基于博弈論的新華書店進軍電子商務市場的差異化戰略分析

丁紅姣 譚光興

(廣西工學院,廣西柳州 545006)

[電子商務 ]

基于博弈論的新華書店進軍電子商務市場的差異化戰略分析

丁紅姣 譚光興

(廣西工學院,廣西柳州 545006)

在經濟全球化加速發展,互聯網日益普及以及電子商務市場不斷成熟的大環境下,新華書店圖書銷售市場遭到網上書店的強烈沖擊。選取伯特蘭德寡頭模型對新華書店進軍電子商務市場的差異化戰略進行分析,結果表明新華書店只有走差異化戰略路線,網上書店與傳統書店相結合,開展多元化經營,延長產業鏈才能在圖書銷售市場上取得競爭優勢。

新華書店;電子商務;差異化戰略;博弈論

一、引言

新華書店作為傳統圖書發行業的老大,在遇到圖書零售市場、批發市場、總發行權漸次開放的政策松動后,首先遭到了民營書業的沖擊。隨著民營書業的產業結構不完善,以及它大量采用的尋租營銷方式,迫使與之合作的出版社紛紛離開,新華書店在這場競爭中敗下陣來。隨后互聯網在百姓中的普及,以及電子商務市場的不斷成熟,以當當、卓越為代表的網上書店不斷蠶食以新華書店為代表的傳統書店的市場,2007年,當當銷售碼洋超過 6億元,當年銷售收入已與北京圖書大廈銷售收入不相上下。2008年,當當實現三位數的增長速度,并計劃在2到 3年占據整個網上書店行業 20%的市場。同年,卓越也實現了三位數的增長速度。為實現兩位數增長速度而費盡周折的新華書店,在遭到 2008年 11月當當以包銷 20萬冊獨家壟斷《明朝那些事 (6)》一個月的獨家銷售權,卓越低價傾銷案,以及網上書店利用其強大的網上銷售能力壓縮中間商、出版社和傳統書店的利潤空間后,再也按捺不住,紛紛整裝入駐網上發行市場。

在此之前,浙江新華書店、江蘇新華書店、四川文軒、上海新華書店、安徽新華書店已經建立了自己的銷售平臺,但也只是作為一種營銷手段的擴展。至 2008年 9月16日至 25日,北京新華書店旗下的北發圖書網主網站及所屬的北京圖書大廈、王府井書店、中關村圖書大廈等 7家分網站共同舉辦大型網上“百日百種圖書大酬賓”活動,將當年最具影響力的優秀暢銷書以平均 6—6.6折的價格進行銷售。被業內人士推測為新華書店邁向與當當、卓越競爭道路的舉動。但在已經相對成熟的 B2C市場,面對其中共享 80%網上圖書銷售總量的當當、卓越,新華書店進軍網上書店后,對于自身戰略發展的合理定位顯得尤為重要。基于圖書銷售市場中消費者對價格的敏感性,本文運用博弈論伯特蘭德寡頭模型證明新華書店走差異化戰略路線的必要性并進行差異化經營策略分析。

二、新華書店進軍電子商務市場的差異化戰略博弈分析

對于圖書銷售市場,不論是網上書店還是傳統書店,它們售賣的物品是同質的,消費者關注的是其價格的高低。因此,本文選用伯特蘭德寡頭模型進行簡單的分析,伯特蘭德寡頭模型與選擇產量的古諾模型不同,在伯特蘭德模型中各廠商所選擇的是價格而不是產量,所以模型中廠商的產品之間具有很強的替代性,但又不是完全替代,即價格不同時,價格較高的產品不會完全銷不出去。

在此我們選取新華書店網上書店為企業 1,以當當、卓越為代表的網上書店為企業 2。假設他們為網上書店銷售市場上的兩家寡頭企業,這兩個企業出售的商品即圖書是一樣的,但是在發貨路徑、發貨時間、包裝、消費者偏好等方面具有差異性。這種差異性使得消費者愿意為這兩家企業多付的價格設為 k1,k2。企業 1和企業 2所售圖書的價格為 P1,P2。企業 1與企業 2的需求量為Q1,Q2。則兩家企業各自的需求函數為:

其中 d1,d2>0為企業 1企業 2商品的替代系數。假定兩企業無固定成本,邊際生產成本為 c1和 c2。兩企業同時決策。則兩家企業各自的利潤函數為:

利用兩企業利潤函數在偏導數為 0時,圖書銷售量達到最大值,分別求導為:

