是正常的,小也未必是壞事。在航母林立的海洋上,總還有快艇的水域,所以要在大企業的市場空白中想方法,才能求得生存空間;要打特色牌,走差異化才能有自己在市場中安身立命的根基。例如,以前的月朗公司,在企業發展初期綜合因素還不全面的情況下,走差異化,抓住產品要素,推出原來圈內沒有的衛生巾產品,在營銷上走差異化,以“慈善營銷”組織市場,一下子實現快速成長,成為一匹“黑馬”,就是個很好例證。

第四策略:文化先行策略

直銷后來者,從其基礎來說應該是薄弱的,綜合實力不足,各種要素是參差不齊的,但無論你是何種底牌,企業文化的建立必須是從一開始就要先行的。

直銷本質是什么?直銷制度是數學家建立的數學模型,直銷的實施是以營銷人員的推銷得以實現,一個是數學的最理性的因素,一個是人的最活躍的因素,這兩個結合起來成了直銷。所以直銷管理既有最科學的理性,又有最本性的人性。

組織營銷人員,實施直銷動作,靠的是什么?是利益,但直銷初期沒有現實利益,或對利益評估還不清楚,這時靠什么?靠文化,靠共同創業的精神,靠共同的價值觀。

直銷企業文化是怎么建立的?鑒于當前直銷后來者民營企業居多的特點,從老板的文化思維和過往成功經驗中提取文化內核,建立文化體系,是最重要的和最快速的方法。

第五策略:借用拐棍策略

直銷后來者對直銷行業的了解往往是不全面的,不深入的。

面對這樣的情形,初進一個新的領域有很多的困擾和不定,在這種情況下需要借助專業的人員和專業的機構給予幫助支持,給予必要的指導,再結合自己的特點進行實際運作,是個比較科學的方法。

在直銷企業運行初期,企業運作經驗還不足的情況下,仍然需要專業的指導和幫助,監控運作過程,監督操作方式,這是非常必要的,也是國際性大公司的主流做法。

隨著2005年中國直銷立法和直銷經營許可證頒發以來,中國直銷行業正在發生著根本的變化,以綜合實力和特色經營為主要較量核心的直銷企業競爭日趨激烈,這將帶動著直銷整個行業的成長和活躍。直銷行業的新起步、直銷經營的新開端,正在預示著中國直銷企業發展的新走勢、新未來,英雄將更有用武之地。