樂卡露牙膏廣告互聯(lián)網(wǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)推廣

品牌名稱：樂卡露

媒體平臺(tái)：易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)新點(diǎn)：

利用廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)媒體平臺(tái)和cookie追蹤技術(shù)精準(zhǔn)投放

線上線下聯(lián)動(dòng)，利用產(chǎn)品試用裝領(lǐng)取吸引用戶至I店

積累觀看和點(diǎn)擊廣告的cookie數(shù)據(jù)庫(kù)，后續(xù)投放進(jìn)行回頭客定向優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)CRM營(yíng)銷

【案例描述】

市場(chǎng)環(huán)境

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

樂卡露是德國(guó)原裝進(jìn)口專業(yè)口腔護(hù)理品牌，擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產(chǎn)品線，僅在藥店銷售，功效強(qiáng)勁，但售價(jià)較高，且擁有三七、云南白藥牙膏等知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2009年夏末，樂卡露進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)沒有任何知名度，終端鋪貨尚未到位，推廣費(fèi)用非常有限，電視媒體價(jià)格高昂，且效果難料，推廣難度非常大。

2、需解決問題

樂卡露以牙膏作為新品上市切入點(diǎn)，要借助廣告和市場(chǎng)活動(dòng)，在—二線城市迅速提高品牌知名度，吸引用戶到藥店終端。

3、目標(biāo)人群界定

目標(biāo)人群是25—50歲的一二線城市較高收入人群，平均收入高于3000元。

他／她們更加注重個(gè)人和家人的口腔健康，相信專業(yè)，愿意嘗試權(quán)威的新品牌，略有虛榮心理，對(duì)進(jìn)口品牌有所偏好。樂卡露的品牌定位非常符合他／她們的審美與實(shí)際需求。

策劃目標(biāo)

在試點(diǎn)城市上海、武漢，通過高頻次網(wǎng)絡(luò)媒體曝光和市場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)下面兩大目標(biāo)：

1、針對(duì)目標(biāo)人群的曝光，迅速提高品牌知名度。

2、吸引目標(biāo)用戶到藥店終端并建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

執(zhí)行過程

1、基本信息

本次推廣，期望撬動(dòng)—二線城市高收入目標(biāo)人群市場(chǎng)，但推廣費(fèi)用只有60萬。我們跟客戶溝通后選擇上海、武漢作為一二線城市試點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行一個(gè)月的強(qiáng)力度曝光。

上海投放：2009.08.14—2009.09.14

武漢投放：2009.08.20—2009.09.20

2、推廣策略

分階段推廣第一階段使用小游戲吸引關(guān)注，第二階段直接用牙膏的進(jìn)口專業(yè)功效打動(dòng)用戶。

采用廣告位直接注冊(cè)和試用裝領(lǐng)取實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)目標(biāo)人群到終端店面，激發(fā)購(gòu)買欲望與行為。

3、創(chuàng)意

創(chuàng)意洞察

目標(biāo)人群屬于成熟群體，相對(duì)比較理性，相信專業(yè)并偏好進(jìn)口品牌，利用這一心理，以“專業(yè)健齒，護(hù)齦止血”的功能作為貫穿始終的創(chuàng)意訴求。

創(chuàng)意訴求

采用“訴諸恐懼”的創(chuàng)意手法，把牙齦出血具象化造成目標(biāo)人群心理緊張。然后護(hù)齦衛(wèi)兵形象出現(xiàn)，明確提出“專業(yè)健齒，護(hù)齦止血”、“德國(guó)原裝進(jìn)口，僅在藥店有售”。

創(chuàng)意表現(xiàn)

第一周創(chuàng)意表現(xiàn)為護(hù)齒小游戲，緊張而略帶趣味。

第二周創(chuàng)意表現(xiàn)為咬蘋果的牙齒，緊張感十足。極具沖擊力的廣告牢牢抓住用戶眼球，直擊內(nèi)心“恐懼”，最大限度上吸引用戶關(guān)注和參與。

4、媒介創(chuàng)新形式

易傳媒開創(chuàng)的獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部為占據(jù)媒體首屏顯著位置的富媒體廣告。相比其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，這3種形式具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力，廣告位之間可以互動(dòng)。可以直接在廣告位注冊(cè)，減少流失，保障了線上線下聯(lián)動(dòng)的有效實(shí)施。

本次推廣3種廣告形式均有使用，全部為富媒體廣告，將互動(dòng)創(chuàng)意、eCRM效果最大化。目前在國(guó)內(nèi)絕無僅有。

媒介表現(xiàn)

面對(duì)海量的網(wǎng)站頁(yè)面，通過Cookie追蹤技術(shù)，消除媒體界限，去除重合，將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時(shí)尚等幾十家媒體整合成一個(gè)大媒體。

追蹤目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)行為，選擇其最活躍媒體.制定科學(xué)的媒介組合，定制樂卡露專屬的汽車、財(cái)經(jīng)、新聞、時(shí)尚美容和生活方式等廣告子網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)鎖定高收入、追求高品質(zhì)生活的目標(biāo)人群。

通過地域定向、創(chuàng)意輪播、實(shí)時(shí)優(yōu)化等技術(shù)，保障創(chuàng)意表現(xiàn)和投放效率最優(yōu)化。

執(zhí)行效果

1、高效覆蓋目標(biāo)用戶

共面向目標(biāo)用戶曝光超過1500萬次，共有超過450萬的用戶完整觀看了樂卡露廣告，我們記錄了其Cookie數(shù)據(jù)庫(kù)。為后期CRM營(yíng)銷提供支持。

2、終端店面火爆

近2萬個(gè)用戶進(jìn)行了在線注冊(cè)，線下試用裝申領(lǐng)異常火爆，多次出現(xiàn)試用裝供不應(yīng)求，緊急補(bǔ)貨的情況。

3、本次樂卡露投放對(duì)品牌知名度有了很大的提高。我們通過在線問卷調(diào)研，以及EDM問卷調(diào)研來進(jìn)行各項(xiàng)分析；很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動(dòng)信息。

A.在線問卷調(diào)研：AdChina網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽取，有效樣本數(shù)9000份。

在知道樂卡露品牌的用戶里，有80／(80+31)=72.1％的人看過此廣告。

在不知道樂卡露品牌的用戶里，88.7％的人是沒有看過此廣告的。

沒看過樂卡露此廣告的人，有96 1％的^不知道。

可以明顯看出，對(duì)廣告有印象的人，品牌的知名度大大提升。

B.EDM問卷調(diào)研：針對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的網(wǎng)民隨機(jī)發(fā)送，有效樣本回收數(shù)1000份。

第三75評(píng)價(jià)

1、權(quán)威的監(jiān)播機(jī)構(gòu)AC尼爾森，為本次投放出具了曝光數(shù)據(jù)，證明本次投放目標(biāo)人群覆蓋率完全超過預(yù)期。

2、投放初期，樂卡露客戶非常謹(jǐn)慎。自行統(tǒng)計(jì)了前幾天的數(shù)據(jù)，各項(xiàng)效果轉(zhuǎn)化率指標(biāo)均超出其預(yù)期?？蛻舴浅M意。