由此可以求出利潤最大化時均衡銷售量為:

將該模型簡化,令 a1=a2=0,b1=b2=1,可以看出,在商品 (圖書)無差異競爭的情況下,生產完全同質的商品的企業之間的價格差別根本不可能存在,因此價格高的一方不可能賣出商品,最終雙方博弈的結果達到惟一的納什均衡(P＊1＊,P＊2)即c1-k1=c2-k2。考慮到兩企業圖書銷售的差異性,即使 c1≠c2,雙方合理定位,發揮自身的優勢資源,創造出不同的 k值,仍然能在市場上生存下來。

將簡化的模型帶入企業 1與企業 2的利潤函數,可以求得所售圖書數量達到均衡時兩企業的最大利潤為:

新華書店作為一個行業新進入者,其邊際成本 c必定大于已經在網上書店市場上發展成熟的當當、卓越,這由較高的貨架邊際成本、租金成本、采購成本等方面造成。而當當、卓越也在為降低其物流成本而煞費苦心。但新華書店找到自身的優勢所在,走差異化發展戰略,利用自己豐富的圖書種類、品牌優勢、遍布全國各省市縣的經營網點以及圖書出版業的改革之勢走大型化集群式發展以及網上書店與傳統書店相結合的發展道路,未嘗不能在圖書銷售市場的競爭中重拾昔日風采。

三、新華書店進軍電子商務市場的差異化經營策略

分析

1.網上網下相結合的經營策略

隨著當當、卓越以低廉的價格、先進的物流體系等形成自己的品牌優勢,在消費者心中的認可度得到了大大的提升。一種有趣的現象是,一些消費者時常先去大型傳統書店尋找所要購買的書,從裝幀到內容都稱心后,再從去網上以較低的價格購入,以新華書店為代表的傳統書店變成了當當、卓越的現實體驗店,這對傳統書店來說不能不說是一種打擊。但同時我們可以看出,網上書店并沒有取代傳統書店,反而有一種共融的趨勢,網上書店與傳統書店的結合更能發揮協同優勢。新華書店面對逐漸被瓜分的圖書銷售市場,也紛紛建立起自己的網上書店,以浙江新華書店下屬的博庫網,北京新華書店下屬的北發圖書網,四川新華傳媒集團下屬的四川文軒圖書網為代表,由于新華書店進貨渠道以及其較高的人力成本等因素,始終在價格上無法與當當、卓越抗衡。因此,如何進一步拉低網上書店的價格,同時利用自身的優勢,制定差異化戰略,提高上述公式中的 k值,成為新華書店與當當、卓越網上書店市場競爭的關鍵。

幾年來,新華書店在政府和市場的雙重推動下,根據中央確定的總體改革思路,結合自身實際,圍繞改制和連鎖做了大量工作,在一些方面實現了突破,為下一步改制和連鎖經營的全面推開奠定了基礎。全國以區域為中心,形成了幾個比較強勢的發行集團:西南有四川,東北有遼寧,長江三角洲有浙江、江蘇、上海,珠江三角洲有廣東、福建,環渤海地區有北京、山東和天津等。這些在市場競爭中通過自身改革逐步做大的發行集團,構成了未來國內書業的重要影響力量。我們由此可以設想,新華書店在擁有豐富的圖書營銷經驗、良好的客戶資源、實體店網絡營銷、物流基礎、供應鏈資源的基礎上,打破傳統的區域界限和所有制界限,以連鎖店與網上書店為依托,率先實現網上書店全國連鎖的經營模式,走規模化的發展道路,發揮集群優勢。在構建自己網上銷售平臺的基礎上,利用現有網絡書店常采取的送貨方式以及新華書店遍布全國的連鎖網店優勢,建立一套書店連鎖網店配送體系,就近配送,節約物流成本,為顧客省掉不必要的郵費支出。這些措施有利于拓寬經營渠道,降低采購成本,進而在價格方面縮小與當當、卓越的距離。同時,在k值的方面,新華書店可以嘗試開展多種讀書有獎活動。例如采取會員制,對于積分滿足一定條件的消費者,在一定數額內由消費者任意選取自己心儀的圖書。在一些大型書城,設立專門的電子購書區,顧客在新華書店網上書店購買稱心的圖書,可采取貨到付款等多種付款方式,免除了顧客提書之苦。選擇在網上書店購書的這部分消費者,同樣可以累加積分。

2.多元化發展的經營策略

在《中國圖書網上零售渠道分析專題報告 2008》中指出,在可競爭的市場中 (除去教材教輔),2007年圖書等出版物網上零售的規模僅占整體出版物市場規模的5.42%,仍然處于渠道補充地位,對于在傳統市場占壟斷地位的新華書店而言價值較低。當當、卓越遇到的消費者閱讀,購書,偏遠地區物流的高成本,以及顧客的時間成本等問題也只有實體書店才能解決。因此,新華書店應在自己的優勢領域投入更多的精力,努力創辦一個讀書人的文化新場所,使擁有傳統購書習慣的讀者能夠與書面對面交流,體會書店店堂內各種圖書營銷宣傳氛圍,最大程度地鎖定本地讀者群。

此外,拓展實體書店的傳統經營格局,在大型書城內設立咖啡吧、休閑區,不定期地開設文化講座,提高銷售人員的服務水平,規劃店面設施的擺放空間,給顧客創辦一個愉悅的購書讀書環境,把新華書店打造成一個文化品牌。不再局限于到此消費的顧客基本為四五十歲以上的讀者,顧客到此是為了體驗一種濃濃的文化氛圍,從而爭取到消費者偏好等因素帶來的高附加值,爭取到由高成本、高價格等因素被當當、卓越蠶食的一部分市場。在此,臺灣的誠品書店,美國的星巴克,瑞士的宜家都給了我們很好的啟發,這幾家企業以自身的文化定位被大家熟識,星巴克成為人們放松心情,體驗西式文化的去處,人們不再抱怨其咖啡的昂貴。臺灣的誠品書店甚至成為外地人赴臺的旅游景點,它的經營范圍甚至已延伸到餐飲業,同宜家一樣,為顧客提供更為人性化的服務。

另外,新華書店應更新自己的經營理念,加強客戶關系管理,滿足顧客的要求,為不同的顧客提供差異化的營銷策略。可以考慮在大型書城投辦一層電子閱覽室,允許顧客帶上電腦來此學習。吸引中小學生及 20到 40歲顧客的光顧,提高全民濃郁的讀書氛圍。

3.延長產業鏈的經營策略

2008年 11月中旬發生的《明朝那些事兒 (6)》被當當買斷一個月的首發權,導致很多實體書店從出版社拿不出貨,這給了新華書店一記沉重的打擊。目前,當當網的供應商達到上千家,向當當獨家提供促銷折扣的戰略伙伴就有 28家。這使得不少出版社與當當網合作,在市場銷售及占有率方面超過了競爭對手,也使得它們對網上書店的依賴越來越強。當當、卓越即使現在處在金融危機的背景下,也不犧牲顧客的利益。這些除了較低的庫存,人力等成本外,也反映出它們的低成本戰略路線,更看重長遠收益,但同時它們以超低的價格賣給讀者,在中國圖書定價本已偏低的情況下,使得出版社的利潤進一步壓縮,影響了出版社的長遠發展。照此發展,網上書店有可能發展成出版業的第一渠道商和大中盤,上端對出版單位擁有絕對的話語權,下端對各實體書店擁有絕對的定價權。網上書店使消費者得到低廉價格的甜頭最終會在他們身上得到補償。因此,在出版社看到潛在威脅的基礎上,新華書店利用多年來與出版方的良好互動與改制上市的大背景下與出版方進行合作,參與圖書內容的選定與策劃,由圖書的渠道商變為內容商。

四、結語

通過博弈論相關分析,新華書店只有走差異化戰略路線,才能與已經在 B2C市場上發展成熟的當當、卓越進行競爭,伯特蘭德寡頭競爭的價格決策與古諾模型中的產量決策一樣,其納什均衡也是囚徒困境的一種、各博弈方相互合作、協商反而能取得最佳的結果。

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Absract:Accelerated development in economic globalization,growingpopularityof internet and e-commercemarket gradually mature of the circumstances,the Xinhua Bookstore’s sales market face a strong impact of online bookstore.Selecting burt grand oligarchymodel to analyze XinhuaBookstore entering themarketof the strategy,the result indicate that the XinhuaBookstore wants to gain the competitive advantage in the salesmarket only developing differentiation strategy,combination on-line bookstoreswith traditional bookstores,carrying out diversification,and extending the industrial chain of book market.

Xinhua Bookstore;e-commerce;differentiation strategy;game theory

F724.6

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1002-2880(2010)09-0037-03

(責任編輯:陳鴻鵬)